Uz već uobičajene prednosti globalnih online trgovina, poput širine i opsega ponude te financijskog aspekta ponude, glavni motivator za čak 43% hrvatskih kupaca Amazona ili eBaya je činjenica da “drugdje nisu mogli naći traženi proizvod”. To je i ključna poruka hrvatskim online trgovcima
Internet kupnja mijenja ponašanje potrošača uslijed transparentnosti izbora i brzine usporedbe s velikim brojem internet trgovina, kako domaćih tako i međunarodnih.
Potrošači mogu u bilo kojem trenutku provjeriti i pregledati ponudu raznih konkurentskih trgovina, između njih interaktivno usporediti cijene i odlučiti se za najbolji proizvod po najboljoj cijeni.
Dakle, internet trgovcima važno je dobro razumjeti današnje vrlo informirane, tzv. “Super Potrošače”.
Internet trgovci moraju razumjeti KAKO potrošači obavljaju kupovinu i, što je možda i važnije, razumjeti i poznavati razloge koji potrošače vesele. Stoga ćemo kroz ovaj članak pokušati dati neke općenite smjernice i odgovoriti domaćim internet trgovcima i start-up kompanijama na neka ključna pitanja.
Internet je i kod nas već toliko dio svakodnevnog života da se “iskra” koja počne u “on-line” okruženju brzo prenese i u “off-line” ponašanje, a niti “on-line” više nije samo okruženje “mladih i urbanih” već je internet postao, u većoj ili manjoj mjeri, dio života svih segmenata populacije.
Prema podacima Eurostata, općenito korištenje interneta bez obzira na učestalost među populacijom starijom od 16 godina u Hrvatskoj je 64%, dok je europski prosjek 72%, a u Sloveniji 77%.
Svakodnevno korištenje interneta u Hrvatskoj u istoj populaciji je 53%, a europski prosjek je 62%. Po rasprostranjenosti širokopojasnog pristupa internetu (29%) Hrvatska je pri dnu europske ljestvice na 24. mjestu od 28 zemalja članica.
Međutim, iako Hrvatska i dalje zaostaje za europskim prosjecima korištenja interneta ili rasprostranjenosti širokopojasnog pristupa internetu, pa i za pokazateljima susjedne Slovenije, vrlo je zanimljivo osvrnuti se na jedan specifični aspekt korištenja interneta po kojem Hrvatska ima najbrži trend rasta unutar zemalja Europske unije. Riječ je o – internet kupnji ili “online shoppingu”…
SITUACIJA U REGIJI
Javni podaci, a i niz istraživanja Valicona, pokazuju da se u posljednje tri godine udio onih koji su barem jednom pokušali nešto kupiti / naručiti putem interneta sve brže povećava te prema posljednjim podacima iznosi oko 23%, što je rast od oko 5% samo u odnosu na stanje prethodne godine (tomu je dijelom pridonio ulazak Hrvatske u EU i ukidanje carina).
Prikazani podaci pokazuju zanimljiv trend koji se uočava u našoj regiji: iako i Slovenija još zaostaje za europskim prosjecima, uspjela je probiti barijeru iskustva te ostvarila značajan udio internet korisnika (dvije trećine njih), koji su bar jednom nešto kupili putem interneta, te je sada u fazi poticanja učestalosti online kupnje.
Koliko su Hrvatska i ostale zemlje bivše Jugoslavije još uvijek iza Slovenije pokazuje i činjenica da iskustvo online kupnje ima upola manje internet korisnika, njih oko trećine.
Dakle, Hrvatska je tek u fazi poticanja (pozitivnih) iskustava internet kupnji, a trenutni, spomenuti rast koji premašuje europske prosjeke pokazuje da smo i na dobrom putu da smanjimo razlike u odnosu na Sloveniju.
Jedan od važnih čimbenika pri tome je i ekonomska kriza koja se tužno nastavlja iz godine u godinu i tako sve više pritišće ionako cjenovno osjetljivu populaciju.
Ta stvarnost, zajedno s razvojem i sve većom dostupnošću mobilnih i internet tehnologija te pametnih telefona i tableta zasigurno daje snažan poticaj potrošačima da traže najbolje ponude pa stoga i ne čudi da se sve veći dio njih okreće i “alternativnim” načinima kupnje među kojima je i internet kupnja.
UČIMO LI OD NAJBOLJIH?
Nalazi istog istraživanja Valicona pokazuju još jednu zanimljivost Hrvatske u pogledu internet kupnje, a to je “Amazon efekt”.
Naime, Hrvatska ostvaruje i natprosječan udio iskustava internet kupnji putem Amazona ili eBaya u odnosu na susjedne države. Naime, čak 74% hrvatskih internet kupaca ima iskustvo kupnje na Amazonu ili eBay-u.
Većina hrvatskih internet kupaca je očito svoje iskustvo počela na globalnim internet trgovinama, a pri analizi ključnih razloga odabira spomenute dvije internet trgovine (Amazon i/ili eBay) pokazuje da pored već uobičajenih prednosti internet kupnji, poput širine i opsega ponude te financijskog aspekta ponude (izbora “najbolje” ponude, tj. odnosa cijene i očekivanih koristi, povoljne dostave i mogućnosti odabira načina plaćanja), ključni motivator za čak 43% hrvatskih kupaca Amazona ili eBaya je činjenica da “drugdje nisu mogli naći traženi proizvod”.
Ono što domaći internet trgovci još mogu naučiti iz spomenutog “Amazon/eBay efekta” su i očekivanja kupaca tj. detektirane kritične točke poput previsokih cijena dostave nekih trgovaca, dugog čekanja na isporuku, te negativnih ocjena i mišljenja kupaca o ponudi/usluzi nekih ponuđača.
Osim toga, domaćim online trgovcima će sigurno biti zanimljiv i podatak koji govori o najčešće kupljenim kategorijama proizvoda i usluga hrvatskih internetskih kupaca.
Moda (odjeća, obuća i modni dodaci) i tehnika (tehnički proizvodi i zabavna elektronika) još uvijek predstavljaju najčešće kupovane kategorije putem interneta, a zanimljivo je istaknuti kupone koje je kupilo 28% anketiranih internet kupaca što potvrđuje rastući trend interesa za portalima grupne kupnje.
Što domaći internet trgovci i start-up kompanije iz tog primjera mogu naučiti? Dakle, postoji još puno prostora, a očito i interesa internet populacije, za povećanje online kupnje u Hrvatskoj, a postoji potencijal i u pogledu širenja ponude na nove, drugačije, proširene kategorije, ili alternative postojećih ponuda što otvara široka vrata za razvoj ne samo postojećih trgovaca da prošire svoju online ponudu ili se pokrenu u tom smjeru, već i za čitav niz potencijalnih start-up kompanija koje mogu svojom inovativnošću osvježiti hrvatsku online ponudu.
ISKUSTVO KORISNIKA
U tom pogledu sama kategorija ne mora biti barijera jer se već gotovo sve, u većoj ili manjoj mjeri, kupuje online, te je zapravo jedino važno kako nastupiti i prezentirati svoju ponudu hrvatskom – ali i regionalnom – internet kupcu.
Ključ uspjeha internet kupnje prije svega leži u iskustvu korisnika, te ponuđači moraju svoju ponudu koncipirati tako da osigura sljedeće:
● brzo i jednostavno snalaženje korisniku
● jasnu prezentaciju i isticanje svih ključnih prednosti svoje ponude, ali i
● napomenuti potencijalna ograničenja svoje ponude
● istaknuti transparentne uvjete kupnje i
● cijenu sa svim potencijalnim povezanim troškovima i potencijalnim promotivnim i akcijskim uvjetima/ponudama,
● izbor načina plaćanja, te
● dostavu narudžbe korisniku u prihvatljivom roku
● uz pridržavanje svih gore spomenutih uvjeta “obećanih” pri zaključenju kupnje.
Time će se osigurati pozitivno iskustvo i zadovoljstvo kupca koji će o ponuđaču ne samo ostaviti pozitivnu recenziju, već i preporučiti ga dalje.
Ovo je dodatno važno jer je Pregled potrošačkih uvjeta Europske komisije pokazao da se, u usporedbi s ostalim zemljama EU, hrvatski internet potrošači osjećaju najnezaštićenije i najnesigurnije, tj. da su najmanje upoznati sa svojim pravima i još uvijek s najmanjim povjerenjem koje kupci često pojašnjavaju strahom od prevare, nepredviđenih, nejasno istaknutih troškova i drugih nepoznanica na koje u tom procesu mogu naići.
Stoga možda i podsjećanje kupaca na njihova prava, kao npr. dijeljenje linka Ministarstva gospodarstva gdje se kupci o svojim pravima mogu informirati, može dodatno pomoći u kreiranju percepcije pouzdanog i transparentnog internet trgovca kod kojeg se domaći internet kupci neće “bojati” kupovati.
U pogledu načina plaćanja otvara se pak sasvim novi spektar potencijalnih suradnji s financijskim institucijama, pri čemu se valja sve više okretati alternativnim, “virtualnim novčanicima” i posrednicima poput PayPala, koji zbog obećane sigurnosti online transakcija obuhvaća čak 81% plaćanja hrvatskih internet kupaca na eBayu.
Osim toga, ključna je i ponuda plaćanja putem kartica koje su pak drugi najčešći način plaćanja (13% udjela kupnji hrvatskih internet kupaca na eBayu), a suradnju s lokalno prisutnim kartičarima je danas već brzo i relativno jednostavno uspostaviti.
Dobra mobilna aplikacija može pak pomoći internet trgovcu da zaista bude stalno dostupan korisniku i time poveća vjerojatnost učestalije kupnje.
U pripremi poslovnog plana postoji također i niz modernih tehnika (poput npr. tehnike Kanvasa poslovnog modela u čemu Valicon ima i regionalno iskustvo), koje će start-up kompanijama, a i postojećim internet trgovcima, pomoći unaprijed planirati i razraditi sve ključne aspekte postavljanja uspješne i profitabilne internet trgovine.
A kada postavimo koncept svoje internet trgovine, treba ju promovirati na način da dođe do čim većeg dijela ciljanih internet potrošača.
UPOZNAJTE SVOG POTROŠAČA
Važno je konstatirati kako je “multi-channeling” i “content marketing” ključ uspješnog marketinga danas. U ovoj fazi poznavanje “Super (Internet) Potrošača”, koje smo spominjali u uvodu, dobiva na posebnom značenju.
Samo da podsjetimo na njihove ključne karakteristike o kojima je već dosta pisano:
● cijena jest važna, ali je presudna tek za svakog trećeg kupca, dok većina ostalih donose odluku na temelju odnosa koristi koje dobivaju od transakcije i cijene koju su voljni ili u mogućnosti platiti
● proces donošenja odluke o kupnji je dugotrajan i prolazi kroz niz faza (prepoznavanje potrebe/buđenje želje, informiranje, pred-kupovno odlučivanje…)
● na tom putu potrošači dolaze u kontakt kroz čitav niz dodirnih točaka koje svaka na svoj način utječu i pomažu u oblikovanju konačne odluke o kupnji
● informiranje na internetu i uspoređivanje ponuda ključan je dio donošenja odluke za 95% hrvatskih internet kupaca i stoga
● “Super (Internet) Potrošači” mogu raspolagati s više informacija od vašeg prodajnog osoblja!
Dakle, ključno je biti stalno prisutan i kroz sve faze odlučivanja o kupnji biti “na radaru” kupaca, te je stoga stalni marketing (umjesto povremenih kampanja) i “multi-channel” pristup ključan da se internet trgovac uspije probiti do te konačne faze i postane konačni kupčev “izbor”.
To bi ilustrativno značilo da bi promocija i oglašavanje internet trgovca trebala sadržavati sljedeće:
● kraće, zanimljive, izazovne oglase za kreiranje želje i stimulaciju kupca: nudimo rješenje za “problem”
● detaljne informacije i prezentacije ponude za fazu informiranja
● oglašavanje ključnih prednosti i ponuda koje će pomoći kupcu pri donošenju konačne odluke
● treba razmisliti o potencijalnim akcijskim pogodnostima i uključivanju na portale grupne kupnje čija važnost i korištenje raste
● korištenje objava na društvenim mrežama za uspostavljanje direktnog kontakta s kupcima sigurno pomaže i širenju prodajnog potencijala.
U svakom slučaju, današnjem “Super (Internet) Potrošaču” treba ponuditi dosta sadržaja kako bi ga privukli sebi.
Da zaključimo, još uvijek ima dovoljno potencijala za ulazak među najmoćnije domaće / regionalne internet ponuđače ili za zauzimanje nekih “niša” inovativnom i posebnom ponudom. Na tom putu ključ uspjeha je kreiranje pozitivnog potrošačkog iskustva i koncipiranja poslovanja oko te misije, a glavni alat je ponuda sadržaja koji će privući i animirati internet kupce kroz sve faze odlučivanja o kupnji.
Kristina Črep, Key account manager
