Maloprodajni kanal benzinskih postaja već godinama se nosi s velikim izazovima, a čini se da nadolazeći period neće biti ništa manje izazovan. Domaćim operaterima je utoliko lakše što promjene na naše tržište ipak stižu s malim zakašnjenjem u odnosu na visoko razvijena europska tržišta. No, svim tim promjenama unatoč, poslovni segment negoriva je i dalje stabilan te donosi priliku za rast
Ako postoji ijedan maloprodajni segment kojemu se događaju velike i znakovite promjene osnovne djelatnosti, onda je to maloprodaja na benzinskim postajama. Tako su eksperti pisali o trendovima za tzv. “petrol retail sector” na razvijenim europskim tržištima još 2012. godine.
U deset godina koje su tome prethodile benzinske postaje u Europi postale su konkurencija klasičnim restoranima te su stasale kao cjeloviti supermarketi i objekti brze prehrane. Savršen primjer toga može se vidjeti u Francuskoj gdje su se Carrefour i ostali vodeći trgovci mješovite robe pozicionirali kao cjeloviti servisi sa širokom ponudom prehrane surađujući u tom procesu s nekolicinom restoratera na benzinskim postajama smještenima uz autoceste.
Takvih suradnji na hrvatskom tržištu zasad još nema, naravno kada je riječ o trgovačkim lancima robom široke potrošnje. Pojedini ugostiteljski lanci, pak, dobro su se pozicionirali na uglavnom turistički frekventnijim lokacijama te svojom kvalitetnom ponudom privlače veliki broj putnika namjernika koji u tim objektima mogu naći ukusan obrok i osvježenje u pristojnoj i vrlo ugodnoj atmosferi.
Upravo taj turistički karakter naše zemlje možda priječi i jači razvoj maloprodaje robe široke potrošnje na benzinskim postajama. Naime, jedna od velikih prednosti benzinskih servisa u mnogim europskim zemljama je u tome što su oni otvoreni u ono vrijeme kada klasične trgovine nisu – večernji sati, vikendi, nedjelje ili blagdani.
Njihova je prednost što su uvijek pri ruci i što kupci u tim zemljama na benzinsku ne idu samo “natankati” gorivo, nego nerijetko i da kupe različite instant prehrambene proizvode ili potrepštine za kućanstvo.
Tako su ovi objekti i pozicionirani na tim tržištima – kanal koji služi kao nadopuna konvencionalnoj maloprodaji robe široke potrošnje kako bi se zaokružio proces dostave robe do potrošača u onom trenutku kada je to njemu potrebno.
Kod nas je radno vrijeme trgovina praktički neograničeno pa je to jedan od razloga zašto benzinske postaje nisu još bolje stacionirane u svijesti domaćih potrošača kao mjesta za nabavku impulsnih i drugih namirnica. Unatoč tome, za operatere benzinskih servisa segment negoriva je od velike važnosti jer je to još jedan marketinški alat za privlačenje kupaca, tog svetog grala svih vidova maloprodaje.
Ključno je da kupac uđe u prodajni objekt, ostalo je manja briga. Sigurno je da će kupac možda natočiti i pun rezervoar goriva premda je došao samo kupiti cigarete, pivo ili neke grickalice, a možda je u ponudi i neki kebab ili topli sendvič, nikad se ne zna, možda tada kupac i neće kupiti ništa drugo, no treba se potruditi da ponese emociju.
Emocija je ono čega se sjećamo. Zbog toga je važno u svakom trenutku graditi emociju jer je to ono što čini brend i pritom slati pozitivnu poruku kako bi se svi kupci koji danas kupe neku sitnicu, sutra vratili i natočili gorivo i nastavili se vraćati i ubuduće.
OPĆI TRENDOVI
Naravno, na poslovanje poduzetnika u ovom sektoru na razini Europske unije snažno utječe još nekoliko faktora. Napori usmjereni na smanjenje emisije ispušnih plinova motornih vozila doveli su do razvoja sve štedljivijih motora, a tehnologija je toliko odmakla da se o električnim automobilima više ne govori kao o nekoj dalekoj budućnosti.
U visoko razvijenim zemljama, poput recimo Norveške, oni su već sada realnost koja bi u idućem desetljeću trebala postati norma te na cestama ove sjevernoeuropske zemlje, gotovo je izvjesno, više neće biti automobila na fosilna goriva. U Hrvatskoj to neće doći tako brzo, ali sigurno je da će cijela ova industrija u našoj zemlji pozorno pratiti što se događa iznad nas.
Jer prije ili poslije, trendovi će se spustiti, a bolje ih je spremno dočekati. Mnogi globalni lideri u različitim industrijama izgubili su svoje pozicije zato što nisu anticipirali trendove koji su na vrh doveli neke dotadašnje autsajdere-vizionare koji su anticipirali što će se dogoditi na tržištu.
U svemu tome i za razliku od tehnologije koja korača u novo bez oklijevanja, postoji jedna nepromjenjiva konstanta. To je roba široke potrošnje. Nema sumnje, i ovdje tehnologija donosi prednosti, no primarno u tehničkim aspektima proizvodnje, platnim transakcijama, katkad u novim formama pakiranja, no većinom su to proizvodi za koje želimo da se ne mijenjaju.
Nasuprot tehnološkim promjenama, kod hrane i pića traži se izvoran i tradicionalan okus, bez iznenađenja. Provjereno i sigurno te uvijek dostupno.
Što o svemu tome misle u vodećim lancima benzinskih servisa u Hrvatskoj pokušali smo doznati putem upita koje smo poslali na vodeće trgovce u ovom kanalu. Odgovor je stigao od tvrtki INA, Lukoil i Adria Oil.
STANJE NA TERENU
Krenimo s Inom. Borko Buturac, direktor maloprodaje negoriva i razvoja, ističe kako INA Grupa upravlja najvećom moderniziranom maloprodajnom mrežom u regiji koja trenutno broji 495 maloprodajnih mjesta koje dnevno posjeti oko 200.000 kupaca, dok u Hrvatskoj upravlja s 388 maloprodajnih mjesta.
Uvodno naglašava kako INA kontinuirano razvija svoju maloprodajnu mrežu kroz kapitalna ulaganja u maloprodajna mjesta te unaprjeđenje kvalitete usluga.
“Zadovoljan kupac je ono čemu težimo, a tempo života je brz i dinamičan – svi želimo obaviti što više toga na jednome mjestu. Upravo zato INA svojim kupcima nudi ne samo visokokvalitetna goriva čiju smo ponudu nedavno unaprijedili novim Class Plus gorivima, već i mnogo dodatnih usluga u skladu s najmodernijim standardima u maloprodajnoj industriji”, kaže Buturac te dodaje kako su 2015. godine ponudu na maloprodajnim mjestima obogatili dodatnim prodajnim programom prehrambenih artikala čime su kupcima omogućili brzu i povoljnu kupnju namirnica robe široke potrošnje. “Na našim maloprodajnim mjestima tako nudimo široku paletu omiljenih proizvoda, kontinuirano donosimo razne novitete te nastojimo pratiti suvremene trendove u prehrambenim navikama, uvodeći u asortiman i zdrave prehrambene proizvode”, istaknuo je Buturac.
Ujedno je ova tvrtka u sklopu svojih programa vrijednosti, Spend&Get programa i sezonskih ponuda, kupcima ponudila različite proizvode poznatih brendova po, kako navode, izuzetno povoljnim cijenama.
Buturac dodaje kako su prošle godine na većini maloprodajnih mjesta na autocestama uveli koncept Fresh Corner, gdje se u privlačnom ambijentu kupcima nudi više vrsta svježe pripremljenih sendviča kao i asortiman vrhunskih pekarskih proizvoda koji se tijekom cijelog dana peku na tim prodajnim mjestima.
Uz uobičajene tople i hladne napitke, u ponudi su i različite vrhunske kave s okusima, izbor premium čajeva, a za posebno osvježenje tu su svježe spravljeni smoothieji te cijeđeni sok od naranče. Uz to, na Ininim postajama kupci mogu odigrati igre Hrvatske Lutrije, kupiti vinjete za Sloveniju i Mađarsku, koristiti usluge Aircasha i DPD-a te kupiti PaysafeCard, a dostupne su i dodatne usluge kao što su autopraonice, autobarovi i restorani.
O tome koliko je iznosila prodaja asortimana negoriva u sustavu Ine, Buturac kaže: “Prodajni rezultati robe široke potrošnje povećani su u odnosu na 2015. godinu, što je rezultat kvalitetnog upravljanja kategorijama, razvoja novih dodatnih usluga, modernizacije naše maloprodajne mreže, ulaganja u zaposlenike i drugih aktivnosti. Nastavak pozitivnog trenda očekujemo i u nadolazećem razdoblju, a rezultati prve polovice ove godine opravdavaju takva očekivanja. Mi ćemo svakako nastaviti unaprjeđivati naše usluge i širiti ponudu.”
U kontekstu ranije spomenutih trendova na europskom tržištu gdje vodeći naftni igrači u svom poslovanju provode dvojnu strategiju suradnje s trgovcima na malo i lancima brze hrane, u Ini takvih planova zasad nemaju nego se oslanjaju na vlastite snage fokusirajući se na interne projekte kao što je Fresh Corner.
Kako bi se sve to uspješno provelo u djelo neophodno je imati motivirano i educirano osoblje pa tako iz Ine navode da redovito provode edukacijske projekte namijenjene svim zaposlenicima na maloprodajnim mjestima putem različitih usavršavanja i radionica usmjerenih na unaprjeđenje kvalitete usluge, razvoj prodajnih i komunikacijskih vještina te brigu o kupcu.
Tvrtka LUKOIL Croatia trenutno u svom maloprodajnom sustavu ima 53 benzinske postaje disperzirane po cijeloj Hrvatskoj. Iz tvrtke nam kažu kako je segment negoriva u njihovom poslovanju u proteklih nekoliko godina zabilježio veliki rast i da se to odvijalo u sinergiji s porastom prodaje goriva.
“Prema našim podacima, segment negoriva u ukupnim prihodima iznosi oko 15 posto, uz konstantni rast udjela. Naime, non fuel segment (SHOP) prvenstveno je vezan za impulsnu kupovinu. Trudimo se promijeniti takav trend, prvenstveno novim, atraktivnim i cjenovno prihvatljivim asortimanom, pri tome koristeći sve prodajne i marketinške alate i vještine kako bi ostvarili našu misiju i cilj, a to je imati zadovoljnog i vjernog kupca. Zbog toga konstantno osluškujemo tržište te aktivno sudjelujemo u kreiranju i obogaćivanju ponuda na benzinskim postajama”, ističu iz Lukoila.
Prodaja dodatnog asortimana u mreži LUKOIL Croatia porasla je u 2016. godini u odnosu na godinu ranije za oko 8 posto. Progresivna ekspanzija prodaje nastavila se i u prvih šest mjeseci 2017. godine kada je zabilježen rast prodaje dodatnog asortimana od 10,6 posto u odnosu na isto razdoblje 2016. godine.
“U ovom trenutku LUKOIL Croatia se ne bavi gastro segmentom, osim u dijelu samoposlužnih ‘Coffee to go’ aparata, no u srednjoročnim i dugoročnim planovima kompanije jedan od prioriteta je upravo razvoj ovog poslovnog segmenta”, napominju iz tvrtke. Svjesni važnosti edukacije u Lukoilu svake godine održavaju treninge operativnih procesa poslovanja benzinskih postaja te postepeno implementiraju novu korporativnu “Knjigu servisa”, koja, kako kažu, predstavlja “udžbenik koji mapira sve procese vezane uz rad osoblja na benzinskim postajama, kao i tehničko-trgovačku pripremu benzinske postaje kako bi servis i usluga naših kupaca bio bolji i različitiji od drugih”.
Odgovor nam je stigao i od tvrtke Adria Oil koja trenutno upravlja mrežom od 15 benzinskih servisa. Robert Božić, rukovoditelj maloprodaje, slaže se s prethodnicima ističući kako je segment negoriva vrlo bitna karika u poslovanju Adria Oila i da se u ovoj tvrtki sa sjedištem u Spinčićima nadomak Rijeke tome poklanja velika pozornost.
“Uz istraživanje tržišta i praćenje aktualnih trendova, vrlo pomno pratimo ponašanje naših kupaca i tome prilagođavamo prodajni asortiman i category management u našim trgovinama. Puno truda ulažemo u unaprjeđenje prodaje pri čemu dodatna pozicioniranja proizvoda dogovaramo s našim partnerima – dobavljačima”, istaknuo je Božić dodajući kako su od posebne važnosti programi lojalnosti koji su inovativni i fokusirani na prave proizvode.
Sve to donosi dobre rezultate pa su tako u Adria Oilu u 2016. godini ostvarili 10 posto rasta “like for like” prodaje u odnosu na godinu prije. Kada je riječ o dvojnoj strategiji koja uključuje suradnju s trgovcima na malo i lancima brze hrane, Božić ističe kako za sada nemaju takvih planova, iako su se takve mogućnosti razmatrale.
Edukacija djelatnika, kaže on, provodi se u suradnji s agencijom specijaliziranom za trening prodajnih vještina, što se posebice odnosi na tehnike aktivne prodaje i usavršavanje poslovođa iz područja upravljanja.
Ova tri primjera više nego zorno ilustriraju koliko segment negoriva u poslovanju tvrtki iz sektora maloprodaje naftnih derivata može predstavljati kompetitivnu prednost na tržištu. Nedvojbeno je također da potencijala za daljnji razvoj i unaprjeđenje ne nedostaje.
Trend premiumizacije je uzeo maha u svim FMCG kategorijama te gotovo u pravilu raste, što znači da potrošači traže kvalitetu i da su spremni platiti i nešto više kako bi je i dobili. To je prisutno i kod maloprodavača naftnih derivata koji su u svoju ponudu uveli premium goriva po čemu se trude izdvojiti od konkurencije.
To je jedan od načina, svakako, ali nikako ne treba zanemariti skrivene a tako očite potencijale i drugih poslovnih segmenata – od robe široke potrošnje pa do ugostiteljske ponude – jer kupci uvijek traže više.
I u pravilu ne pitaju za cijenu. To jasno sugerira kako je prilika tu, a izazov bi se trebao prihvatiti.
