Below the line (BTL) promocija važan je dio komunikacijske strategije i marketinških mikseva brojnih modernih brendova kojima je u svakodnevnom kontaktu s potrošačima važno da je njihov proizvod prisutan, dostupan, da ima vidljivost i da je relevantan.
Konkurencija, svjesni su toga u svim industrijama i branšama, svakoga je dana sve nesmiljenija pa je svakom brendu, a kako bi zauzeo svoje mjesto pod tržišnim suncem, ponajprije u interesu istaknuti se od drugih sličnih proizvođača i proizvoda. Pri tome se koriste različitim marketinškim strategijama kako bi što širi krug publike i potencijalnih potrošača saznao za njihove proizvode ili usluge. Klasično, ali i internet oglašavanje, cilja nas iz svih kuteva – dok pretražujemo internet, gledamo naše omiljene TV emisije ili dok se vozimo automobilima. Iako se ponekad može činiti kao bombardiranje marketinškim porukama, takve masovne priče ne postižu uvijek svoj cilj upravo zbog nefokusirane ciljne skupine.
Uobičajene BTL aktivnosti uključuju promocije u trgovini, displeje na mjestu kupnje, dijeljenje uzoraka ili kupona
Kako bi se izbjeglo takvo raspršivanje pažnje, marketinški su stručnjaci sredinom 20. stoljeća počeli koristiti ciljanu promociju te je nazvali Below The Line (BTL), a njena je glavna odrednica da se u prostoru prepunom poruka ističe time što joj nije namjera doći do svih već se fokusira i povezuje s određenim skupinama kupaca na smisleni način. Riječ je o usmjerenim promotivnim tehnikama koje žele stvoriti zanimanje potrošača i svijest o postojanju nekog proizvoda ili usluge. Uobičajene BTL aktivnosti uključuju promocije u trgovini, displeje na mjestu kupnje, dijeljenje uzoraka ili kupona. Za razliku od promocija Above the Line (ATL), koje koriste masovne medije kako bi dosegle širu publiku, BTL se fokusira na prilagođene, zanimljive interakcije s ciljanim segmentima potrošača za promicanje proizvoda ili usluga.
Danas je njegova vrijednost prije svega u činjenici da donosi više personalizirano iskustvo, omogućuje tvrtkama da izravno komuniciraju sa svojim klijentima, bolje razumiju njihove potrebe i nude im točno ono što traže. BTL metode promocije može se shvatiti kao razgovor jedan na jedan u prostoriji punoj glasnih glasova, one u svijetu punom oglasa pomažu tvrtkama da se probiju kroz tu svojevrsnu buku i povežu se s klijentima na osobnijoj razini.
U središtu BTL promocija nije samo i isključivo prodaja jer je njena namjera graditi dublji odnos s potrošačem, stvoriti osjećaj da ih brend cijeni i dati im razlog da mu ostanu vjerni. Ukratko bi se moglo sažeti da BTL promocija oglašavanje čini osobnijim i učinkovitijim što jednako cijene i tvrtke, ali i potrošači.
POVIJEST BTL MARKETINGA
U ranim danima oglašavanja standard su bile ATL promocije. Tvrtke su koristile metode kao što su TV i radijski oglasi kako bi svoje poruke prenijele što većem broju ljudi, a njihova je poanta bila samo doseći što veći krug publike pri čemu se nije uvijek vodilo računa da poruke budu učinkovite. Tadašnjim se marketinškim stručnjacima ispravno činilo da su neki potrošači, kao i njihove specifične potrebe i interesi, zanemareni.
Tu je na scenu stupio BTL marketing i promijenio pravila igre. Umjesto da “na široko” baci mrežu, BTL se usredotočio na izravno dosezanje određenih skupina potrošača. Oglašavanju je donio personalizirani dodir i omogućio vidljivost različitih skupina kupaca.
Prednosti BTL aktivnosti u promociji proizvoda itekako su svjesni u domaćem proizvođaču konditorskih proizvoda Krašu. Iz tvrtke objašnjavaju kako kontinuirano ulažu u sve aktivnosti pa tako i BTL, i to ne samo na domaćem tržištu, već i u cijeloj regiji. “Posljednjih smo godina ostvarili rast velikih projekata kao što su lansiranje Frondija na hrvatsko tržište, rebrending Dorina čokolada i Ki-Ki bombona te redizajn Napolitanki i Bajadere.
U središtu BTL promocija nije samo i isključivo prodaja jer je njena namjera graditi dublji odnos s potrošačem
Većina ovih projekata provedena je paralelno u više zemalja”, podsjeća Marijana Javorović, voditeljica odjela trade marketinga kompanije. Prema njenom su mišljenju usmjeravanje na tržišne specifičnosti, a osobito povećanje angažmana i interakcije s potrošačima, ključne prednosti BTL aktivnosti za postizanje marketinških rezultata. “Prostor u prodajnim objektima, pa i same police, idealni su za storytelling naših brendova. Primjer je Kraševa uskrsna kampanja Zas(l)adi proljeće, iz prošle godine, u kojoj je su naši odabrani proizvodi bili u pakiranju u obliku mrkve, a unutra smo stavili i sjemenke tratinčice na papiru za sadnju (seed paper). Kupci su taj artikl ‘ubirali’ s posebno dizajniranih polica, čime smo dodali emotivnu komponentu brendu. Sličan je primjer i novogodišnja trade aktivacija uKRAŠi blagdane kada su pakiranja naših proizvoda imala božićne motive za izrezivanje i božićnu dekoraciju.”
Iz Kraša poručuju kako BTL aktivnosti dodatno osnažuju emocionalnu povezanost potrošača s brendovima, osiguravajući tako i tvrtki prepoznatljivost tradicionalne kompanije s vrhunskom ponudom slatkih proizvoda. “Kako bi održao konkurentnost i prisutnost u velikom broju kategorija i učvrstio poziciju konditorskog lidera na području jugoistočne Europe, Kraš je iznimno aktivan u svim marketinškim aktivnostima pa tako i u BTL promocijama s naglaskom na trade aktivnosti. Uz standardizirane aktivacije u vidu promocija, objava u katalozima kupaca, raznih cjenovnih aktivacija, nagradnih igara i kontinuiranog dodatnog izlaganja, težimo kreiranju novih oblika prisutnosti u prodajnim objektima”, navodi Marijana Javorović uz zaključak kako su u konditorskim kategorijama najčešći oblici promocije dodatna izlaganja na prodajnim mjestima, no kod novih lansiranja najbolji rezultat postiže kombinacija ATL i BTL strategija koja objedinjuje prepoznatljivost brenda s personaliziranom povezanosti s potrošačima.
IMPLEMENTACIJA AKTIVNOSTI
Teorija marketinga kaže kako implementacija BTL-a u prodaji mora podrazumijevati strukturirani pristup koji je sličan praćenju dobro napisanog recepta. Pritom je svaki korak, od identificiranja ciljane publike do odabira odgovarajućih kanala, ključan u osmišljavanju uspješne promotivne kampanje. Kao prvo, savjetuje se identificiranje ciljane publike. Tvrtka ili brend moraju proces započeti s razumijevanjem tko su njihovi kupci te koje su njihove preferencije i ponašanja odnosno prikupiti podatke kako bi stvorili jasnu sliku o publici koju žele dosegnuti.
Slijedi faza stvaranja sadržaja, a to je korak u kojem se stvaraju poruke koje će odjeknuti kod publike. Ne treba komunicirati nešto što će samo informirati, već i ono što je usklađeno s njihovim potrebama i interesima.
Ne manje važno je odabrati prave kanale komunikacije odnosno one na kojima ciljana publika provodi svoje vrijeme. Bilo da se radi o društvenim mrežama, e-pošti ili promocijama u trgovini, cilj je obratiti se publici tamo gdje ona jest. I napokon, zadnja faza jest usredotočiti se na provođenje promotivnih aktivnosti. Ova faza uključuje pokretanje kampanje, praćenje i prilagođavanje prema potrebi za optimizaciju angažmana i rezultata, a krajnji cilj je stvoriti personalizirano iskustvo koje odgovara ciljanoj publici, izgradnja povezanosti s brendom te poticanje prodaje. U provođenju BTL aktivnosti, ukratko, važno je dobro upoznati publiku odnosno potrošače, kreirati odgovarajuće poruke kojima im se brend obraća te odabrati prave kanale komunikacije na kojima je sve prilagođeno potrebama i preferencijama.
KONTINUIRANA INTERAKCIJA
BTL aktivnosti važan su dio ukupne poslovne i komunikacijske strategije brendova Atlantic Grupe, a u svakodnevnom kontaktu s potrošačima izuzetno im je važno da je njihov proizvod prisutan, dostupan, da ima vidljivost i da je relevantan, kažu u toj kompaniji.
“Stoga smo s potrošačima u kontinuiranoj interakciji”, ističe Ivana Timotijević, direktorica za medije i promocije u korporativnim komunikacijama Atlantic Grupe dodajući kako se oglašavaju na prodajnim mjestima, kroz brendiranje objekata, oglase u letcima trgovačkih lanaca, ističu proizvod kroz POS materijale, daju relevantne informacije o proizvodu te provode i druge kreativno osmišljene aktivacije usmjerene ka kupcu kao što su shopper ili loyalty programi.
BTL aktivnosti dodatno osnažuju emocionalnu povezanost potrošača s brendovima
Kod lansiranja novih proizvoda jako im je važno da se kupac informira o konkretnom novitetu, da proba proizvod, postavi pitanja i podijeli reakciju, stoga najčešće koriste organizaciju promocija i podjelu uzoraka i/ili poklona na samom mjestu prodaje.
“Glavna uloga BTL aktivnosti u marketinškim strategijama pojedine tvrtke je prije svega direktna komunikacija s ciljanim potrošačima, našim potencijalnim i postojećim kupcima, a koja poziva na akciju i unapređuje prodaju naših proizvoda kroz personalizirane interakcije i ciljane poruke. Njima mi stvaramo uvjete da kupac vidi i osjeti proizvod, da ga kuša te da se informira i uvjeri zašto ga treba kupiti. Za to je izuzetno značajno angažiranje kupca i experience koji mu se pruža”, objašnjava Ivana Timotijević ističući kako su im od posebnog značaja uvidi u reakcije kupaca na proizvod koji nude te njihovo mišljenje o proizvodu.
Atlantic Grupa prepoznaje značaj svih vidova komunikacije s potrošačima, a samim tim i investicija u njihove brendove godinama raste. “S obzirom na to da se odluka o kupnji u značajnoj mjeri donosi i na mjestu prodaje, da nam BTL nekonvencionalnim tehnikama omogućuje direktan kontakt, mjerljive kampanje, praćenje konverzija i baze podataka, ovaj segment komunikacije je od iznimnog značaja pa se u skladu s tim u njega strateški sve više investira”, zaključuje Timotijević.
Odabir i krajnji izgled formata BTL promocije uvelike ovisi o budžetima koje tvrtke raspoređuju za ovu svrhu. Veće kompanije, očekivano, mogu osigurati izdašniji dio kolača kako bi bile sigurne da su tijekom godine omogućile svom brendu jasnu vidljivost i prepoznatljivost na mjestu prodaje te se istaknule od konkurencije. Kako tvrtke u praksi sve više shvaćaju prednosti izravnog obraćanja potrošaču, s vremenom su i izdvajanja za te svrhe porasla. U praksi najčešće se koristi dijeljenje uzoraka, degustacije, razni oblici promocija i promotivnih događanja, promo pakiranja, slaganje polica, razna sponzorstva i prisutnost na festivalima. Ne treba zanemariti niti kostimirane promocije, korištenje maskota, gastro događanja, povezivanje digitalnih i BTL promocija, specijalizirane aktivnosti u primjerice HoReCa kanalima i slično. S obzirom na to da su rezultati BTL aktivnosti mjerljivi, stručnjaci se slažu kako kompanije sve više uviđaju da je potrebno dulje kontinuirano ulagati kako bi se postigao dugoročan uspjeh i veća lojalnost potrošača.
AKTIVACIJA BRENDOVA
Važnosti BTL aktivnosti svjesni su u mesnoj industriji PIK Vrbovec u kojoj je upravo ovaj oblik promocije iznimno važan segment aktivacije brendova. Koriste ih u različitim fazama poslovanja, kako za lansiranje novih proizvoda, tako i u svakodnevnim operacijama.
“Naravno, tijekom kampanja značajno povećavamo ulaganja u BTL aktivnosti. Na primjer, ove godine je PIK Vrbovec pokrenuo veliku krovnu image kampanju ‘Dođi za stol’, a također je na tržište plasirao novu liniju proizvoda pod brendom PIK Natur. Uz ove kampanje, BTL aktivnosti provodimo kontinuirano tijekom cijele godine, neovisno o tome radi li se o novim proizvodima, redovnom asortimanu ili promotivnim akcijama”, navodi Tomislav Porobić, voditelj odjela trade marketinga tvrtke, dodajući kako na prodajnim mjestima PIK Vrbovec koristi širok spektar BTL materijala, uključujući wobblere, shelf linere, shelf dividere, headere, podne naljepnice, A stalke, označivače za cijenu, slavoluke i senzore na ulazima. Također, u tvrtki osiguravaju i dodatne pozicije kroz vlastite brendirane frižidere, brendiranje cijelih kategorija i izlaganja u istaknutim cornerima, a kontinuirano organiziraju i degustacije, promocije te vezane kupnje.
“U PIK-u stalno nastojimo biti inovativni i koristiti najnovije dostupne materijale i tehnologije u izradi POS materijala kako bismo se istaknuli na tržištu i pružili jedinstveno iskustvo našim kupcima”, naglašava Porobić pojašnjavajući kako je glavna uloga BTL aktivnosti pružanje snažne podrške na samom prodajnom mjestu, gdje se zapravo donosi ključna odluka o kupnji. BTL aktivnosti njegovoj tvrtki omogućuju da istaknu proizvode na način koji privlači pažnju potrošača kroz neposrednu komunikaciju i daju priliku za uklanjanje loših odnosno kreiranje dobrih iskustava. Osim prisutnosti na prodajnim mjestima, s brendovima sudjeluju i na brojnim događanjima i sajmovima. Ove aktivnosti omogućavaju im direktnu interakciju s potrošačima, što je ključan element za izgradnju odnosa s njima i povećanje svijesti o brendu.
Ovaj oblik promocije treba koristiti kao alat za nagrađivanje postojećih potrošača, ali i za osvajanje novih
Posljednjih godina u vrbovečkoj tvrtki bilježe rast ulaganja u BTL aktivnosti što se očituje kako u povećanju broja proizvedenih POS materijala, tako i u ukupnim izdvajanjima za ove aktivnosti. “U usporedbi s prethodnom godinom, značajno smo povećali broj POS materijala, dok su ulaganja u BTL aktivnosti također porasla, prateći ovaj trend”, napominje Porobić zaključujući kako ovaj rast odražava strategiju jačanja prisutnosti PIK Vrbovca na prodajnim mjestima i, u konačnici, kontinuiranog unaprjeđenja prodajne podrške.
BTL aktivnosti dio su prodajnog i marketinškog miksa već više desetljeća, a njihove prednosti i dalje uviđaju brojne tvrtke svjesne važnosti direktnog kontakta s krajnjim potrošačima jer one, među ostalim, uz znatno manje ulaganja adresiraju direktno donositelje odluke o kupnji te im poklanjaju dostojnu pažnju i pomažu u procesu odluke. U svakom slučaju, preporučljivo je ovaj oblik promocije svakako koristiti kao alat za nagrađivanje postojećih potrošača, ali i za osvajanje novih koji tek ulaze u kategoriju ili su možda bili potrošači konkurencije. Ujedno, on je i odlična podrška prodaji i ostvarivanju postavljenih ciljeva te potpora brendu u njegovoj izgradnji u svijesti potrošača.
