Prednosti BTL marketinga, koji je u opipljivom doticaju s potrošačima, očituju se u lakšem mjerenju učinaka kampanja i aktivnosti, preciznijem targetiranju te osluškivanju tržišta kroz povratne informacije koje se dobiju na licu mjesta
Legenda o nastanku below the line (BTL) tehnike oglašavanja kaže kako je naziv za ovaj način komunikacije nastao sredinom 20. stoljeća kada je jedan od menadžera tvrtke Procter & Gamble napravio okvirne marketinške troškove za tadašnju kampanju.
U svoj troškovnik uključio je standardne elemente poput oglašavanja u medijima, trošak PR usluga, nove ambalaže i slično. Zbrojio je sve troškove i podvukao crtu ispod iznosa, ali se sjetio kako je izostavio izdatke koje sa sobom nose distribucija besplatnih uzoraka, POS materijali uz proizvode te troškovi za organizaciju prezentacije kako bi potencijalni kupci mogli isprobati njihove proizvode.
Nakon što je uključio i ove dodatne stavke u svoju procjenu, napravio je finalni troškovnik. Tako je nastao termin below the line, odnosno “ispod crte”.
BTL I ATL OGLAŠAVANJE
U poslovnoj i marketinškoj komunikaciji BTL označava jednu od brojnih tehnika oglašavanja. Izraz BTL odnosi se na oblike ne-medijskog komuniciranja. U BTL tehnici oglašavanja promocije postaju sve važnije u komunikacijskom miksu mnogih tvrtki, ne samo onih koje su uključene u FMCG industriju.
BTL u svijetu komunikacija podrazumijeva aktivnosti kojima se obraćamo direktnom komunikacijom ciljanoj skupini s krajnjim ciljem unapređenja i povećanja prodaje.
Takvom metodom stvaramo priliku da ciljana skupina ne bude samo pasivni promatrač nego i angažirani korisnik koji može isprobati i upoznati proizvod te odmah procijeniti odgovara li mu i uklapa li se u njegov životni stil.
Above the line (ATL), za razliku od BTL-a, za oglašavanje koristi masovne medije kako bi se promovirao brend i tvrtka te došlo do ciljanih potrošača.
Ono uključuje konvencionalne medije kao što su televizija i radio, tisak te internet. To je komunikacija koja je usmjerena na širu publiku, a nije specifična za pojedine potrošače.
“U današnje doba, klasična podjela i granice između ATL i BTL aktivnosti sve su tanje i više nije dovoljno zasebno ih koristiti, već je najčešće potrebno integrirati obje metode kako bi se postigao željeni učinak. Takav integrirani pristup naziva se TTL – Through the line. Općenito, komunikacijski trendovi su takvi da se u gotovo svakoj kampanji traži interakcija, brza povratna informacija od korisnika, što se postiže kreativnom komunikacijom koja izdvaja brend od konkurencije te potiče na željeni angažman. Također, nove tehnologije danas omogućavaju vrlo precizno targetiranje, personaliziranu, dvosmjernu komunikaciju kroz razne kanale i na razne načine te na kraju i vrlo precizne mogućnosti praćenja učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti”, objašnjava nam Marko Galić iz marketinške agencije Komunikacijski laboratorij.
KREATIVNA STRATEGIJA
BTL aktivnosti se koriste u svakoj kampanji kada je krajnji cilj klijenta direktan kontakt s potrošačem, tj. poziv na akciju, što je najčešće konzumacija njegovih proizvoda ili usluga. Pritom je potrebno razmišljati strateški i osmisliti kampanju koja će biti kreativna, kojom ćemo ostvariti željeni angažman korisnika, poslovne ciljeve klijenta, a istovremeno i optimizirati troškove.
Neke od prednosti implementacije BTL aktivnosti su dobivanje brzih povratnih informacija u direktnom kontaktu s potrošačima te vrlo precizne metode mjerenja. Nedostaci su relativno ograničen doseg ako nam je primarni cilj izgradnja ili povećanje svijesti o brendu i brz doseg do šire ciljne skupine.
S druge strane, ako brend danas ne iskoristi sve dostupne i integrirane alate, ako kampanja nije strateški osmišljena koristeći razne BTL aktivnosti, dovoljno kreativna i integrirana te ako nije prilagođena ciljanim skupinama i ne dovodi do njihovog angažmana, željeni učinak i rezultat može izostati.
Stručnjaci navode da su krizni marketinški budžeti koji moraju potencirati povećanje prodaje jedan od razloga zašto se BTL povećano koristi, a osnovni razlog zašto se uopće poseže za tim vidom komunikacije je direktan kontakt s potrošačem i to na mjestu odluke.
Prednost za tvrtku leži upravo u tom izravnom kontaktu, u mogućnosti da uživo omogući potrošaču doživljaj brenda, proizvoda, usluge, ali postoje i nedostaci kao što je potencijalna zasićenost ili agresivnost koju potrošač može osjetiti uslijed nametljive promocije.
Zato navode kako je važna dobra organizacija, plan komunikacije, ali i sadržaj. Nije dovoljno samo postaviti štand i dijeliti besplatne proizvode, nego će uvijek najvažniji biti doživljaj brenda, a to je ono što se stvara kvalitetnim sadržajem tj. načinom promocije. Ljudi uostalom najčešće odabiru proizvod na osnovu ambalaže – tako je i kod BTL-a.
AGENCIJE KREIRAJU NOVITETE
BTL promocija može uključivati izravnu promotivnu kampanju koja najviše odgovara tvrtkama unutar FMCG industrije i maloprodaje. Promocije u trgovinama, odnosno promotivne prezentacije proizvoda na mjestu kupovine i mogućnost degustacije kao stvoreno je za mnoge proizvođače prehrambenih proizvoda.
Ovo zadnje je ujedno i ono što prvo svima padne na pamet kad se spomene BTL marketing. Razlog je upravo ta usmjerenost na kupca, odnosno da ga se potakne na kupovinu i to baš na mjestu odluke.
Jedan od najčešćih vidova aktivacije na mjestu kupovine su degustacije, a to je ujedno i prilika za kompanije da u živom kontaktu vide reakcije kupaca na svoj proizvod.
Proizvođači tako mogu organizirati promociju izravno od strane tvrtke ili angažiranjem posebne marketinške agencije.
Jedna od agencija koja pruža ovakav vid usluga je PROteam grupacija koju čine tvrtke specijalizirane za razne segmente promocije.
“Uglavnom smo se specijalizirali za kreativna rješenja koja se baziraju na novim tehnologijama, a jedan od dražih nam je visoko tehnološki promo punkt za brend Diageo tvrtke PPD Croatia koji je postavljen u Super Konzumu u Radničkoj. Radi se o promo punktu koji je kombinacija polica i virtualnog barmena, a baziran je na tehnologiji holograma”, govori nam Jelena Filipaj, voditeljica projekata u promociji, te nadodaje: “Trend rasta BTL aktivnosti će se nastaviti i dalje, upravo zbog usmjerenosti na prodaju, a i zbog tog direktnog kontakta s potrošačem. Pritom se sama izvedba promocija unaprjeđuje te se sve više oslanja na nove tehnologije, što je posve razumljivo jer su tehnološke inovacije postale dio našeg svakodnevnog života. Pod time mislim na pametne frižidere u trgovini, mini-hologramske projekcije na policama trgovina, virtualne promotorice i sl.”
Još jedan lider u marketinškom oglašavanju nastao je spajanjem dvaju tvrtki Aretisa i Promoteke, nastojeći time objediniti najbolje karakteristike ATL-a i BTL oglašavanja i ukloniti najveće nedostatke. Iako u ATL oglašavanju poruka stiže do velikog broja ljudi, teže je komunicirati isključivo prema jednoj ciljnoj skupini. S druge strane, BTL oglašavanje, usmjereno prema ciljnoj skupini, često ne dopire do dovoljno velikog broja potencijalnih potrošača kako bi se postigao značajan učinak.
“Naša rješenja omogućuju izravnu komunikaciju poruke velikom broju pripadnika ciljane skupine potrošača te osobnu interakciju što ni jedan drugi vid oglašavanja ne može ostvariti. Danas je sve učestalije da klijenti čije su kampanje tradicionalno bile iskomunicirane putem ATL oglašavanja dio budžeta odvoje za BTL alate pa tom sinergijom dobiju balans u komunikaciji koja daje puno značajniji efekt”, ističe Krešimir Tuteković, direktor Promoteke.
PROIZVOĐAČI KAO KORISNICI
Franck d.d. vrlo je aktivan u BTL kanalu oglašavanja. Iz godine u godinu određuju prioritete i prilagođavaju se dinamici tržišta. Siniša Dorontić, regionalni trade marketing direktor Francka, ističe kako je za BTL aktivnosti i njegovu implementaciju važno razumjeti “shoppera” odnosno kupca i njegov sustav donošenja odluke o kupovini.
“Nakon što smo sigurni da dobro razumijemo kupca, možemo početi kreirati BTL aktivacije kojima ćemo ga privući da odabere naš proizvod. Samo radi ilustracije navest ću dvije brojke. Prosječni hipermarket ima na policama oko 35.000 različitih artikala, a prosječan kupac tijekom jedne kupovine kupi prosječno 30-35 različitih artikala. Jasno je koliki napor mora biti uložen kako bi se baš naš proizvod našao u njegovoj košarici. Postoje više aktivacija kojima utječemo na odabir. Kupac je gotovo uvijek u žurbi, a na nama je da ga navigiramo i olakšamo mu kupnju. Sve počinje od planograma koji treba biti logičan i u skladu s kupčevim sustavom donošenja odluke. Pored planograma, još su dvije BTL aktivacije izuzetno značajne – komunikacija na policama i dodatna izlaganja. Prva zadaća ovih aktivacija je jasno objašnjenje zašto je dotični proizvod najbolji izbor, a druga zadaća je da ponudimo proizvod onim kupcima koji možda nisu niti imali namjeru ući u neku kategoriju”, objašnjava Dorontić.
Ovdje je zadatak BTL aktivacija da perceptivno diže vrijednost kategorije i brenda unutar kategorije. Svrha je da se kupcu objasni razlika između cjenovnih segmentata i da se istakne konkretna korist za njega ako se odluči za neki brend koji treba više platiti.
Srce BTL marketinga u najvećoj hrvatskoj mesnoj industriji PIK Vrbovec predstavlja Trade marketing u koji se svake godine ulažu sve veća sredstva. Aktivnosti na tom području uključuju unaprjeđenje prodaje kroz bolju istaknutost proizvoda na prodajnom mjestu, dodatne pozicije izlaganja, promocije i degustacije novih proizvoda, vezane kupnje, promotivne cjenovne aktivnosti i sl.
U PIK Vrbovcu, uz svakog brand managera koji vodi određenu grupu proizvoda, već dugi niz godina u sklopu marketinga postoji Odjel unaprjeđenja prodaje koji pruža dodatnu podršku, kao i Odjel trade marketinga koji planira, realizira te prati i analizira sve aktivnosti koje kompanija ima. U procesu realizacije aktivnosti, surađuje se s trgovačkim lancima direktno, ali i brojnim specijaliziranim agencijama.
“Najbolji rezultat zasigurno daje kombinacija ATL i BTL aktivnosti, čemu se u PIK-u posvećuje jednaka pažnja, a sve aktivnosti su vrlo konzistentne i isprepletene. Prednosti BTL marketinga, koji je u opipljivom doticaju s potrošačima, očituju se u lakšem mjerenju učinaka kampanja i aktivnosti, preciznijem targetiranju te osluškivanju tržišta kroz povratne informacije koje se dobiju na licu mjesta”, ističe Mia Tikvić, voditeljica korporativnih komunikacija u PIK-u.
BTL aktivnosti sastavni su dio i marketinških aktivnosti Kraša koje provode u kontinuitetu na cijelom maloprodajnom tržištu.
“Najčešće je riječ o lansiranju noviteta i najveći izazov je provesti aktivnosti koordinirano i sinkronizirano s prodajnim politikama kao i s ATL kampanjama. Najbolji primjer su Kiki tailor made aktivnosti koje je Kraš provodio tijekom cijelog ljeta. Komunikacija i dogovor na relaciji marketing – prodaja – trgovac ključ je dobre aktivnosti. U takvim projektima definiramo poseban asortiman, artikl s dodanom vrijednošću, osmislimo i koncipiramo model izlaganja, dodatnu komunikaciju, cjenovne aktivnosti i sve uskladimo s potrebama kupca te ciljevima Kraša. BTL aktivnosti Kraš uglavnom odrađuje samostalno, kroz Trade marketing odjel, ali uz punu podršku brand marketinga, kreativnog odjela Kraša i Prodajne službe. BTL koncepti Kraša rezultat su zajedničkog rada cijelog tima od idejnih postavki unutar odjela do prodajnih predstavnika kod svakog našeg trgovca”, navodi Marijana Javorović, voditeljica Trade marketinga u Krašu.
Kristina Vorberger
kristina@jatrgovac.hr
