Cjenovno pozicioniranje: Cijena i njena percepcija

Psihološko određivanje cijena omogućava trgovcima da cijenu učine privlačnijom kupcu i potaknu ga na kupnju

Određivanje cijena ne svodi se samo na beskonačne kalkulacije, analize ponude i potražnje i istraživanje konkurencije. Postoje određene “zakonitosti” vezano uz ponašanje kupaca koje trgovci mogu iskoristiti kod definiranja cijena.

Psihološko određivanje cijena omogućava trgovcima da cijenu učine privlačnijom kupcu i potaknu ga na kupnju. Psihologija određivanja cijena je vezana uz percepciju cijene. Ljudi imaju urođenu sklonost da odgovaraju na formulaciju cijene na određeni način – takve reakcije mogu biti iracionalne i izazvati potrošnju.

Mali trgovci koji shvate da je u procesu određivanja cijena bitno razmišljati ne samo o tome: “Koliko mogu naplatiti?”, već i o tome: “Kako formulirati cijenu?”, su u prednosti u odnosu na konkurenciju. Korištenjem psihološkog određivanja cijena moguće je utjecati na kupljene količine i na povećanje potrošnje.

U nastavku navodimo par savjeta kako utjecati na kupce korištenjem percepcije uštede, percepcije vrijednosti, percepcije popusta, percepcije raščlanjivanja i referentne cijene.

PERCEPCIJA UŠTEDE Iako znanstvena istraživanja nisu sa sigurnošću dokazala da korištenje završnih neparnih brojeva pri formulaciji cijene (49,99 kn umjesto 50 kn ili 45,95 kn umjesto 46 kn) ima utjecaja na kupca, takva praksa je postala uobičajena kod trgovaca. Zašto ta čarobna devetka ili petica? Psiholozi to nazivaju “učinak lijeve znamenke” koji navodi kupce da svoju pažnju fokusiraju samo na iznos u kunama i zanemare iznos u lipama. Cijena od 49 kuna predstavlja uštedu u odnosu na cijenu od 50 kuna koju kupci percipiraju. Percepcija uštede je snažna cjenovna strategija.

Cjenovno pozicioniranje: Cijena i njena percepcija

PERCEPCIJA VRIJEDNOSTI Kupci vole kada za istu cijenu dobiju veću vrijednost. Zbog kupčeve percepcije vrijednosti proizvođači i trgovci su počeli koristiti posebna pakiranja proizvoda u kojima je na samoj ambalaži naglašeno da je npr. 15% proizvoda besplatno. Korištenje ove predodžbe vezano uz vrijednost dovelo je do razvoja promocijskih akcija kod kojih kupite dva proizvoda i treći dobijete besplatno. Svaka akcija kod koje kupac plaćanjem jedne cijene dobije veću vrijednost utječe na vjerojatnost kupovine.

Cjenovno pozicioniranje: Cijena i njena percepcija

PERCEPCIJA POPUSTA Ljudi su po svojoj prirodi skloni pridavati veliki značaj stvaranju dobitaka – to je razlog zašto je bolje odobriti popust nego obračunati doplatak. Ako npr. dođete na benzinsku crpku na kojoj naplaćuju 3% više za plaćanje kreditnim karticama a na sljedećoj najbližoj crpki to ne rade, gdje ćete sljedeći puta ići točiti benzin? U takvim je situacijama bolje doplatak uključiti u cijenu.

Cjenovno pozicioniranje: Cijena i njena percepcija

PERCEPCIJA RAŠČLANJIVANJA Kod velikih kupovina je utvrđeno da se raščlanjivanjem cijene, odnosno korištenjem nižih i prihvatljivijih iznosa, može utjecati na kupce. Primjeri ove strategije su vidljivi u onim sektorima u kojima su cijene jako visoke i za one proizvode koji spadaju u višu cjenovnu kategoriju. Primjeri toga su osiguranje, namještaj, bijela tehnika…”Za samo 3 kn dnevno možete se doživotno osigurati”. “Perilica suđa za samo 200 kuna mjesečno”. Raščlanjivanjem cijene može se utjecati na percepciju kupaca koji ju počnu smatrati prihvatljivom i čime njihova sklonost kupnji postaje puno veća.

Cjenovno pozicioniranje: Cijena i njena percepcija

REFERENTNA CIJENA Korištenje referentne cijene može utjecati na percepciju kupaca. Stručnjaci u ovom području: Mazumdar, Raj i Sinha su 2005. godine referentnu cijenu definirali kao cijenu koju potrošač očekuje da će platiti prilikom kupnje promatranog proizvoda, a određena je prethodnim iskustvom potrošača kao i trenutnim kupovnim okruženjem. Dodavanjem potencijalnih referentnih točaka kod oglašavanja može se utjecati na percepciju kupca kojem nova cijena postaje atraktivnija a samim time i na donošenje odluke o kupnji. Primjeri takvog oglašavanja su: “Prije 999 kn, sada samo 799 kn!”; “Njihova cijena 999 kn, naša cijena 799 kn”.

Cjenovno pozicioniranje: Cijena i njena percepcija