Dobro vrijeme za trgovačke marke

Slijedom aktualnih trendova na tržištu, sasvim je neupitno kako je vrijeme koje je pred nama snažno naklonjeno daljnjem razvoju asortimanskog segmenta trgovačkih marki. Prilika je to i za naše trgovce i za proizvođače da prilagođenom ponudom u različitim kategorijama, osluškujući bilo sve osjetljivijeg kupca, odgovore na njegove potrebe u ovim izazovnim vremenima.

Privatne marke trgovaca već dugi niz godina igraju važnu ulogu na policama trgovina, a njihova inicijativa u toj napetoj utakmici obično koincidira s izazovnim ekonomskim uvjetima na tržištu. Premda je njihova pozicija konstantna te se očituje kroz redovite ulaske u nove kategorije i širenje ponude sukladno preferencijama potrošača, potražnja za trgovačkim markama snažno raste u recesijskoj potrošačkoj klimi. Tako se od izbijanja ukrajinske krize, što je, uz druge faktore, dovelo do veće desetljećima nezabilježenih inflatornih pritisaka i bilježi primjetan pomak kupaca prema proizvodima trgovačkih marki. Inflacija je pojela značajan dio dohotka kućanstava i ljudi reagiraju prirodno – kroz štednju. Ali, kako navode iz agencije za istraživanje NielsenIQ (NIQ), ljudi zbog opće psihoze na tržištu i posvemašnje nesigurnosti zapravo štede i više nego što bi objektivno trebali odnosno znatno više od onoga što je izazvano rastom cijena. Slijedom toga, kupci reagiraju na tri načina: bespoštedno traže gdje im je jeftinije kupovati, sve više kupuju proizvode privatne marke i sve češće odlaze u diskontne trgovačke lance. Sve je to voda na mlin trgovačkih marki.

STANJE U REGIJI
Prema NielsenIQ-u (NIQ), potrošači u jadranskoj regiji reagirali su povećanom potrošnjom privatnih robnih marki i povećanom kupnjom u diskontnom kanalu, nastojeći dodatno prilagoditi svoje potrošačke navike pokušavajući jednako tako zadržati ukupnu količinsku potrošnju.

Prodaja privatnih marki u Europi u 2022. godini iznosila je 302 milijarde eura, dosegnuvši time vrijednosni udio od 37 posto

Iako kupci preispituju kako i gdje troše svoj budžet zbog inflatornih pritisaka, koji se, čini se, nastavljaju i u 2023. unatoč očekivanjima da će se rast inflacije stabilizirati, u ovoj agenciji za istraživanje tržišta vide i neke razlike među samim jadranskim zemljama. Na primjer, Srbija održava pozitivan količinski rast, dok Hrvatska i Slovenija praktički bilježe stagnaciju količinskog rasta. Ipak, ukupno gledano na Jadranu stope rasta volumena znatno su više od onih u ostatku Europe koje su pretežno negativne.

Slovenija se trenutno može pohvaliti najvećim udjelom privatnih robnih marki na FMCG tržištu u istočnoj Europi (33 posto), dok u jadranskoj regiji privatne robne marke rastu mnogo brže od brendova. “Potrošači u našoj regiji uvelike su se orijentirali na očuvanje svoje potrošnje na hranu i ostale potrepštine za kućanstvo, pri čemu su privatne robne marke i diskonteri u središtu njihovog rješenja za kućne proračune pod inflatornim pritiskom. PL i diskonti sada privlače šire segmente profila kupaca koji uključuju populaciju s većom kupovnom moći”, napominje Miroslav Tasić, voditelj tržišta NIQ Adriatics.

RAST UDJELA PL-A
Gledano po tržištima, trgovačke marke su u četvrtom kvartalu 2022. godine u Srbiji rasle iznad 35 posto. Udio PL-a tako u Srbiji sada iznosi 12 posto i porastao je za 1,2 postotna boda u odnosu na godinu ranije, što pokazuje usmjerenost potrošača prema diskontnom kanalu, ali i opće zadovoljstvo kvalitetom privatnih brendova u maloprodaji, zaključuje se u analizi agencije NIQ. Istodobno, trgovačke robne marke na hrvatskom tržištu u četvrtom su lanjskom kvartalu imale rast veći od 20 posto. Time je udio privatnih robnih marki u Hrvatskoj premašio 21 posto i porastao je za 1,1 posto na godišnjoj razini. Udio privatnih robnih marki u Sloveniji je 33 posto i u stalnom je porastu sa stopom rasta od 22 posto.

Potrošači u Srbiji sve se više okreću diskonterima koji su u četvrtom tromjesečju porasli za 45 posto

Sve u svemu, ako jednostavno pogledamo brojke, mogli bismo vidjeti pozitivan rast ili nagli porast potrošačkih izdataka. “Glavni faktor koji tome pridonosi je nastavak rata u Ukrajini i priljev izbjeglica koji ulaze u jadransku regiju”, pojašnjava Tasić. Nadalje, pandemija je stvorila nove potrošačke navike koje će ostati: “Veća potrošnja za kućanstvo, povećana priprema i konzumacija hrane kod kuće, rad od kuće i u konačnici provođenje više vremena uz konzumaciju proizvoda kod kuće, ali i kupnju od kuće. Nema novog segmenta Omni shoppera, to su isti profili shoppera koji ne samo da traže informacije od kuće nego i kupuju od kuće, a toga ćemo vrlo brzo vidjeti i u našoj regiji”, zaključuje Tasić.

GLOBALNA SLIKA
Nije puno drugačija slika niti na globalnoj sceni pa je tako PwC-ovo istraživanje mišljenja potrošača otkrilo kako je 50 posto potrošača “iznimno zabrinuto” ili “vrlo zabrinuto” za svoju osobnu financijsku situaciju. Kako je kriza uzrokovana porastom troškova života na globalnoj razini sve veća, potrošači su drastično prilagodili svoje ponašanje u pogledu potrošnje, pri čemu se većina (53 posto) potrošača diljem svijeta “suzdržava” od potrošnje  stvari koje se ne smatraju nužnima. Nadalje, 15 posto potrošača u potpunosti je odustalo od takve potrošnje, zaključak je PwC-ovog globalnog istraživanja mišljenja potrošača Global Consumer Insights Pulse Survey iz 2023. godine, koje uključuje mišljenja 9.180 potrošača u 25 zemalja. Istraživanje je također pokazalo da većina potrošača očekuje tijekom sljedećih šest mjeseci smanjenje svojih izdataka u svim ispitanim kategorijama, što je od prethodnog istraživanja mišljenja potrošača iz lipnja 2022. godine do danas značajan pad planirane potrošnje u svim kategorijama. Najveći dio smanjenja potrošnje kupaca u sljedećih šest mjeseci vjerojatno će se vidjeti u gospodarskim sektorima koji uključuju luksuzne i ekskluzivne proizvode, putovanja i modu, dok se najmanji pad očekuje u segmentu namirnica, zaključuje se u istraživanju.

Udio privatnih robnih marki u Sloveniji iznosi 33 posto i u stalnom je porastu na ukupnoj godišnjoj razini

Potrošači diljem svijeta mijenjaju svoje potrošačke navike u trgovinama i na internetu jer skokovi troškova života i poremećaji u opskrbnim lancima utječu na dostupnost proizvoda i vrijeme isporuke. Naime, gotovo polovica (49 posto) kaže da kupuje određene proizvode kada su u posebnoj ponudi/na promotivnoj akciji, 46 posto nastoji pronaći trgovce na malo koji nude bolju vrijednost, 40 posto koristi internetske stranice za usporedbu kako bi pronašlo povoljnije alternative, 34 posto kupuje na veliko kako bi uštedjeli, a 32 posto kupuje robne marke trgovaca kako bi ostvarilo uštede. Demografski gledano, generacija X je “najzabrinutija” (47 posto) i ograničila je svoju ne nužnu potrošnju, pripadnici poslijeratne generacije (tzv. “baby boomers”) zabrinuti su do “neke mjere” (33 posto), dok istodobno ograničavaju ne nužnu potrošnju, a milenijalci predvode kad su zabrinuti, ali ne mijenjaju svoje ponašanje.

PRILIKA ZA RAST
Prema podacima udruženja PLMA, prodaja privatnih marki u Europi u 2022. godini iznosila je 302 milijarde eura, dosegnuvši time vrijednosni udio od 37 posto na ukupnom tržištu. Ovi podaci jasno govore o potencijalu koji u sebi nosi segment privatne parke. U razgovoru s našim proizvođačima hrane na netom završenom Weekend Food Festivalu doznali smo da neki od njih planiraju nastup na PLMA sajmu privatnih marki jer u tom području vide značajnu priliku za rast.

Rast cijena i poremećaji u opskrbnom lancu dovode do promjena u ponašanju potrošača i u trgovini i na internetu

Europljani su i dalje ograničeni kućnim proračunom, a 60 posto njih kaže da itekako moraju paziti na to kako upravljaju svojim prihodima, navodi istraživanje GfK. To znači da će se potrošači i dalje usredotočiti na vrijednost za novac, stvarajući daljnji rast prodaje privatnih robnih marki, ističu GfK-ovi stručnjaci, direktor globalne maloprodaje dr. Marc Knuff i savjetnik za potrošačke navike Servé Muijres. U ovim nesigurnim vremenima dr. Knuff i Muijres navode kako treba unaprijediti suradnju u cijelom opskrbnom lancu, osigurati kapitalizaciju podataka i jasno pozicioniranje privatne robne marke. Trgovci na malo i proizvođači moraju razmišljati o najvažnijim potrebama kupaca kako bi predvidjeli promjene ponašanja u FMCG-u, poručuju stručnjaci iz ove globalne agencije za istraživanje tržišta.

Slijedom svih navedenih informacija, komentara i konkretnih tržišnih pokazatelja sasvim je neupitno kako je vrijeme koje je pred nama snažno naklonjeno daljnjem razvoju asortimanskog segmenta trgovačkih marki. Prilika je to i za naše trgovce i za proizvođače da prilagođenom ponudom u različitim kategorijama, osluškujući bilo sve osjetljivijeg kupca, odgovore na njegove potrebe u ovim izazovnim vremenima.

Trgovačke marke – Izjave

Pekar – Domagoj Radić, izvršni direktor
Suradnja s trgovcima na proizvodnji privatnih marki za nas je od izuzetnog značaja. Povjerenje koje nam trgovac pruža tako što na naš proizvod stavi svoj logo implicira podršku, sigurnost i povjerenje i u nas kao proizvođača i u sam proizvod. Pod privatnom robnom markom u najvećoj mjeri isporučujemo krušne mrvice za cijeli niz inozemnih i domaćih trgovaca.

Pekar se može pohvaliti titulom najvećeg proizvođača krušnih mrvica u Hrvatskoj i šire. Imamo razne gramaže pakiranja i to je zapravo najveći dio “klasičnih” robnih marki koje isporučujemo. Proizvodimo i u manjoj mjeri još neka pakiranja u obliku “Private label” poput smrznutih bureka i somuna. U pekarstvu je privatna marka nešto drugačija nego kod ostalih proizvoda pošto u maloprodaji naši proizvodi spadaju u tzv. bake off kategoriju, odnosno kupcu nije vidljivo da je upravo Pekar proizvođač tih proizvoda. Kada je riječ o potražnji možemo reći da su robne grupe proizvoda koje nudimo približno na istim pozicijama kao i prethodnih godina. Značajniji se pomak vidi u segmentu bureka, gdje se konstantno trudimo prilagoditi gramaže i okuse potrebama tržišta te ponuditi nešto novo i inovativno. S obzirom na to da pokušavamo zadržati usko specijaliziranu proizvodnju, smatramo da segment pakiranih proizvoda još nije doživio svoj pravi ciklus razvoja.

dm – Gordana Picek, prokuristica i voditeljica resora Nabave i marketinga
Od samog dolaska na hrvatsko tržište upravo na proizvodima vlastite marke gradimo dm-ovu poziciju na tržištu s obzirom na to da dm marka sažima upravo ono što želimo ponuditi našim kupcima, a to su kvalitetni proizvodi koji će zadovoljiti sve njihove potrebe i to po cijenama koje si mogu priuštiti. Danas kupcima nudimo 32 dm marke s više od 4.700 proizvoda koji su zastupljeni u svim kategorijama asortimana.

Kontinuiran rast udjela dm marke u ukupnoj prodaji dm-a, koji je u prošloj poslovnoj godini premašio 30 posto, rezultat je dugogodišnje tradicije, ali i stalne inovacije. Dugogodišnjoj tradiciji svjedoče naša marka prirodne kozmetike alverde koja je osnovana 1985. i marka za brigu o domaćinstvu Denkmit koja je omiljena već više od 30 godina, dok su rezultat stalne inovacije proizvodi brenda no planet b koji su proizvedeni od otpadnih resursa te se svi oslanjaju na upcycling.

Upravo su fokus na održivost i smanjenju utjecaja na okoliš ono na čemu u dm-u intenzivno radimo. Posebno se u tome ističu prehrambeni proizvodi naše marke dmBio koji potječu iz organskog uzgoja, a zbog redovitih kontrola sastojaka, ali i postupaka proizvodnje, jamči se njihova konstantno visoka kvaliteta.

Konzum – Tomislav Primorac, rukovoditelj Službe robnih marki
Konzum u svojoj ponudi ima gotovo 2.500 različitih artikala privatne robne marke u gotovo svim kategorijama proizvoda. Surađujemo s više od 200 proizvođača te smo osobito ponosni na našu najveću konkurentsku prednost, a to je suradnja s hrvatskim proizvođačima koju neprestano širimo i unapređujemo. Na temelju informacija i sugestija kupaca potičemo domaće proizvođače na daljnja ulaganja i razvoj u okviru naše suradnje na proizvodnji proizvoda pod robnim markama i to nam omogućava neprestano povećanje razine kvalitete i volumena na obostrano zadovoljstvo.

Fokusirani smo na segment proizvoda namijenjenih kupcima koji njeguju zdrave životne stilove pa tako povećavamo asortiman namirnica organskog podrijetla te prirodnih proizvoda. Za kupce gurmane, koji traže vrhunsku kvalitetu namirnica i tu ne rade kompromise, razvijamo liniju premium proizvoda. Tu su i kupci koji žive aktivno te za njih razvijamo asortiman usklađen s posebnim režimima prehrane, poput namirnica s oznakom free from, hrane bogate vlaknima ili proteinima, cjelovitih žitarica i sličnih namirnica. Prateći moderne trendove života, u želji da našim kupcima osiguramo što je više moguće slobodnog vremena za njih i njihove najbliže, razvijamo i velik broj proizvoda koji skraćuju vrijeme pripreme obroka ili već u potpunosti pripremljene za jelo gotove proizvode.

Ultra gros – Antun Meštrović, direktor
Asortiman robne marke Ultra grosa pokriva gotovo sve kategorije s više od 680 proizvoda. Našu robnu marku plasiramo kroz tridesetak različitih brendova od kojih su najznačajniji: Domaća kravica, Domaća priča, Storia di Mare, Bobica, Desertia, Kuharela, Fruity days itd. U 2021. godini pokrenuli smo proces rebrandinga robne marke kako bismo odvojili generičke proizvode od onih vrhunske kvalitete. Namjera je da svaki naš brend ima svoj karakter i da kao takav bude prepoznat među kupcima.

Smatramo da su vremena u kojima se robna marka pakirala u ambalaže kućnih boja trgovca daleko iza nas i vjerujemo da je moderan i prepoznatljiv pristup dizajnu ambalaže robne marke jedini ispravan. Pri izboru proizvoda pod vlastitom robnom markom, prednost i veliku podršku dajemo domaćim proizvođačima koji su u tom asortimanu zastupljeni s više od 70 posto udjela. Na taj način podupiremo hrvatsku proizvodnju i dajemo priliku lokalnim proizvođačima da pronađu svoje mjesto na policama naših članica. U 2022. godini prodaja naših proizvoda porasla je za 25 posto, a podaci iz siječnja i veljače 2023. pokazuju rast prodaje robne marke od 10 posto. S obzirom na to da se radi o mjesecima za koje je karakteristična manja potrošnja vjerujemo da će ostatak godine biti još bolji.

Kanaan – Mario Stanešić, direktor prodaje
Naše poduzeće proizvodi flips s kikirikijem, čips, kokice, kettle čips i snack na bazi riže, kukuruza, leće i slanutka. Prisutni smo u svim trgovačkim lancima u Hrvatskoj i regiji i bilježimo značajan rast prodaje u izvoznom dijelu poslovanja. Naravno da kupci u ovim uvjetima gledaju jeftinije proizvode, što je i primarni benefit privatnih robnih marki. Potrošači su u segmentu slanih grickalica naviknuti na kvalitetu jednaku brand proizvodima i zato očekujemo da ćemo ostati na istim razinama prodaje kao i prethodne godine.

Tijekom 2023. očekujemo smirenje rasta cijena i stabilizaciju poslovanja, a u čemu nam puno pomaže sigurna potražnja koju nam omogućuje suradnja s trgovcima. Kanaan je najveći proizvođač privatnih marki u našem segmentu u regiji i naša je poslovna politika dala izvrsne rezultate u prethodnim godinama. Tržište se sve brže mijenja, kupci su sve zahtjevniji i u tome vidimo našu daljnju priliku kroz razvoj asortimana proizvoda koji daju premium kvalitetu i dodatne benefite za potrošače (snack s manje ulja, dodatkom bjelančevina, bez prženja). Istovremeno, stalno raste segment “starih” grickalica. Očekujemo svakako da će u sljedećem razdoblju potrošačima postati još bitniji taj odnos cijene i kvalitete, a upravo se u tom smjeru svaki proizvođač hrane treba razvijati.

Studenac – Marlen Mešinović, direktor upravljanja kategorijom
Studenac kontinuirano proširuje svoju ponudu proizvoda vlastite robne marke, podržavajući time potrebe kupaca koji traže povoljnije alternative u paleti namirnica i proizvoda na policama prodavaonica, zadržavajući najbolji omjer cijene i kvalitete. Studenac je tako tijekom posljednje dvije godine uveo više od 300 proizvoda u skupini privatne robne marke, a među posljednjima su oni u asortimanu svježe hrane i impulsnih proizvoda. Najpopularniji u asortimanu su mliječni proizvodi Moje jutro, Frusecca suho voće i orašasti plodovi te Nuvolette linija papirnatih artikala. Iz godine u godinu bilježimo kontinuirano povećanje zanimanja kupaca za proizvode naše robne marke, pa i rast prodaje, a isti se trend nastavio u prvom kvartalu ove godine.

Većina proizvoda privatne robne marke Studenca proizvodi se u Hrvatskoj jer u Studencu vjerujemo da hrvatski proizvođači najbolje poznaju očekivanja svojih sunarodnjaka u pogledu okusa i kvalitete. Također, kontinuirano surađujemo ili tražimo proizvođače koji promiču strategije ekološke proizvodnje, odnosno imaju proizvodnju koja jamči kvalitetu, ali i poštuje okoliš. Kao sljedeći korak u ponudi razmatramo lansiranje linije zdravih proizvoda s manje šećera, soli i masti kao odgovor na potražnju kupaca za hranom koja odgovara zdravom načinu života te lansiranje proizvoda iz kategorije organskih proizvoda.

METRO Hrvatska – Sanja Fresl, voditeljica privatne robne marke i održivosti
U METRO asortimanu vlastitih robnih marki imamo oko 3.300 artikala, u svim kategorijama, od svježeg asortimana (voća i povrća, svježeg mesa i ribe), suhe prehrane, deterdženata, sve do neprehrambenih proizvoda. Od osam strateških vlastitih robnih marki fokus je na naše vodeće brendove: METRO Chef, METRO Professional i METRO Premium. Oni obuhvaćaju proizvode visoke razine kvalitete koji su u potpunosti prilagođeni profesionalnim potrebama naših HoReCa kupaca. Naravno, Aro brend svi prepoznaju i povezuju ga s METRO ponudom za trgovce. Ovaj je brend, zbog velikog broja artikala po izuzetno povoljnim cijenama, doista prvi izbor naših kupaca trgovaca.

METRO Hrvatska već godinama bilježi stalni rast udjela vlastite robne marke, što je rezultat lojalnosti naših postojećih kupaca koju smo izgradili prvenstveno dobrim omjerom kvalitete i cijene naših proizvoda. Istina je da je kretanje cijena utjecalo na dodatno usmjerenje kupaca na vlastite robne marke. Međutim, kako bi održali povjerenje i stabilnost kupaca nije dovoljan “one time” efekt, već pouzdanost, autentičnost i vjerodostojnost da bi ostvarili dugoročan uspjeh. Asortiman vlastite robne marke konstantno širimo novim proizvodima, prateći potrebe naših kupaca. Naš je primarni fokus na svježem asortimanu, s naglaskom na lokalnu proizvodnju i hrvatsko podrijetlo.

Tommy – Dario Mamić, direktor korporativnih komunikacija
Tommy već dvadesetak godina intenzivno razvija i unapređuje koncept privatnih robnih marki u gotovo svim važnim kategorijama. Iako rezultati prodaje pokazuju povećanje potražnje za privatnim robnim markama, njihov udio kod nas nije toliko dominantan kao u diskontnim trgovačkim lancima. U Tommy asortimanu privatnih marki koji planiramo i dalje proširivati nalazi se oko 600 proizvoda u nekoliko linija: T!, Delicato, Bondi, Bellasana, Primax, Domax, Spectar i druge.

Robna marka T! posljednja je linija koju smo lansirali krajem 2021. godine, s novim vizualnim identitetom i novim konceptom, što je unaprijedilo ukupnu ponudu Tommyja u tom segmentu. Istraživanja tržišta koja provodimo upućuju na prepoznatljivost naših robnih marki kod potrošača te njihovu percepciju kao povoljne i kvalitetne alternative poznatim brendovima proizvođača. Proces modernizacije vizualnog identiteta i ambalaže robnih marki je kontinuiran, a posebno je važno naglasiti da stalno radimo i na poboljšanju kvalitete proizvoda. Naš je cilj da Tommyjev potrošač, konzumirajući proizvode pod našim robnim markama, dobije osjećaj dodatne vrijednosti i povjerenja u proizvode, a odabirom pouzdanih dobavljača i kontinuiranim nadzorom proizvodnih procesa i kvalitete jamčimo potpunu sigurnost i zdravstvenu ispravnost proizvoda. Većinu artikala pod privatnim markama za Tommy proizvode renomirani hrvatski proizvođači.