Trebam napisati članak s ovogodišnjih Dana komunikacija. Koje su bile ključne točke festivala?
Žao mi je, ali kao kompjuterski stvoren jezični asistent, nemam pristup aktualnim događanjima ili vijestima koje su nastale nakon mene. Moja granica znanja seže do rujna 2021. tako da nemam pristup informacijama kasnijeg datuma.
Odahnem jer ipak ne postoji mogućnost da sveprisutni Chat GPT obavi moj posao umjesto mene. Bio je dovoljno uviđavan da mi makar napiše generičke upute kako se stvara novinarski članak, no u ovom je slučaju moje znanje ipak šire od onoga koje nudi umjetna inteligencija. Malo mi je bilo žao da u svojem algoritmu nema zapisana sjećanja ni na prošlogodišnje izdanje Dana komunikacija koje smo mi, naravno, vjerno popratili. Ni ne zna što je propustio. Ili propustila. Ili propustilo? U svakom slučaju, možda Chat GPT i ove retke povuče u svoj sustav pa da i ja njemu (njoj?) malo olakšam u njegovom poslu snabdijevanja globalnog puka brojnim podacima.
Dobrodošli u budućnost
U četiri dana slalomske vožnje između tri dvorane u kojima se izmijenilo 125 govornika, govorilo se najviše upravo o ovom kompjuterskom svatu. Onome koji je prelomio tijek povijesti i zbog kojeg strepi svaki kreativac diljem svijeta. Ako umjetna inteligencija može isto što i ja samo brže – čime da se ja bavim?
Vodeći futurist za kreativne tehnologije Ian Beacraft pozabavio se gorućim pitanjem kreativne branše – hoće li nas umjetna inteligencija zamijeniti? Beacraft je ustvrdio da nema mjesta strahu te da AI alati nisu prijetnja radnim mjestima usprkos sofisticiranosti njihove izvedbe. Umjesto toga optimistično je ustvrdio kako će spomenuti alati zapravo potaknuti ljude da poboljšaju vlastiti rad uz njihovu pomoć.
Već sutradan ova je vizija budućnosti poprimila drugačiju vizuru čim se James Whittaker popeo na glavnu pozornicu. Ovaj evanđelist, futurist i znanstvenik u svojoj je poslovnoj karijeri bio zajednički nazivnik gigantima Microsoftu i Googleu te FBI-ju, a publiku je oduševio svojom direktnošću. Naime, prvo što je kazao došavši na pozornicu bilo je upozorenje da se nekima njegovo predavanje možda neće svidjeti jer će biti “brutalno iskren u svojim predviđanjima”. Tako se vrlo skoro osvrnuo na predavanje kolege futurista u vezi toga da nitko ne mora strahovati zbog gubitka posla od moćne kompjuterske konkurencije. “Ono što je kolega jučer rekao da nas umjetna inteligencija neće zamijeniti, nego da će nam pomoći da isporučujemo kvalitetnije proizvode i projekte? Mmmm da, to je istina. Umjetna inteligencija će uistinu pomoći ljudima u kvalitetnijem radu. Onoj manjini koja zbog nje ne dobije otkaz”, kazao je šeretski Whittaker. Svoje je riječi pojasnio kazavši kako postojeći alati umjetne inteligencije rade jednako dobro kao ljudi, ali nemjerljivo brže zbog čega zaista smanjuju potrebu za ljudskom radnom snagom. Ovim će alatima biti potrebna samo ljudska ruka u svrhu korekcija, finalizacije i kuracije proizvedenog sadržaja. “No nije sve tako crno. Jedno deset godina će proći prije nego što krenu otpuštanja zbog umjetne inteligencije”, dodao je.
Ovo je pitanje komentirao i američki zviždač te bivši zaposlenik CIA-e i Nacionalne službe sigurnosti SAD-a Edward Snowden, koji je, pridruživši se videolinkom uživo, na desetu godišnjicu razotkrivanja “najefikasnijeg sustava društvene kontrole u povijesti čovječanstva”, kazao da AI alate ne treba zabranjivati. “Već se pojavila struja koja zastupa mišljenje da se AI alati zabrane zbog moguće zloupotrebe. Mislim da je to vrlo opasno jer oni zabranom neće nestati, samo ih više nećemo moći kontrolirati. Osim toga važno je da institucije ne privatiziraju umjetnu inteligenciju i to je nešto protiv čega se treba boriti. Ovi alati moraju ostati javno dostupni svim građanima. Mi imamo moć promjene, za to ne trebamo vlasti”, rekao je Snowden.
Prošlost kao inspiracija
Malo tko je očekivao da će na kraju panela o tome kako ostvariti i zadržati poslovni uspjeh u Hrvatskoj članica Uprave Atlantic grupe Lada Tedeschi Fiorio s prisutnima podijeliti važnu poslovnu mantru. Na pitanje iz publike da podijeli jedan poslovni “fuckup”, Tedeschi Fiorio je vrlo iskreno rekla kako je njezin najveći zez u poslu što je previše pažnje pridavala propuštenim ili neiskorištenim prilikama. Naime, u trenutku bilo koje krive odluke redovito bi krenulo preispitivanje, promišljanje kako bi sve izgledalo da je postupila drugačije i vlastito predbacivanje. “Trebamo naučiti oprostiti si krive odluke. Sve dok plačemo za propuštenim prilikama, ne gledamo prema onima koje stoje ispred nas. Sve dok živimo u prošlosti, ne možemo krenuti naprijed”, kazala je Tedeschi Fiorio.
Još jednoj ženskoj govornici prošlost je poslužila kao inspiracija i dovela je do neviđenog poslovnog, ali i životnog uspjeha. Ovo je jedna od onih rijetkih priča koje istovremeno izmame i suzu i osmijeh. Amerikanka osječkih korijena, Kristina Kuzmič održala je besprijekorno predavanje. U prvi mah se nije činilo tako. Kad nas je na pozornici dočekala uređena brineta u ružičastom odijelu, jedina od svih govornika bez prateće prezentacije, mislili smo da će ovo biti jedno lifecoachevsko predavanje. Oh, ali kako smo se prevarili! Kuzmič na društvenim mrežama prati gotovo tri i pol milijuna ljudi, a zbog njezinih videa o roditeljstvu, kulinarstvu i svakodnevnim brigama čiji se pregledi broje u milijardama, s pravom nosi titulu najpoznatije hrvatske vlogerice u SAD-u.
Svoj je put prema poslovnom uspjehu počela životnim neuspjehom. Nakon rastave braka ostala je samohrana majka s dvoje djece, nezaposlena i sluđena majčinskim obvezama. U njezinom slučaju dno je izgledalo tako da je jela ostatke hrane koje bi joj donosili prijatelji iz restorana u kojima su radili, da je s djecom spavala na podu jer nije imala s čim kupiti krevete, a da je najmodavku na koljenima molila da joj dopusti još koji dan kašnjenja s uplatom stanarine. U svojim najgorim danima odlučila je besplatno kuhati za sve koji su u istoj situaciji kao ona.
Ozbiljan zaokret u Kristininom životu označila je pobjeda u showu Oprah Winfrey gdje je dobila vlastitu kulinarsku rubriku i priliku koja joj je otvorila novu poslovnu perspektivu. “Shvatila sam da ključ uspjeha leži u tome da svoje nedostatke pretvorite u prednosti. Autentičnost je nešto što me dovelo do ovdje”, rekla je Kuzmič. Naime, tek kad je počela snimati prve epizode gdje su je producenti htjeli ukalupiti u sliku uzorne majke, žene i kuharice shvatila je da svoju publiku umjesto prevariti želi inspirirati. “U tom trenutku pomislila sam kako bih se ja u svojim najgorim životnim trenucima osjećala da vidim ovu kulinarsku emisiju. Znate kako? Još lošije. I to je nešto na što nisam mogla pristati”, pojasnila je.
Život u sadašnjosti
Sadašnjost u kojoj živimo izgleda tako da marljivije radimo na projekciji onoga što želimo biti, nego na bivanju toga što zapravo jesmo. Iako je ovo učestao scenarij u privatnim životima, na Danima komunikacija istom temom bavili su se govornici u poslovnom segmentu. Generalne opaske išle su u smjeru tvrtki koje publikama prodaju lažnu filozofiju koja tobože stoji iza njihovih proizvoda. Autentičnost, autentičnost, autentičnost, čulo se s glavne festivalske pozornice. Pionir oglašavanja sa svrhom Thomas Kolster koji je zatvorio festival osvrnuo se na priču o društveno odgovornom poslovanju i trpanju ove sintagme u brojne poslovne strategije današnjice. “Istraživanja tržišnih navika kupaca pokazalo je da njih 65 posto kaže da voli svrhovite proizvode. Znate li koliko njih zapravo i kupuje takve proizvode? Tek 26 posto. Kao marketinška industrija imamo sposobnost razumijevanja ljudi i to trebamo iskoristiti za pozitivnu promjenu. Trebaju nam brendovi koji čine transformativnu razliku”, rekao je Kolster.
Najkreativac dalekog Japana Toshihiko Tanabe svoje je predavanje naslovio “Ne dopustite da ‘svrha’ uništi našu industriju”, a u tijeku govora istaknuo je primjere kampanja koje su priču gradile oko toga kako mogu izgledati društveno odgovornije umjesto na sam proizvod. Potaknuo je prisutne da radije ustraju na autentičnosti umjesto da inzistiraju na široj društvenoj koristi ako te koristi uistinu nema. “Umjesto da pričate o tome kako ste održiv biznis, potaknite radije vašu publiku da počne vjerovati u održivost. Umjesto da gradite heroja iz vašeg brenda, pomognite radije vašoj publici da sami postanu heroji”, zaključio je Kolster na istu temu.
Da nisu ovo priče za malu djecu konkretnim je primjerima pokazao majstor uvjeravanja Rory Sutherland, globalni potpredsjednik Ogilvyja, jedne od najvećih i najuglednijih oglašivačkih agencija na svijetu. Svoje je predavanje posvetio važnosti promjene perspektive gledanja na stvari. Promjena perspektive ne samo da donosi kreativnija rješenja, bolje korisničko iskustvo, nego i značajnu financijsku uštedu. “Britanska je Vlada razmatrala kako da skrati putovanje vlakom između Londona i Pariza. Promišljalo se o tome kako konstruirati moćnije, brže vlakove kako bi putnici što manje vremena gubili na prijevoz. Umjesto da su samo promijenili percepciju i time uštedjeli nekoliko milijuna funti tako da umjesto da putovanje traje kraće – putovanje bude ugodnije. Recimo, uvedeš Wi-Fi u sve vlakove da putnici imaju što raditi. Ili još bolje – za desetinu novca koje bi ulupao u izgradnju novih vlakova zakupiš najpoznatije muške i ženske britanske modele da tijekom vožnje putnicima toče besplatno vino. Ne samo da se putnici ne bi žalili na dugotrajnost putovanja, nego bi molili da vlakovi voze – još sporije!”, nasmijano je ispričao Sutherland.
Još jedan, ovaj put stvaran primjer Sutherland je vezao uz Uber. “Znate kad je Uber doživio procvat u poslovanju? Kad su putnicima koji čekaju dolazak vozila omogućili da ih uživo mogu pratiti cijelim putem. Broj pritužbi na kašnjenja drastično je pao. I ne samo to – takva sitna promjena korisnicima je omogućila da do zadnje minute mogu sjediti u svojem domu, a potom s kućnog praga uskočiti u vozilo!”, dodao je. Poslovanje današnjice okarakterizirao je kao pretjerano opterećeno mjerljivošću i brojkama zbog kojih svaka dobra – nenumerička ideja – pada u vodu. Razlog tome pronašao je u činjenici da je lakše promijeniti i kontrolirati kvantitetu, nego kvalitetu. “Uvijek tvrdim da nasuprot jedne lude ideje ne stoji loša ideja. Nasuprot jedne lude ideje stoji samo druga luda ideja. Ako mene pitate, radije bih čekao u redu 20 minuta i bio zabavljen, nego čekao pet minuta beskrajno se dosađujući. Promijeni očekivanja i promijenit ćeš korisničko iskustvo”, poentirao je ovaj favorit festivala.
Puno ludih ideja u regiji
I ove godine se žiri u izboru neke od četiri komunikacijske nagrade našao u neobranom grožđu. Ne samo da je stiglo na stotine potpuno ludih marketinških ideja i ostvarenja, nego se po prvi put kultna nagrada BalCannes dodijelila upravo na Danima komunikacija. U ovo regionalno natjecanje u kreativnosti na kojem se natječu agencije Bosne i Hercegovine, Hrvatske, Sjeverne Makedonije, Slovenije i Srbije sa svojim kreativnim idejama bio je uključen žiri sastavljen od čak 25 različitih stručnjaka.
Grand Prix dodijelili su agenciji Pioniri Communications i njihovom klijentu, brendu Metalac za projekt Metalac x Konstrakta – Umetnica mora jesti kuvano. Titula najbolje agencije pet zemalja BalCannesa pripala je agenciji Bruketa&Žinić&Grey, a najboljim oglašivačima proglašeni su Radgonske gorice i The Fun&Fit Company.
Pobjednikom IdejeX, nacionalnog natjecanja u kreativnosti na kojem se već 13 godina uspješno natječu agencije sa svojim kreativnim idejama, proglašena je agencija Imago Ogilvy, a oglašivačem godine na IdejiX Kraš. Govoreći o Effie Awards Croatia, koja slavi učinkovitost marketinške komunikacije, slavila je agencija Utorak s projektom OŠ I EFFIE STAVIT U NOS? za Jadran Galenski Laboratorij u suradnji s agencijom PHD Media u kategoriji Zdravlje. Naposljetku, proglašene su najbolje digitalne kampanje i digitalni alati/platforme u području tržišnih komunikacija natjecanja MIXX Awards Croatia 2023, a upravo je po tim kriterijima stručni žiri natjecanja titulom MIXX Awards Croatia 2023 Best in Show nagradio projekt naziva V za vaginu oglašivača Essity Austria i 404.
Sve u svemu, u Rovinju ponovno more sjajnih ideja i nagrada. E da, a oni futuristi s početka ove priče nisu se dotaknuli toga kako će izgledati jubilarno, deseto izdanje Dana komunikacija koje nas čeka iduće godine. Nisu ni trebali. To vam mogu reći i ja. Bit će baš kao i ove godine – sunčano i slasno. I slavljeničko!
Kliknite za najnovije vijesti, analize i istraživanja u vašem sandučiću!
