Čak se i u krizi bilježi rast prodaje certificiranih eko proizvoda jer, neovisno što su u prosjeku 20-50% skuplji od konvencionalnih, predstavljaju idealnu platformu samonagrađivanja i unaprjeđenja životnog standarda
Potrošači postaju oprezniji što konzumiraju. Njihova bojazan, prvenstveno izazvana sve većim medijskim pritiskom na prisutnost GMO-a u namirnicama, zagađivanju tla i vode, narušavanju delikatnih eko-sustava, pojavu salmonele i slično, navodi ih da postaju sumnjičavi što njihove obitelji konzumiraju. Sigurnost u porijeklo i kvalitetu namirnica, te sastav proizvoda za osobnu njegu, higijenu i održavanje kućanstva, platforma je razvoja tržišta certificiranih organskih, eko odnosno bio proizvoda.
Na zapadno-europskim tržištima ekološki proizvodi nisu više trend predvođen eko-aktivistima, nego takvi proizvodi prerastaju u mainstream, vjerno imitirajući konvencionalne proizvode. Primjetan je trend povećanog broja supermarketa s ponudom isključivo certificiranih eko proizvoda te afirmacija eko privatnih robnih marki velikih konvencionalnih maloprodajnih lanaca (Sparov brend “Spar Natur*pur”, Reweov “Ja! Natürlich”, Hoferov “Zurück zum Ursprung”).
Predvodnik trenda je njemačko tržište gdje je kategorija eko proizvoda u 2012. iznosila 7,04 milijarde eura ili 3,9% ukupne potrošnje prehrambenih proizvoda. U Hrvatskoj je pionir eko pokreta tvrtka Biovega s maloprodajnim lancem bio&bio i brendovima bio&bio i Zrno te robnom markom Ekozona koja je razvijena u suradnji s Konzumom.
Lanac drogerija dm odigrao je ulogu vodećeg edukatora šireg segmenta potrošača s ponudom raznovrsnog i brojnog portfelja povoljnijih certificiranih eko proizvoda, prvenstveno brenda Alnatura. Uskoro i Kozmo, najveća hrvatska drogerija, planira lansirati asortiman eko proizvoda.
Ukupan promet ekoloških prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj je 2010. godine iznosio 69 milijuna eura. Potrošnja certificiranih ekoloških prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj je u 2011. bila u porastu 20% te je prosječna potrošnja takvih proizvoda po stanovniku iznosila 19 eura.
VIŠA CIJENA
Certificirani eko proizvodi u prosjeku su 20-50% skuplji od konvencionalnih te je njihova viša cijena još uvijek prepreka mnogim potrošačima da se priključe trendu. Većini hrvatskih potrošača to je nepremostiva razlika tako da se kategorija ekoloških proizvoda još uvijek razumljivo svodi na tržišnu nišu.
Međutim, potražnja je sve prisutnija pa se povećava izbor povoljnijih eko proizvoda u konvencionalnim lancima, posebno kao privatne robne marke inozemnih maloprodajnih lanaca. Povećanu potražnju za eko proizvodima izaziva i promjena potreba. Naime, situacija ekonomske krize dovodi potrošače u situaciju da mijenjaju preferencije i ustaljene načine kupovine.
Tako neke potrebe postaju odgodive kao što su, primjerice, privatne zdravstvene usluge, putovanja i slično. Međutim, potreba za samorealizacijom, unaprjeđenjem životnog stila i samonagrađivanjem ostaje prisutna kod potrošača, samo su promijenjeni načini zadovoljenja takvih potreba. Tako se u krizi bilježi rast prodaje certificiranih eko proizvoda jer, neovisno što su u prosjeku 20-50% skuplji od konvencionalnih, predstavljaju idealnu platformu samonagrađivanja i unaprjeđenja životnog standarda.
Stoga se širi segment potrošača spremnih platiti više za kvalitetniju brigu o obitelji pa se stoga može reći kako zdravlje postaje novi statusni simbol potrošača. Termin wellthy (izvedenica od wealth – bogatstvo, health – zdravlje, well – dobro), predstavlja novu kategoriju proizvoda usmjerenih na poboljšanje kvalitete života i zdravlja.
Ekološki certificirani proizvodi u kategorijama hrane, dodataka prehrani, osobne njege, kozmetike, sredstava za čišćenje i održavanje kućanstva, predvodnici su wellthy kategorije.
OZNAKE KAO JAMSTVO
Potrošači uvijek traže sigurnost uz garanciju okusa, postaju educiraniji i traže dodatne informacije o sigurnosti i podrijetlu proizvoda. Počinju razlikovati “zdrave” od “organski certificiranih/eko/bio” proizvoda, pa se i police velikih maloprodajnih lanaca počinju razdvajati na one koje nude eko proizvode i one s konvencionalnim ali zdravijim proizvodima (s manjim udjelom šećera, bez glutena i slično), što zbog niže potražnje donedavno nije bio slučaj.
Potrošači u kontinuiranom stresu posebno urbanog okruženja imaju i sve veću emotivnu potrebu za “domaćim” proizvodima, onako kako su se nekada radili. Potrošač pored informacije treba i identitet, neku potvrdu podrijetla. Dokaz tradicionalnosti kao da potrošaču omogućuje da lakše tolerira nekad pretjeranu modernost ili procesiranost.
Tako su u EU razvijene i prihvaćene oznake izvornosti (PDO), zemljopisnog podrijetla (PGI) i oznaka tradicionalnog ugleda (TSG) s ciljem podizanja vrijednosti poljoprivrednim i prehrambenim proizvodima s posebnim svojstvima koji proizlaze iz tradicionalnih načina njihova spremanja ili imaju tradicionalna obilježja.
Standardiziran je i certifikat za ekološke proizvode što će donijeti dodatan kredibilitet već certificiranim hrvatskim proizvodima. Budući da su oznake važne potrošaču, dolazi i do hiperprodukcije oznaka na nekim hrvatskim proizvodima koje nisu održive u kontekstu EU.
Općenito, dolazi i do hiper označavanja proizvoda, kako bi se kreiralo “instant povjerenje” kod potrošača. Oznake “Održivost”, “Fair Trade”, “CO2 ušteda”, sve se više pojavljuju na pakiranjima prehrambenih proizvoda, posebno na certificiranim eko proizvodima (dobar primjer je privatna robna marka “Zurück zum Ursprung” diskontnog lanca Hofer). Potrebno je pronaći mjeru koja neće kreirati suprotan učinak sumnje kod potrošača u “prekvalificirane” proizvode.
Oznake su kao zajednički strani jezik proizvodima jer svi potrošači razumiju što predstavlja i garantira eko certifikat. Oznake i certifikati su važni za internacionalni uspjeh proizvoda jer kulturološki i povijesni kontekst oznaka pruža potrošaču potvrdu identiteta kvalitete koju traže.
PRILIKA ZA PROIZVOĐAČE
Hrvatski Zakon o ekološkoj proizvodnji i označavanju ekoloških proizvoda (NN 139/10) unaprijeđen je 2010. godine i ujednačen s regulatornim okruženjem Europske unije. Ekološki certifikat stoga može biti prilika proizvođačima i predstavljati “putovnicu” proizvodnom portfelju za olakšani ulazak na tržišta EU.
Važno je biti svjestan činjenice da eko portfelj ne može često dati i dobar profit i visoku obrtajnost. Stoga je ključna ekonomija obujma koju mogu pružiti velika internacionalna tržišta razvijene potražnje i posebnih maloprodajnih kanala za eko proizvode.
Dobar primjer je mađarsko tržište, gdje je kategorija eko proizvoda u povojima a s druge strane postoje brojni kvalitetni lokalni eko proizvođači koji prodaju svoje proizvode isključivo na njemačkom i austrijskom tržištu (BioBerta, Viragoskut, Solio, BioHungaricum itd.), a na vlastitom tržištu su prisutni tek sporadično zbog nedostatka potražnje i razvijenije maloprodajne infrastrukture za eko kategoriju.
Kod kreiranja proizvodnog portfelja nameće se pitanje kako osigurati konkurentnost i diversificirati se od moćne konkurencije, posebno kod manjih lokalnih proizvođača.
Č
esto se pribjegava kreiranju nišnih proizvoda što nije održivo u uvjetima malog hrvatskog tržišta, pa niti u uvjetima internacionalnih tržišta, ukoliko ne postoji jasno vidljiva razlikovnost u pozicioniranju i dodanoj vrijednosti portfelja.
Visoke cijene proizvoda čine se neodrživim u masovnoj distribuciji, neovisno što su realna projekcija kvalitete sastojaka. Ulazak u maloprodajne lance izazovan je i financijski zahtjevan neovisno konkuriraju li proizvodi cijenom ili premium kvalitetom.
Međutim, eko portfelj omogućuje marketing strategiju tržišne niše koja je gotovo jedino izvediva manjim proizvođačima ukoliko se natječu na internacionalnoj razini jer se obraća velikom segmentu potrošača koji dijele zajedničku potrebu i preferencije za certificiranim eko proizvodima.
Tako se i pozicioniranje određuje unutar tog segmenta koji tako postaje geografski, demografski i psihografski neutralan jer je pokretač i zajednički nazivnik njihove potrošnje eko certifikat i zdravlje kao sve traženiji statusni simbol.
