Moderan način života koji podrazumijeva da se sve mora obaviti što brže i po mogućnosti “još jučer” suvremenog čovjeka stavlja pred brojne izazove. Dobrodošla pomoć tu su energetski napitci s jednim od glavnih sastojaka kofeinom, tvari koja od davnina ljude sprema za bitke, održava ih budnima, ali pomaže i pri obavljanju drugih svakodnevnih zadataka.
Energetski napitci su bezalkoholna funkcionalna pića sa stimulirajućim učinkom i jedinstvenim kombinacijama karakterističnih sastojaka, među ostalima kofeina, taurina, vitamina i drugih tvari s nutritivnim ili fiziološkim učinkom, podsjeća nas na svojim stranicama EDE (Energy Drinks Europe). Udruženje je to koje zastupa interese europskih proizvođača energetskih napitaka kao relativno nove ali sve popularnije kategorije pića. Energetska pića, kako pojašnjavaju, mogu sadržavati i dodatne sastojke kao što su arome, boje ili glukuronolakton.
Dostupna su u raznim oblicima i nude se u širokom rasponu okusa te u varijantama sa i bez šećera pa potrošači mogu odabrati okus koji im najviše odgovara.
Energija je po definiciji sposobnost za određeni posao, a upravo su energetski napitci simbol snage za obavljanje raznih zadataka – bilo da se radi o dizanju utega, pisanju članaka, borbi s brojkama ili kuhanju – posebno u modernom svijetu koji karakterizira posvemašnja užurbanost i potreba da se “zadaci obave jučer”.
Ljudi su oduvijek nastojali zadovoljiti potrebu za jačom dozom energije konzumirajući različite pripravke. Rani istraživači svjedočili su kako su stanovnici pretkolumbovske Amerike rado pili tamni napitak od tostiranog lišća i kore božikovine prije vjerskih ceremonija, političkih okupljanja ili rata. Ispostavilo se kako je piće imalo visoki udio kofeina koji je očito služio kao dodatni poticaj, među ostalim i prije bitaka. Dalje kroz povijest po popularnosti među napitcima koja daju energiju smjenjivali su se čajevi, kava ili pak razna bezalkoholna pića.
Prvim energetskim napitkom u modernom smislu može se smatrati Coca-Cola koja je pri lansiranju 1886. originalno, osim kofeina, sadržavala i u ondašnje vrijeme podrazumijevajući derivat biljke koka od koje se dobiva i kokain. U kasnijim iteracijama udio lišća koke bitno je smanjen da bi u receptu iz 1903. taj sastojak bio potpuno uklonjen. Nakon Coca-Cole vrijedi spomenuti nastojanja kemičara Williama Owena koji je godinama pokušavao stvoriti pripravak koji bi oboljelima od prehlade i gripe pomogao vratiti izgubljenu energiju. Godine 1927. bolnicama je ponudio Glucozade, napitak koji je 1929. godine promijenio ime u Lucozade. Proizvod je 1983. doživio rebranding uz promjenu slogana iz “Lucozade pomaže pri oporavku” u “Lucozade nadomješta izgubljenu energiju”. Danas se ta marketinška strategija možda čini smiješnom, ali ona je ipak omogućila da se prodaja pića u sljedećih šest godina utrostruči.
ZNAČAJ AZIJE
Potom se 1949. godine pojavio Dr. Enuf. Ovo je bezalkoholno piće razvio čikaški biznismen William Mark Swartz od kojeg se tražilo da napravi vitaminski napitak koji bi bio konkurencija preslatkim sokovima punim praznih kalorija. Rezultat je bilo piće koje daje energiju, a sadrži vitamine B skupine, kofein i šećer dobiven iz šećerne trske – sastojke koje nalazimo i u današnjim energetskim napitcima. Dr. Enuf se proizvodi i danas, a originalnu varijantu i njegove izvedenice može se naći na policama trgovina diljem SAD-a. Sadrži najmanje 80 posto preporučenih dnevnih količina tiamina, niacina, kalija i joda. Biljne varijante također sadrže ginseng i guaranu.
Od 1962. godine u Japanu se proizvodi energetski napitak Lipovitan koji je na tržište lansiran kao piće za borbu protiv fizičkog i mentalnog umora. U nekim se zemljama prodaje pod imenima Libogen ili Livita i osobito je popularan u istočnoj Aziji. Karakterizira ga svijetlo žuta boja, a glavni su mu sastojci kofein i taurin. U jugoistočnoj Aziji, ali i Europi, Oceaniji i Sjevernoj Americi, rado se pije i “Tajlandski Red Bull” odnosno Krating Daeng (crveni gaur) koji se na tržištu pojavio 1976. godine. Ovo slatko negazirano piće sadrži kofein, taurin i vitamine B skupine. Ime je dobio po govedu gauru kojeg se još naziva indijskim bizonom i koje obitava na području jugoistočne Azije. Tijekom 80-ih godina prošlog stoljeća ostavio je značajan trag širom Azije i zabilježio odlične prodajne rezultate. Njegov je značaj utoliko veći kada se ima na umu da je poslužio kao temelj danas globalno popularnom Red Bullu budući da se smatra kako je moderna povijest energetskih napitaka započela 80-ih godina prošlog stoljeća pojavom upravo tog pića.
FUNKCIONALNO PIĆE
Povijest Red Bulla počela se ispisivati 1982. godine u Tajlandu u vrijeme posjeta toj zemlji Dietricha Mateschitza, direktora marketinga njemačke kompanije za proizvodnju pasti za zube. On je uz pomoć Krating Daenga izliječio svoj jet lag i ujedno doživio svojevrsno prosvjetljenje. Mateschitz i Chaleo Yoovidhya, tvorac azijskog pića, zajedničkim su snagama formulu prilagodili ukusu zapadnjaka. Yoovidhya je poznat kao biznismen skromnog podrijetla koji je zahvaljujući odličnim poslovnim pothvatima 2012. godine u dobi od 88 godina umro kao treći najbogatiji Tajlanđanin čija se imovina procjenjivala na pet milijardi dolara.
Prva limenka Red Bulla prodana je 1987. na austrijskom tržištu, a do danas se taj broj popeo na više od 70 milijardi u više od 170 zemalja. Samo u prošloj godini širom svijeta prodano je, prema podacima koje su nam dostavili iz kompanije, 6,79 milijardi limenki Red Bulla, što predstavlja povećanje od 7,7 posto u odnosu na 2017. godinu. Prihod tvrtke porastao je za 3,8 posto odnosno s 5,34 milijarde eura na 5,54 milijarde eura. “Red Bull je bio i ostao globalni lider u kategoriji energetskih pića bez obzira na pojavljivanje konkurencije na regionalnoj i lokalnoj razini”, poručuju iz kompanije.
Što se tiče prihoda, produktivnosti i dobiti iz poslovanja globalno, ali i gledajući podatke iz Hrvatske, brojke su ponovno porasle i predstavljaju najbolje u povijesti kompanije, poručuju iz Red Bulla te dodaju: “Gledajući prodajne rezultate u Hrvatskoj, zaključno s krajem 2018. Red Bull bilježi dvoznamenkaste stope rasta u odnosu na godinu prije te je i dalje vrijednosni (value) lider u kategoriji energetskih pića u cijeloj 2018. kao i u posljednjih 12 mjeseci na području Republike Hrvatske. Naši planovi rasta i ulaganja u 2019. ali i u 2020. godini ponovno su vrlo ambiciozni, predviđaju nastavak uzlaznog trenda, a kao i uvijek kod Red Bulla, financirat će se iz operativnog novčanog toka.”
Upitali smo ih i za temelje njihove formule uspješnosti na što iz tvrtke u svom stilu naglašavaju kako je “Red Bull Energy Drink funkcionalno piće koje daje krila potrošačima kad ih trebaju”. “Idealne prilike za konzumaciju su primjerice putovanja, bila ona stresna poslovna putovanja ili odlazak na odmor, za vrijeme predavanja ili učenja, u uredu, bilo da je riječ o zahtjevnim sastancima, pozivima ili kreativnim potragama za novim idejama, bavljenja sportom gdje ga cijene i vrhunski svjetski sportaši, igranja video-igara ili tijekom dnevnih i noćnih izlazaka.”
Osim Red Bull Energy Drinka, na hrvatskom su tržištu dostupni još Red Bull Sugarfree, Red Bull Green Edition (kivi i jabuka), Red Bull Yellow Edition (tropsko voće), Red Bull Ruby (crveni grejp) te Red Bull Summer Edition (kokos i bobičasto voće). “Ove smo godine u Hrvatskoj proširili asortiman s Red Bull Summer Edition, varijantom s okusom kokosa i bobičastog voća, te nastavljamo pratiti globalne trendove”, navode iz kompanije. Što se tiče sastava, napominju kako Red Bull Energy Drink u svojoj posebnoj formuli sadržava samo sastojke visoke kvalitete. U svakoj limenci Red Bulla je kofein koji je prisutan u više od 60 biljaka i nalazi se u mnogim namirnicama kao što je kava, čaj i čokolada.
“Jedna od primarnih uloga koju kofein ima u ljudskom tijelu je njegov stimulirajući učinak na spoznajne funkcije. Također, pomaže poboljšati koncentraciju i brzinu reakcije. Limenka Red Bulla od 250 ml sadrži 80 mg kofeina što je približno količina kofeina u jednoj šalici kave. Taurin, aminokiselina koja je sastavni dio ljudskog tijela i uključena je u brojne biološke procese prisutna je, osim u limenci Red Bulla, i u namirnicama poput ribe, peradi i hrani za dojenčad. Također, limenka Red Bulla sadrži i vitamine B skupine koji su neophodni za održavanje tjelesnih funkcija.
Uz to, 100 ml Red Bulla sadrži 11 grama saharoze i glukoze zajedno. Ukupna količina šećera može se usporediti s količinom šećera u 100 ml soka od jabuke ili naranče”, navode iz tvrtke dodajući kako Red Bull sadrži i alpsku vodu visoke kvalitete koja dolazi s izvora u blizini proizvodnih pogona u Austriji i Švicarskoj.
Na domaćem je tržištu od 2014. prisutan i mađarski brend energetskih pića Hell Energy, a u tvrtki pojašnjavaju kako su oni kod nas, prema podacima agencije Nielsen, s udjelom u komadnoj prodaji višim od 45 posto tržišni lider. “Rast kompanije potvrđuje i postojan rast udjela na tržištu te broja prodajnih mjesta”, dodaju iz ovog proizvođača. Sama tvrtka osnovana je 2006. i do danas je brend postao dostupan potrošačima u gotovo 50 zemalja.
Iz tvrtke su se početkom godine pohvalili kako su u Hrvatskoj, prema podacima Nielsena, zabilježili skokovit rast prodaje Hell Energy pića koji je tijekom 2016. iznosio velikih 88 posto, dok je u 2017. prodaja rasla tek nešto manjih 81 posto u odnosu na prethodnu godinu. U 2019. godini, poručili su tada, tvrtka planira rast prodaje od 40 posto i daljnje osnaživanje svoje tržišne pozicije. U malim i srednjim prodavaonicama diljem Hrvatske od cjelokupnog portfelja Hell Energy proizvoda dostupno je šest okusa: klasični Hell Energy okus, Zero Classic (bez šećera), Strong Red Grape (crveno grožđe), Strong Apple (jabuka) i Strong Focus. Kupcima Hell Energy energetskog pića u Hrvatskoj dostupna su i limitirana izdanja Summer cool White Peach i Sour Cherry (breskva i trešnja).
U Hell energetskim pićima 90 posto udjela čini prirodna mineralna voda s izvora u Szikszu, a tu su zatim kvalitetni kristalni šećer, limunska kiselina i karamela (za boju i okus), kofein i pet vitamina skupine B. Nose oznaku “premium proizvod” jer se proizvode samo uz proces pasterizacije, što znači bez dodanih konzervansa, a ne sadrže niti umjetni zaslađivač aspartam.
STRELOVIT RAST
Energetski napitci su se iz nekadašnjeg nišnog proizvoda pretvorili u jednu od najbrže rastućih kategorija na tržištu pića. Prema procjenama istraživačke kuće Mordor Intelligence, njihova će tržišna vrijednost do 2024. doseći 83,4 milijarde dolara odnosno ostvariti kumulativnu godišnju stopu rasta (CAGR) od 7,1 posto. Porast popularnosti energetski napitci mogu zahvaliti sve većoj usredotočenosti potrošača na tjelovježbu i zdravlje. Na tržištu se predstavljaju kao alternativa gaziranim pićima pa se stoga posljednjih godina sve više potrošača umjesto za njih odlučuje za različite energetske napitke. S druge strane, konkurencija su im ostali pakirani voćni sokovi, gazirana pića te cijeđeni sokovi koji nose oznaku “zdravi” budući da su cjenovno nešto povoljniji.
Kao što smo već naveli, glavni su sastojci energetskih napitaka taurin, kofein, vitamini, ali i ekstrakti biljaka i aminokiseline. Među njihovim su glavnim značajkama koje se ističu na tržištu sposobnost da jačaju fizičku izdržljivost i mentalnu budnost. Kako se dalje navodi u analizi Mordor Intelligencea, potrošnja energetskih napitaka u posljednja se dva desetljeća snažno povećala, posebno među adolescentima i mlađim odraslim osobama zahvaljujući naglasku koji proizvođači stavljaju na njihovu sposobnost davanja energije te poboljšanja fizičkih i kognitivnih sposobnosti. Najvažniji potrošači energetskih napitaka su milenijalci u dobi od 18 do 35 godina, a porast potražnje se bilježi diljem svijeta. Ipak, treba naglasiti kako je najvažnije tržište energetskih napitaka Sjeverna Amerika. Zbog demografskih promjena i sve većeg raspoloživog dohotka sve značajniji doprinos potražnji dolazi i s azijsko-pacifičkog tržišta. Europsko je tržište, kako tvrde u Mordor Intelligenceu, još uvijek u razvoju što mu omogućuje stabilan rast pa proizvođači tu vide svoju priliku.
Tržišta ostalih regija poput Južne Amerike, Bliskog Istoka i Afrike relativno su manja pa je za očekivati kako će sljedećih godina bilježiti rast. “Tržište energetskih napitaka je zasićeno, što novim i manjim igračima otežava ulazak. Među glavnim su predvodnicima sektora s najvećim udjelima na tržištu kompanije Monster Beverage Corporation, Red Bull, The Coca-Cola Company, Rockstar Inc. i PepsiCo”, dodaju u Mordor Intelligenceu te zaključuju kako proizvođači iz SAD-a, fokusirani na personalizaciju i dostupnost, moraju biti svjesni rastuće potražnje za zdravim, niskokaloričnim i funkcionalnim pićima s niskim udjelom šećera koju generiraju europski potrošači kako bi svoje proizvode prilagodili toj regiji. Osim toga, lansiranja proizvoda mogu pomoći tvrtkama da iskoriste ogroman potencijal rasta zemalja u razvoju. Za kraj podsjećaju kako proizvođači energetskih napitaka podižu svijest o svojim proizvodima kroz oglašavanje te angažiranjem poznatih osoba. Uz to, sponzoriraju i brojna sportska događanja.
VELIKI POTENCIJAL
Za sada dostupni podaci globalne baze istraživačke agencije Statista detaljnije otkrivaju veličinu tržišta SAD-a. Prodaja je u toj zemlji 2016. dosegla vrijednost od 2,8 milijardi dolara te je iz godine u godinu bilježila konstantan rast od 2011. godine uz velike potencijale budućeg razvoja. Volumenska je prodaja pak u 2016. u odnosu na godinu prije porasla 5,13 posto. Tržištem su 2016. dominirali Red Bull, Monster Beverage i Rockstar. Kako navode, Red Bull je te godine generirao prodaju od tri milijarde dolara, dok je Monster Energy izvijestio kako je njegova prodaja dosegla vrijednost od 1,5 milijardu dolara. Istraživanja ponašanja američkih potrošača pokazuju kako njih 47 posto energetske napitke konzumira nekoliko puta tjedno, a nabavlja ih u trgovinama mješovite robe kao i na benzinskim postajama. Potrošači kao najvažnija obilježja energetskih napitaka prepoznaju njihov okus i prihvatljivu cijenu.
I hrvatsko tržište karakterizira snažan rast. Kako nam je u prošlom broju magazina u svom izuzetno zanimljivom i informativnom stilu otkrio Ivan Junaković iz Nielsena, na maloprodajnom tržištu upravo energetska pića u prva četiri ovogodišnja mjeseca bilježe najveću stopu rasta od čak 35 posto, dok je istovremeno godišnji rast u razdoblju od svibnja prošle do travnja ove godine dosegao također impresivnih 26 posto. Sudeći prema svjetskim trendovima, ali i kretanjima na domaćem tržištu, pred ovom je kategorijom i u Hrvatskoj svijetla budućnost.
