Tržište cigareta u Hrvatskoj bilježi kontinuirani pad pa je tako samo u prvih pet mjeseci 2014. godine ukupno cigaretno tržište, u odnosu na prošlu godinu, palo za gotovo 13 posto, ističe David Flam, član Uprave za marketing TDR-a
TDR u ovoj godini drži oko 60 posto tržišnog udjela cigareta u Hrvatskoj, što pokazuje da čak i u tako osjetljivim tržišnim okolnostima potrošači prepoznaju inovativnost i tradiciju koja se odražava u snazi i prepoznatljivosti naših brendova, navodi Flam.
Nedavno ste izvijestili o pozitivnim rezultatima poslovanja na svim tržištima. Započnimo s Hrvatskom. Kakva je pozicija TDR-a na domicilnom tržištu? Koliki je vaš trenutni tržišni udio te s kakvim se trendovima suočavate u proteklih nekoliko godina?
Ukupni je tržišni trend hrvatskog tržišta u posljednje dvije godine negativan za sve igrače u ovom segmentu.
Tržište cigareta, naime, bilježi kontinuirani pad veličine tržišta pa je tako samo u prvih pet mjeseci 2014. godine ukupno cigaretno tržište, u odnosu na prošlu godinu, palo za gotovo 13 posto, što je uzrokovano sve slabijom kupovnom moći građana i sve većim porezima na cigarete.
Porezni teret snažno raste već nekoliko godina za redom. Kao posljedica takvih kretanja dolazi do toga da je cijena tzv. economy cjenovnog segmenta cigareta za dvije do tri godine dostigla apsolutnu maloprodajnu cijenu marke na razini nekadašnjeg premiuma.
Zato dolazi do pomaka potražnje prema nižim cjenovnim segmentima, ali posljedično i do pada legalne potrošnje.
Potrošač je “u škarama” između rastućih maloprodajnih cijena i manjeg raspoloživog dohotka. Zbog toga se javlja i značajan rast potražnje za rezanim duhanima.
Prema istraživanju Ipsos Pulsa “General Consumer Tracking Survey” (GCTS) iz ožujka 2014., gotovo 14 posto pušača su redovni potrošači rezanog duhana, a još 18 posto su povremeni, što je ukupno više od 32 posto, dok je, primjerice, još u ožujku 2013. redovnih pušača bilo manje od 10 posto.
Fino rezani duhan opterećen je nižim porezima i stoga pristupačniji cjenovno osjetljivijim pušačima, no problem je što je, prema našim procjenama, čak 2/3 tržišta rezanog duhana – ilegalno.
TDR u ovoj godini drži oko 60 posto tržišnog udjela cigareta u Hrvatskoj, što pokazuje da čak i u tako osjetljivim tržišnim okolnostima potrošači prepoznaju inovativnost i tradiciju koja se odražava u snazi i prepoznatljivosti naših brendova.
Kako ste zadovoljni s poslovanjem u 2013. na hrvatskom tržištu? Možete li navesti ukupno ostvarene rezultate i usporediti s ranijim godinama?
Ukupna prodaja TDR-a na svim tržištima u 2013. godini iznosila je 9,5 milijardi cigareta (od čega 65 posto čini izvoz), što predstavlja pad od 17,8 posto u odnosu na 2012. godinu.
Negativni trendovi koje spominjemo u Hrvatskoj na žalost su prisutni i na ostala dva strateška tržišta tvrtke – Bosni i Hercegovini i Srbiji. U ove su dvije zemlje trendovi pada tržišta čak i izraženiji, što je dovelo do smanjenja ukupnih količina u samo jednoj godini.
Što se tiče tržišnog udjela u 2013., TDR je imao prosječni godišnji udio na hrvatskom tržištu cigareta od 62 posto.
Što smatrate najvećim poteškoćama za vaše uspješnije poslovanje na hrvatskom tržištu?
Svi negativni trendovi koji karakteriziraju tržište pogađaju i TDR, a to su ujedno i najveće poteškoće za još uspješnije poslovanje na hrvatskom tržištu.
Okrenimo se regiji. Kakve ste rezultate ostvarili na ostalim tržištima, poglavito u Srbiji, BiH te Makedoniji?
Krajem prošle i početkom ove godine lansirali smo novu podliniju marke Ronhill pod imenom Ronhill Wave.
To je ujedno i velika inovacija koja, osim potpuno novog formata cigarete (tzv. Queen size), nudi još neke novitete – poseban poklopac u obliku vala, novu RSS (reduced smoke smell) tehnologiju te nove kolorite brend ekstenzija.
Ovaj projekt donosi nam pozitivne rezultate u prodaji na tržištima regije. Tako smo u BiH imali tržišni udio od 30 posto i procjenjujemo da će ostati stabilan i ove godine.
Na tržištu Srbije imamo rast s manje od 9 posto udjela u 2013. na više od 10 posto u ovoj godini, na tržištu Makedonije s manje od 11 posto na više od 12 posto te Crne Gore s 9 posto na 10 posto.
U kojoj je mjeri za vaš regionalni nastup bitan sporazum Europske komisije i Srbije po kojem europski proizvođači, odnosno TDR, na tržištu te zemlje mogu prodavati svoje proizvode uz povlaštenu carinsku stopu od 15 posto? Kako će se to odraziti na vaše poslovanje na tržištu Srbije?
Ulaskom u EU 1. srpnja 2013. godine Hrvatska je izgubila status članice Cefte, što znači da je, konkretno za tržište Srbije, carina s 15 posto povećana na 57 posto.
TDR na tržištu Srbije nije zbog toga mijenjao maloprodajne cijene, već je taj trošak preuzeo na sebe kako bi zaštitio svoje potrošače, ali i svoju tržišnu poziciju.
U međuvremenu Srbija je odobrila kvotu od 1,6 milijardi komada cigareta godišnje za uvoz iz EU po carinskoj stopi od 15 posto, čime se otvara mogućnost TDR-u da izveze svoje brendove u Srbiju po stopi kakvu smo imali dok je Hrvatska bila u Cefti.
Srbija je sada u procesu definiranja načina korištenja navedene kvote te očekujemo da ćemo u vrlo skoro vrijeme ponovno moći izvoziti uz nižu carinsku stopu.
Kakvo je stanje u ostalim zemljama članicama CEFTA sporazuma? Kolike su carine koje TDR plaća za ulaz svojih proizvoda na ta tržišta? Postoji li mogućnost da se i u tim zemljama postigne sporazum na tragu onoga sa Srbijom?
Što se tiče tržišta BiH, carina je povećana s 0 posto na 15 posto i nema naznaka da će se u skorijoj budućnosti za ovo tržište ona i mijenjati.
U Crnoj Gori je carina i dalje 0 posto nakon izlaska RH iz Cefte, dok je na Kosovu bila 0 posto, a sada je 10 posto.
U Makedoniji, do ulaska u EU, cigarete iz Hrvatske su bile pod povlaštenim tretmanom CEFTA zemalja na način da uvoz do 100 milijuna komada ima carinsku stopu 0 posto, a iznad 100 milijuna iznosi 27 posto.
Nakon ulaska u EU, od 1. srpnja do 31. prosinca 2013. plaćali smo carinsku stopu predviđenu za cigarete iz EU koja iznosi 42 posto.
Od 1. siječnja 2014. stupio je na snagu protokol EU-a te je Makedonija definirala kvote za uvoz cigareta iz zemalja EU – do 100 milijuna komada je 0 posto, od 100 do 270 milijuna komada je 27 posto, dok je iznad 270 milijuna komada opet 42 posto.
Iz svega navedenog možemo zaključiti da se generalno situacija kreće u pozitivnom smjeru, iako je pritom bitno istaknuti da će troškovi carina ostati ukupno viši nego što su bili dok je Hrvatska bila članica Cefte.
I u vašim posljednjim komunikacijama s javnošću, naglašavali ste izniman značaj tvornice u Iranu koju ste otvorili u suradnji s Iranian Tobacco Company. Koliko je vrijedna ta investicija, koji je kapacitet proizvodnje te na koja sve tržišta planirate iskoračiti s proizvodima iz tvornice u Sariju?
Jedno od vrlo perspektivnih tržišta je iransko, s godišnjom prodajom većom od 70 milijardi cigareta. TDR je 2008. godine započeo suradnju s Iranian Tobacco Company, vodećim duhanskim proizvođačem u toj zemlji.
Od te godine TDR je izvozio svoj strateški brend Ronhill. Novi iskorak napravljen je u rujnu prošle godine otvaranjem tvornice u Sariju, glavnom gradu pokrajine Mazandaran, koja je izgrađena u suradnji s Iranian Tobacco Company.
Investicija je vrijedna 30 milijuna eura, a kapacitet nove tvornice je 6 milijardi cigareta godišnje. Upravo se nalazimo u procesu pripreme lansiranja još jednog brenda i cjelokupna prodaja bit će određena, za sada, samo za tržište Irana, dok druga tržišta u okolici ostaju kao mogućnost.
Zadnjih godina ste u potpunosti redizajnirali brendove koje nudite na tržištu. Koliko brendova trenutno broji portfelj TDR-a i što od noviteta možemo očekivati u ovoj godini?
S obzirom na striktnu zabranu oglašavanja duhanskih proizvoda od početka 2000-tih godina važnost brenda u duhanskoj industriji izuzetno je bitna i stvaranje novog u današnje vrijeme čini se gotovo nemogućom misijom.
Negativni tržišni trendovi, ograničene mogućnosti promocije te Tobacco Product Directive II, usvojen u EU parlamentu u svibnju ove godine, potiču na optimizaciju brend portfelja.
U prošle smo dvije godine na tržištu Hrvatske uspješno migrirali neke naše brendove s nižom prodajom u one s višom, ukupno smanjili brend portfelj s devet na šest brendova te ukupan broj SKU s 57 na 47 pritom lansiravši čak devet novih.
Tijekom tog cijelog procesa naše smo brendove osvježili i koristili dodatne komunikacijske aktivnosti sa svojim potrošačima. Sličan proces odrađen je i na tržištu BiH gdje smo brend portfelj smanjili sa sedam na četiri brenda, a da su pritom zadržani isti tržišni udjeli.
Ronhill je dobio novu podliniju Wave. Osvježen je dizajn osnovne linije, a upravo smo krenuli s lansiranjem cijele osnovne linije u oktogonalni format te lansiramo novu Ronhill premium podliniju pod imenom Heritage.
Ta je linija odlikovana novim koloritima, premium dizajnom u svim elementima proizvoda i fine cut duhanom. Ova strategija omogućila je i cjenovno pozicioniranje Ronhilla na tri cjenovne razine, što doprinosi snaženju naše strateške marke.
Walter Wolf, strateški brend medium cjenovnog segmenta, ima danas dvije linije: Flavour i Icon, pozicionirane na istoj cjenovnoj poziciji, u jednom osvježenom dizajnu i jednom potpuno novom.
Efekte ove promjene bilježimo od trenutka lansiranja jer je na tržištu Hrvatske tržišni udio ove marke u blagom porastu.
York je također doživio blaži refresh, ali je dobio i novu podliniju NEO koja je u vrlo kratkom roku na tržištu Hrvatske dosegla udio od čak 2 posto sa samo dvije ekstenzije, dok je istovremeno tržišni udjel Yorka porastao.
Možemo zaključiti da su ovi procesi ujedno jačali snagu naših strateških brendova, što je i bio glavni cilj, ali i vrlo težak zadatak u današnjim tržišnim okvirima zamračenja tržišta.
Komuniciranje s vlastitim potrošačima je otežano, lansiranje nove ekstenzije poznatog brenda veliki je izazov, a lansiranje novog brenda – rekao bih praktički nezamislivo. To su današnji okviri naše industrije koji predstavljaju velik izazov, ali nam također nalažu da budemo kreativni i proaktivni pa mogu parafrazirati da je danas promjena jedina konstanta.
Zbog smanjene kupovne moći sve veći broj potrošača okreće se rezanom duhanu za motanje te elektroničkim cigaretama. Planirate li iskorak u tom tržišnom segmentu te u kojoj se mjeri potrošač općenito promijenio u posljednjih nekoliko godina?
TDR ima dugogodišnju tradiciju u proizvodnji cigareta. E cigarete su novost i na našem tržištu, no s obzirom da smo članica EU i ovaj segment je reguliran kroz TPD II direktivu koja će u zemljama EU stupiti na snagu u 2016. godini.
Što se pak tiče proizvodnje rezanog duhana, TDR je upravo početkom ove godine nadopunio svoj portfelj s iskorakom u RYO segment s dva brenda: York s četiri različite ekstenzije u economy i Walter Wolf s dvije ekstenzije u premium cjenovnom segmentu.
