U proteklih sedam godina otkako su društvene mreže postale nezaobilazan kanal za komunikaciju s korisnicima i kupcima, hrvatske tvrtke su prošle dalek put. Većina ih je inkorporirala u svoj marketinški miks, no ono što velikom dijelu njih kronično nedostaje je kvalitetan sadržaj koji bi tu komunikaciju učinio smislenom i svrhovitom.
Kao jedan od pokretača tehnoloških promjena u marketingu na domaćoj sceni, Jasno&Glasno od 2009. godine svjedoči ubrzanoj evoluciji komunikacije s korisnicima koja donosi uvijek nove formate, alate i trendove u kojima se treba znati snalaziti i uvijek biti korak ispred. Nas je, u tim nevinim pionirskim danima, pokrenuo boom Facebooka i Twittera, no danas je digitalna komunikacija puno sadržajnija i kompleksnija. Ali i nikad jednoznačnija.
Naime, bez obzira na zvučne trendy pojmove poput umjetne inteligencije, proširene stvarnosti, big data i programatskog oglašavanja, sve blagodati i inovacije digitalne komunikacije usmjerene su na jedan jedini fokus: stvaranje jedinstvenog korisničkog iskustva. Nakon neprikosnovene vladavine jednosmjernog televizijskog, radijskog i novinskog oglašavanja – ali i nakon čitave povijesti isključivo jednosmjerne komunikacije na svih razinama, koja traje doslovno od osvita civilizacije – digitalna komunikacija dala je građaninu, krajnjem korisniku, glas, identitet i moć. Oglašivači se tome teško prilagođavaju, a najbolje uspijevaju oni koji u novonastalom komunikacijskom sistemu moći ne vide opasnost nego priliku i izazov. Jer, naša ciljana publika sad je tu pred nama, kao otvorena knjiga, s imenima, prezimenima… životima. Uvidom u njihove društvenomrežne navike stvaramo plastičnu sliku o njihovim osjećajima i stavovima, željama i potrebama, problemima i životnim uspjesima. Nismo tu (samo) zbog njihovih lajkova, komentara i podjela; želimo postati dijelom njihova napornog radnog dana, želimo ih razonoditi kad se dosađuju, iznenaditi kad najmanje očekuju, potaknuti na razmišljanje, dijeliti iste vrijednosti, uveseljavati, nasmijavati, tješiti: želimo biti prijatelj. Na društvenim mrežama ili si prijatelj – ili te nema. Čar digitala je da prijateljstvo ne prestaje s kilometrima koji nas dijele; ciljana publika uvijek nam je na dlanu, bez obzira koliko su udaljeni od polica s našim proizvodima, što znači da uvijek imamo priliku dobiti njihovu pozornost ako je zaslužimo.
CONTENT ILI STORYTELLING
Digitalna revolucija razmazila je potrošače koji sve jasnije shvaćaju koliko je porastao opseg njihove novostečene moći. Od brendova čijim se proizvodima služe očekuju emocionalnu vezu, sustavnu interakciju i angažman, a takvo što moguće je stvarati samo putem originalnog i autentičnog sadržaja koji će ih informirati, educirati ili zabavljati, a ne isključivo komunikacijom proizvoda i prodajnih poruka. Potrošači su naprosto prestali vjerovati oglasima. Vjeruju jedni drugima, preporukama, autentičnom sadržaju. Čak 84% korisnika prilikom odluke o kupnji najviše vjeruje preporukama obitelji i prijatelja, a 69% korisnika vjeruje originalnom sadržaju koji kreiraju tvrtke ako je relevantan i usmjeren prema njima. Što je brend uspješniji u takvim naporima, potrošači ga nesvjesno, na instinktivnoj razini, počinju doživljavati kao prijatelja, a ne kao “napasnog” “agresivnog” “dosadnog” oglašivača.
Sadržaj, odnosno content ili storytelling, najjednostavniji je i najefikasniji način da tvrtka zaintrigira potencijalnog korisnika i ispriča mu priču o svom proizvodu ili usluzi koju pruža. Content marketing je segment marketinškog nastupa tvrtke koji se bavi osmišljavanjem i proizvodnjom raznovrsnog sadržaja u svrhu promocije proizvoda i usluga. Kreirani sadržaj predstavlja trajnu vrijednost koja ne samo što zauvijek ostaje u vlasništvu kompanije, već je i ključni faktor u stvaranju emocionalne veze s korisnicima. Primarni cilj content marketinga je da zadobije pažnju publike, no krajnji je cilj konverzija publike u korisnike te povećanje svijesti o brendu, a za sve te ciljeve potrebno je vrijeme te puno predanog i fokusiranog rada.
PRILAGOĐENOST I DOŽIVLJAJ
Gledajući globalno tržište i sjajne svjetske primjere u FMCG sektoru, poput Starbucksa ili Red Bulla, Hrvatska još kaska. Možemo reći da su hrvatske tvrtke zakoračile na digitalnu pozornicu, ali još uvijek nedostaje kvalitetnog sadržaja. Većina hrvatskih tvrtki na društvenim mrežama komunicira isključivo samopromotivni sadržaj čime dolazi do otuđenja korisnika od brenda. U Jasno&Glasno propovijedali smo i proizvodili content marketing tamo početkom novog milenija, još u vrijeme kad je on jedva imao ime. Davne 2009. za tvrtku B.net pokrenuli smo 3Dmag, prvi iPad magazin u Hrvatskoj, i gotovo da nije bilo novog trenda koji nismo s uspjehom implementirali u komunikaciju naših klijenata.
Naravno, svijest o važnosti content marketinga stigla je i do našeg kutka svijeta, no radi li se uistinu na kvalitetnom sadržaju koji potiče korisnike društvenih mreža i posjetitelje web stranica na angažman? Nažalost, zasad na prste jedne ruke možemo nabrojati vrhunske hrvatske contentmarketinške projekte, pogotovo kad je riječ o stranim tvrtkama koje na hrvatskom tržištu prečesto, nažalost i na vlastitu štetu, komuniciraju kampanje koje nisu prilagođene lokalnoj publici. Tvrtke se još uvijek u premalom broju odlučuju za strateški i zaokruženi pristup društvenim mrežama; radije se ide linijom manjeg otpora, što potrošači doživljavaju kao nimalo dobrodošlo bombardiranje agresivnim oglasima o akcijama i ponudama. Toga će, dakako, uvijek biti, no potrošači danas traže više – nije nam dovoljno reći “kava je danas na akciji i zato je kupi”, nego nam je potrebno reći odakle dolazi ta kava, tko je pakira u famoznu ciglicu i podsjeća li nas na majku ili na divne tople razgovore s najboljom prijateljicom ili na jutarnje buđenje uz osobu koju volimo. Potrebno je prepoznati određene trenutke i prilike kada naš proizvod odgovara na specifične potrebe i rješava probleme naše ciljane publike – to je naša otvorena, izravna prilika da plasiranjem optimalnog konteksta prema potrošaču plasiramo i naš proizvod.
MARKETINŠKI MARATON
Osim toga, content marketing – i digitalni marketing u cjelini – višestruko je jeftiniji od klasičnog marketinga. Pritom oglašivač uživo dobiva uvid u svoje digitalne kampanje – što se događa, tko je preuzeo ebook, tko komentira vaš oglas na Facebooku, tko gleda video na YouTubeu, koga se dojmila infografika u kojoj ste saželi ključne rezultate vašeg poslovanja na LinkedInu: imate uvid iz minute u minutu, što daje mogućnost za brzu reakciju i odgovor na “život” objavljenog sadržaja!
Kako je danas trčanje, nakon nogometa, omiljena sportska aktivnost Hrvata, poslužit ćemo se trkačkom usporedbom: content marketing nije sprint već maraton.
U maratonu nema prečaca, a pobjednik može biti čak i onaj koji je proveo neko vrijeme na začelju. Ustrajnost, stalni ritam, posvećenost cilju – sve su to odlike uspješnih content marketingaša koji shvaćaju da trče na duge staze. Sprint može polučiti uzbudljive, no kratkoročne uspjehe; za sve ostalo treba razmišljati dugoročno.
Kvalitetnim sadržajem na društvenim mrežama okupljate zajednicu zadovoljnih postojećih, ali i potencijalnih kupaca. Tzv. community je izvrsna baza digitalnih ambasadora koji su temeljem dobrog sadržaja stvorili određenu vezu s brendom i plodna su podloga za širenje ciljanih poruka. Ključne riječi digitala su kvalitetan autorski sadržaj koji će publiku zabaviti, educirati i ponuditi joj nešto jedinstveno. Ako je kvaliteta sadržaja naš cilj, onda nam je cilj i kvalitetna publika koju ne valja podcjenjivati. Kvalitetna publika očekivat će sadržaj koji je uvijek na jednako visokoj razini i neće se ustezati prozvati vas ako to ne ostvarite. To nisu ljudi koji klikaju naslijepo i lajkaju dobro osmišljene naslove iza kojih se ne nalazi nikakva supstanca, već osobe sa stavom koje će konzumirati vaš sadržaj i ocijeniti je li vrijedan daljnjeg dijeljenja i preporuke. Oni neće tolerirati nekvalitetan sadržaj: dali su vam šansu, ali ako je ne iskoristite… Ćao.
