Komunikacija putem letaka u kategoriji žitarica za doručak usmjerena je mahom na sniženu cijenu jer je “X%cheaper” tip promocije odnio prevagu zauzevši više od 50 posto svih objava te čak 68 posto bruto oglasne vrijednosti
Letak je važan marketinški alat koji koriste sve tvrtke koje pojačano rade na direktnom marketingu. Svi odjeli unutar tvrtke sudjeluju u procesu izrade letka.
Da vas malo podsjetimo na proces koji se provodi u okviru istraživanja agencije Focus, odnosno na koji način dolazimo do rezultata i apostrofiramo kretanja.
Svaki letak se obrađuje i analizira te svi uneseni podaci prolaze kroz platformu Action Focus online. Čimbenici Focusovih metoda su broj promocija i GAV (Gross Advertising Value).
Tvrtka Focus svake godine provodi LeReS istraživanje o upotrebi i primjeni letaka kod krajnjega kupca koje otkriva kvantitativnu i kvalitativnu razinu promidžbe. Ovo istraživanje potvrdilo je letak kao medij koji tvrtke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, educiranja i pozivanja na kupnju.
U kategoriji žitarica za doručak proveden je monitoring promocija u lecima u 2014. godini. Pritom se kvantiteta iskazuje kroz broj promocija u vremenskom periodu, dok se kvaliteta oglašavanja očituje kroz bruto oglasnu vrijednost (GAV – Gross Advertising Value) koju čine osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet.
Na temelju toga radi se tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. GAV parametar je od iznimne važnosti za oglašivače jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja.
Ukupno gledano, u FMCG segmentu u 2014. godini bilo je oko 222.500 promocija.
Uočeni trendovi otkrivaju kako oglašivači iz ovog sektora gotovo podjednako koriste “no promo” (bez promocije) tip oglasa koji je lani zauzeo 47 posto svih objava, dok je tip promocije/komunikacije “X%cheaper” (jeftinije) imao 45 posto udjela u oglašavanju FMCG proizvoda.
DVA TIPA PROMOCIJE
U 2014. smo imali različite kategorije za analize. Cilj ovih “štiva s brojkama” je dobiti što bolju sliku svijeta letaka, odnosno gdje se nalazi vaš proizvod naspram konkurencije.
Strateški rečeno: za što bolji plan vam treba dobro istraživanje i analiza. U 2015. vam donosimo pogled na kategoriju žitarica za doručak gdje želimo pokazati kakvo je stanje bilo lani, a baze su nam broj promocija ili GAV.
Kažu da je doručak jedan od najvažnijih obroka. Mozak bolje funkcionira. U kategoriji žitarica za doručak želimo prikazati što se od tipa promocije/komunikacije najviše koristilo u lecima u 2014. godini.
Pokazalo se da je jeftinije ključna riječ u ovoj kategoriji te je “X%cheaper” tip promocije odnio prevagu zauzevši više od 50 posto svih objava (što znači da je oglašavanje bilo vrlo intenzivno), ali vidimo da i bruto oglasna vrijednost zauzima udio od još značajnijih 68 posto. Dobra kvantiteta, još bolja kvaliteta oglašavanja.
S “bez promocijskim” tipom promocije se oglašava 39 posto objava u kategoriji žitarica. Ovdje su objave manje izražene, a to vidimo i po manjem udjelu oglasne vrijednosti koji iznosi 25 posto.
Ostali tipovi promocije zauzimaju marginalne udjele po oba promatrana parametra.
Što se tiče proizvođača, vidljivo je da je tijekom 2014. godine najaktivniji bio Nestlé koji je vodeći u ovom tipu oglašavanja s 27,9% udjela u broju promocija te 29% GAV vrijednosti.
Dr. Oetker je na drugom mjestu s 12,4% udjela u broju promocija te 8,6% bruto oglasne vrijednosti kategorije; odmah iza dolazi Encian s 11,6% promocija i 8% vrijednosti, a nije daleko niti AWT s 10,4% udjela u promocijama i 6,8% u GAV-u.
Peti proizvođač na listi je Podravka koja zauzima 7,2% udjela u broju promocija i 4,3% u oglasnoj vrijednosti kategorije.
Iz dobivenih rezultata vidljivo je kako su žitarice za doručak dosta raširena kategorija pa ne čudi što ostali predstavnici zauzimaju ukupni udio od 30,6% promocija i čak 43,3% u bruto oglasnoj vrijednosti.
Melani Cipot
m.cipot@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
