Ne iznenađuje da je smanjena cijena (“X%cheaper”) na prvom mjestu i da bilježi ozbiljan napredak, poglavito u broju promocija gdje raste 10% te sada drži 59% udjela, a tek nešto manji plus od 6% ostvaruje u bruto oglasnoj vrijednosti s aktualnih 66% udjela u oglašavanju
U okviru analize kretanja u kategoriji ljetna kozmetike pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, te bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value).
Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na period svibanj 2015. – travanj 2016. u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci (MAT razdoblje).
GUŽVA U ŠESNAESTERCU
U zadnje dvije godine u katalozima i letcima trgovaca na hrvatskom tržištu u kategoriji slanih grickalica nastupilo je više od 140 proizvođača (trgovce koji stavljaju na tržište svoje privatne marke računamo kao proizvođače), te je komunicirano više od 240 marki (proizvođačke i trgovačke).
U dva zadnja godišnja perioda bilo je više od 2.800 promocija proizvoda iz kategorija ljetne kozmetike. Sredstva za tuširanje su vodeća kategorija ljetne kozmetike u katalozima i letcima trgovačkih lanaca jer drže 62% udjela u broju promocija (+5% u odnosu na lani), dok su u bruto oglasnoj vrijednosti zadržale lanjskih 56% udjela.
Kreme za tijelo drže značajnih 22% kvantitativnog udjela, što je jednaka vrijednost kao i u prethodnih 12 mjeseci, ali su zato ostvarile kvalitativni rast od 3% na sadašnjih 24% udjela. Pozitivni trend se nije prelio na proizvode za zaštitu od sunca koji su na međugodišnjoj razini pali za 3% u broju promocija te sada imaju 8%, a GAV je smanjen za 4% na udio od 11%.
Nisu se baš iskazale niti kategorije proizvoda za depilaciju i električnih uređaja za depilaciju, za razliku od proizvoda za njegu nogu koji bilježe rast, no riječ je ipak o razmjerno malim udjelima.
VODEĆI PREDSTAVNICI
Beiersdorf predvodi poredak vodećih proizvođača s 18% kvantitativnog udjela, koliko je imao i lani, dok je u vrijednosnom pogledu izgubio 1 postotni poen i sada ima 15% udjela. Henkel se probio na drugo mjesto dobrano popravivši svoju prisutnost te sada ima 13% udjela u broju promocija (+5%) te 10% u bruto oglasnoj vrijednosti (+4%).
Colgate-Palmolive je također porastao i to u GAV-u s 8% na 12%, a s 10% udjela u broju promocija ostao je na prošlogodišnjoj razini. Isti udio zadržao je i Unilever samo u pogledu bruto oglasne vrijednosti, a po broju promocija rastao je za 2% na aktualnih 11%.
Pozitivna je i Afrodita koja je zadržala 5% udjela u broju promocija, ali je u GAV-u ostvarila minimalan rast na 4%. Isto toliko udjela u GAV-u ima i Johnson & Johnson, ali je za razliku od Afrodite ostvario minimalni pad, dok je u broju promocija ostao na 4% kao i lani.
Ostali proizvođači su na međugodišnjoj razini izgubili 7% udjela prema oba promatrana parametra te sada imaju 39% udjela u broju promocija i 45% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorija ljetne kozmetike.
Udjeli vodećih marki očekivano na prvo mjesto postavljaju brend Nivea, čije je vodstvo ipak smanjeno u odnosu na raniju godinu jer je u broju promocija izgubila 5% udjela i sada drži 35%, a u GAV-u je pad iznosio 7% te sada ima 34% udjela. Za razliku od toga, Fa je unaprijedio svoju prisutnost zauzevši udio od 25% u broju promocija (+8%) te 21% u bruto oglasnoj vrijednosti (+5%). Palmolive je lani imao stabilnih 22% po oba parametra, a u zadnjih 12 mjeseci izgubio je 3% udjela u broju promocija, ali i porastao za 1% u GAV-u.
Četvrti Dove je zabilježio kvantitativni rast s 10% na 12% te kvalitativni rast s 13% na 14%, dok je Afrodita izgubila 1% u broju promocija te sada ima 10%, dok je po GAV-u ostala na lanjskih 8% udjela.
U poretku trgovaca vodeći su drogerijski lanci. Tako DM u bruto oglasnoj vrijednosti predvodi s 21% uz rast od 8%, a slijedi ga Müller s 15% udjela i padom od 4%. Treći je Konzum koji je porastao s 10% na 11%, a na istoj razini je i Kaufland koji je rastao s 8% na 11%.
Plodine su zadržale svojih 10%, jednako kao i Bipa koja drži 6% udjela u GAV-u. Lidl je prepolovio svoj udio te sada ima 5%, Billa i KTC drže 4%, a Interspar 2% udjela. Svi ostali trgovci kombinirano drže 10% oglašavanja kategorija ljetne kozmetike, što je za 1% manje negoli u prethodnih 12 mjeseci.
Na kraju, pogledajmo i koji su tipovi promocija najviše korišteni u oglašavanju. Ne iznenađuje da je smanjena cijena (“X%cheaper”) na prvom mjestu i da bilježi ozbiljan rast, poglavito u broju promocija gdje raste 10% te sada drži 59% udjela, a tek nešto manji plus od 6% ostvaruje u bruto oglasnoj vrijednosti s aktualnih 66% udjela u oglašavanju.
Tip oglasa “No promo” (fotografija i cijena) je shodno tome pao s 34% na 29% u kvantitativnom pogledu te s 26% na 18% u vrijednosnom. Ostali tipovi promocija također su smanjili svoju prisutnost u broju promocija na 12% (-5%), ali su ipak porasli u bruto oglasnoj vrijednosti za 2% na aktualnih 16% udjela.
