Održivost je postala ključna tema, s kupcima koji sve više cijene brendove koji se brinu o okolišu i društvenoj odgovornosti. Loyalty programi se usredotočuju na promoviranje održivih praksi i naglašavanje ekološki prihvatljivih aspekata brendova kako bi privukli sve svjesnije potrošače. Ravnopravnost je također važan aspekt u loyalty programima, s naglaskom na inkluzivnost i jednakost.
Bez povjerenja nema posla. Povjerenje je ključna poveznica svih poslovnih odnosa te se na svojevrstan način može smatrati krvotokom koji na nevidljiv i nematerijalan način osigurava život i održavanje cijelog ekonomskog bića. Steći nečije povjerenje predstavlja veliku odgovornost, a kada je riječ o tržišnim relacijama onda je taj odnos potrebno sistematizirati i osigurati da kupci uistinu imaju osjećaj da su cijenjeni kako bi se taj odnos vjernosti održao na duge staze.
Zaslužena vjernost bazirana na povjerenju nosi dodanu vrijednost i osigurava dugoročno poslovanje na zdravim temeljima
Bernarda Blažek, direktorica inozemnog poslovanja agencije za istraživanje tržišta Newton Research Europe, tvrtke koja pruža konzultantske usluge u području zadovoljstva kupaca i djelatnika, navodi kako “uspješan loyalty program već odavno nije samo klasična plastična kartica za sakupljanje bodova, nego zahtijeva kontinuiranu evoluciju i prilagodbu kako bi zadržao interes korisnika”. Naime, primjećuje se u praksi da čak i najuspješniji loyalty programi trebaju konstantnu nadogradnju i promjenu, jer nakon nekog vremena dolazi do pada interesa korisnika. “Ključna komponenta je stalno praćenje korisnika i dobivanje njihovog feedbacka koji omogućuje fleksibilnost u održavanju odnosa s korisnicima. U tu svrhu, inovativni trendovi kao što su gamifikacija, personalizacija i upotreba tehnologije poput chatbotova i glasovnih asistenata postaju sve važniji. Ovi pristupi omogućuju stvaranje angažmana i interakcije s korisnicima na zanimljiv način, što pomaže u održavanju njihove lojalnosti prema brendu”, navodi Blažek.
PRIMJERI DOBRE PRAKSE
U razgovoru s Bernardom željeli smo usporediti naše tržište s trendovima koji su prisutni globalno kako bismo vidjeli u čemu se razlikujemo te gdje leže potencijali za poboljšanje cijelog sustava. Ona ističe kako loyalty programi u Hrvatskoj prate globalne trendove te se primjećuje napredak u njihovoj implementaciji, a dodaje i kako su nove generacije korisnika, koje su tek stekle kupovnu moć, ujedno i privukle značajnu pažnju trgovaca i donijele sa sobom i neke značajne promjene u pristupu.
“Održivost je postala ključna tema, s kupcima koji sve više cijene brendove koji brinu o okolišu i društvenoj odgovornosti. Loyalty programi se usredotočuju na promoviranje održivih praksi i naglašavanje ekološki prihvatljivih aspekata brendova kako bi privukli sve svjesnije potrošače.
Ravnopravnost je također važan aspekt u loyalty programima, s naglaskom na inkluzivnost i jednakost”, objašnjava Blažek.
Prema njenim riječima, gamifikacija se sve više koristi za poticanje angažmana kupaca putem igraćih elemenata poput bodova, nagrada i natjecanja, što je interaktivna i zabavna metoda koja povećava sudjelovanje i lojalnost kupaca, pružajući im dodatnu vrijednost i motivaciju za interakciju s brendom. “Ako se osvrnemo na globalno okruženje, možemo uzeti za primjer jedan zanimljiv primjer. Nike je jedan od brendova koji je uspješno povezao svoje kupce kroz aplikaciju Nike Run Club, korisnici prate svoje treninge, postižu ciljeve i natječu se s prijateljima, osvajajući nagrade i dostižući nove razine postignuća. Ova inovativna praksa stvorila je snažan angažman među korisnicima i potaknula ih na kontinuiranu interakciju s brendom”, navodi Blažek dodajući kako se jačanje prisutnosti na društvenim medijima pokazalo ključnim za izgradnju zajednice i održavanje lojalnosti kupaca.
Razumijevanje i prilagođavanje loyalty programa prema potrebama i preferencijama ciljane publike ključno je za postizanje uspjeha
Međutim, Blažek pritom napominje da jednostavno kopiranje globalnih trendova nije uvijek najbolji pristup jer hrvatsko tržište ima svoje specifičnosti i kulturne razlike, te se neki programi i kampanje koje funkcioniraju u drugim zemljama neće nužno isto snaći u Hrvatskoj. “Iako postoje preslike gamifikacije, personalizacije i trendova održivosti i jednakosti, treba uzeti u obzir da hrvatsko tržište ima svoje specifičnosti. Razumijevanje i prilagođavanje loyalty programa prema potrebama i preferencijama ciljane publike ključno je za postizanje uspjeha. To znači da trgovci trebaju biti svjesni kulturnih razlika, tehnološke zrelosti i relativne veličine tržišta te prilagoditi svoje strategije kako bi ostvarili pozitivan utjecaj na lokalnu publiku”, poručuje Blažek.
VELIKA VAŽNOST
Trenutne ekonomske okolnosti koje su diktirane visokim stopama inflacije stavljaju dodatan teret na kupce i njihove kućne budžete pa u tim uvjetima loyalty programi imaju još veću važnost za trgovce jer mogu biti ključan alat za privlačenje i zadržavanje kupaca te povećanje prodaje. “Kroz loyalty programe, trgovci mogu nagrađivati svoje vjerne kupce i poticati ih da se vraćaju i ponovno kupuju. To je posebno važno u trenutku kada potrošači pažljivo razmatraju svaku potrošnju i traže najbolje ponude. Nagrađivanje vjernosti kupaca putem popusta, ekskluzivnih ponuda ili besplatnih proizvoda može ih motivirati da se odluče upravo za određeni brend ili trgovinu”, navodi direktorica agencije Newton Research Europe te dodaje kako loyalty programi također pružaju trgovcima dragocjene uvide o kupcima: “Praćenjem kupovnih navika, preferencija i povratnih informacija, trgovci mogu stvoriti profil svakog pojedinog kupca i prilagoditi svoju ponudu prema njihovim potrebama. Personalizacija je ključna u stvaranju lojalnosti kod potrošača, a loyalty programi omogućuju upravo tu mogućnost.”
Loyalty programi u Hrvatskoj prate globalne trendove te se primjećuje napredak u njihovoj implementaciji
Dodatno, istraživanja su pokazala da loyalty programi imaju značajan utjecaj na povećanje prodaje. Više od 70% potrošača koji sudjeluju u loyalty programima izjavljuje da se vraćaju i ponovno kupuju od istog trgovca. Također, oko 60% potrošača izražava spremnost da potroše više novca kako bi iskoristili pogodnosti i nagrade koje nude loyalty programi. “Loyalty programi nisu samo marketinški trikovi, već moćno sredstvo za izgradnju povjerenja, privlačenje novih kupaca i ostvarivanje rasta. Kroz njih, trgovci mogu izgraditi lojalnost kod postojećih kupaca, privući nove kupce i ostvariti konkurentske prednosti na tržištu. Statistike i istraživanja jasno pokazuju njihov značajan utjecaj na povećanje prodaje i lojalnost kupaca”, poručuje Bernarda Blažek.
MULTI-LOYALTY PROGRAM
Kada se govori o programima vjernosti nikako se ne može zaobići MultiPlusCard program Fortenova grupe koji je kao prvi multi – loyalty program u Hrvatskoj postao svojevrsni sinonim za kartice lojalnosti te danas broji više od 950.000 aktivnih članova. U odgovoru na naš upit kao svoje glavne komparativne prednosti ističu jednostavan i transparentan sustav nagrađivanja dostupan svakom kupcu i klijentu te sinergiju između Konzuma i Zagrebačke banke, dva najveća partnera u programu. Uz to, program razvija vlastitu platformu koja omogućuje prilagodljivost i praćenje trendova, dok drugi partneri kao što su Abrakadabra, Sancta Domenica, Tisak, Meblo Trade te od 1. srpnja ove godine i Croatia osiguranje, kao novi partner, programu osiguravaju veliki obuhvat i imaju značajnu ulogu u nagrađivanju kupaca.
“Kroz program nagrađivanja vjernosti kupaca trgovci učvršćuju postojeće odnose s kupcima, potiču stvaranje novih te od jednokratnih posjetitelja stvaraju stalne i vjerne potrošače. Naime, kupac kroz loyalty jača povezanost s brendom, a time i stupanj vjernosti prema trgovcu, dok trgovci kroz program vjernosti bolje upoznaju svoje kupce, što je u izravnoj vezi s poboljšanjem prodaje i jačanja vlastitog brenda. Koliki je, pak, utjecaj programa nagrađivanja na povećanje prodaje ovisi prije svega o angažiranosti trgovca, a veliku ulogu u tome ima i kontinuitet u komuniciranju kroz program te kreiranje posebnih ponuda i pogodnosti koje vrijede ekskluzivno za članove”, ističe Marija Gilming Vintar, direktorica Službe marketinga MultiPlusCard programa. Ona pritom dodaje kako je značajan utjecaj i stalnih inovacija i unapređenja usluge kakvo je, primjerice, i ono iz svibnja ove godine kojim korisnici programa u svojoj MultiPlusCard aplikaciji mogu pronaći elektroničke račune iz Konzuma. “Svojom voljom kupac bira opciju ‘bez računa’, što znači da je izabrao da se taj račun ne ispisuje i time skraćuje vrijeme na blagajni, pojednostavnjuje kupnju, a ujedno doprinosi i zaštiti okoliša, jer smanjuje količinu potrošenog papira koji većina ljudi najčešće baci odmah nakon kupnje. Ujedno, time omogućavamo slobodu izbora i potičemo održivo ponašanje”, pojašnjava Gilming Vintar te dodaje kako je dodatna pogodnost e-računa što kupci u aplikaciji mogu jednostavno voditi evidenciju svih kupnji, a ako žele račune mogu preuzeti i pohraniti na svom mobilnom uređaju ili računalu.
Više od 70% potrošača koji sudjeluju u loyalty programima izjavljuje da se vraćaju i ponovno kupuju od istog trgovca
Reakcija kupaca nije izostala pa je tako do sada više od 35.000 članova odjavilo ispis papirnatih računa. “Procjenjujemo da se ukupno u trgovinama hrane i pića u Hrvatskoj otisne oko 275.000 kilometara računa godišnje, a ovo je naš mali doprinos tome da se ta količina smanji. Ovim nismo samo napravili korak prema očuvanju okoliša, već slijedimo i životni stil naših članova i tehnološke trendove. S obzirom na dugogodišnju suradnju, drago nam je da je baš Konzum prvi od naših brojnih partnera koji je svojim kupcima omogućio ovu opciju. Nadamo se da će i drugi slijediti ovakve dobre prakse”, poručuje Marija Gilming Vintar iz MultiPlusCarda.
DIGITALIZIRANI SUSTAV
Riječka tvrtka LogIN je 2016. godine lansirala rješenje Hatch! – loyalty program koji digitalizira sustave vjernosti objedinjujući tri alata u jednom: CRM, marketing i loyalty program, a krajnji korisnik ga koristi putem besplatne mobilne aplikacije. Radi se o digitalnom programu vjernosti za trgovce i uslužne djelatnosti koji je baziran na mobilnom marketingu. Gorana Bardak, Business Development Manager u tvrtki LogIN, ističe kako se modeli nagrađivanja razlikuju prema tipu trgovine i asortimanu, ali da bi unatoč tome svima trebalo biti zajedničko da pravila nagrađivanja budu transparentna i jednostavna, da nema skrivenih iznimki jer su kupci na to vrlo osjetljivi. Uz to, navodi kako trgovine nerijetko postave previsoku ljestvicu potrošnje koju kupac mora ostvariti da bi ostvario pogodnosti. “To nikako ne znači da pogodnost u takvim slučajevima nije vrijedna, ali put do nje je vrlo često za veliki broj kupaca predug pa kupci loyalty sustav nažalost zaborave ili u samom startu odustanu od njega, misleći pritom da će traženi prag teško ostvariti. Nekakav srednji put bi bio dati mogućnost kupcu da pogodnosti dobiva i troši brže, pa makar i u manjoj vrijednosti, a ako želi može ih skupljati do željene razine popusta”, navodi Bardak te dodaje kako se u Hatch!-u takav model skupljanja i trošenja bodova pokazao iznimno korisnim jer se efikasno mogu nagrađivati kupci različite kupovne moći i frekvencije dolazaka.
Prema njenim riječima, na strani trgovaca loyalty sustav treba biti maksimalno integriran s ERP sustavom i blagajnom kako bi prodajni proces u trgovinama bio brz i bez grešaka, a kao dodatni benefit takve integracije navodi bolju analizu kupčevih navika i košarice što je važno za planiranje budućih promocija.
WEBSHOP LOYALTY
Zadržavanje kupaca ključ je opstanka za sve trgovce, a web trgovci se u tom pogledu susreću s još većim izazovima. U čemu se ovi izazovi konkretno očituju upitali smo direktora tvrtke Marker, Ivicu Kruheka. On ističe kako je nekada kupcu bilo teško doći do informacija o konkurentskoj ponudi a bilo je još teže i kompliciranije otići do drugog kraja grada u neku trgovinu samo pogledati kakva je ponuda i usporediti cijene. Danas kupci imaju nevjerojatnu moć, navodi Kruhek, i vrlo jednostavno dolaze do informacija tko nudi jednak ili sličan proizvod, a osim te informacije, kroz web trgovine postoji i mogućnost da odmah kupe proizvod. “Poseban izazov za domaće trgovce je konkurencija iz drugih zemalja koja dolazi s web trgovinama na naše tržište. Obično takvi trgovci imaju puno više iskustva koje su stekli na puno većim tržištima, imaju posloženije procese i ljude. Također, puno više su uložili u web trgovine, često pružaju znatno bolje korisničko iskustvo od domaćih web trgovina te postaju logičan i poželjan izbor za domaćeg potrošača kojem je svejedno od kuda će stići paket s naručenim proizvodom”, ističe Kruhek.
Jačanje prisutnosti na društvenim medijima pokazalo se ključnim za izgradnju zajednice i održavanje lojalnosti kupaca
Jedno od rješenja koje u navedenim poslovnim okolnostima može pomoći domaćim web trgovcima je razvijen i prilagođen loyalty program. “Jedno od pitanja u svakom procesu ugovaranja izrade web trgovine je ima li trgovac razvijen loyalty program te ako nema onda sugeriramo da krene razmišljati u tom smjeru. Pokušavamo educirati trgovce koju važnost za njihovo poslovanja može imati dobro posložen program vjernosti i da bi se trebali pozabaviti time. Primjećujemo pritom da kod većine trgovaca postoji svijest i želja da se pokrene nešto slično, no realizacija često kasni za time. Trgovci koji prodaju asortiman po kojeg se kupci vraćaju, npr. online ljekarne, kućne potrepštine, oprema i hrana za kućne ljubimce i drugi, trebali bi se aktivno baviti načinima kako kupca koji je jednom kupio vratiti u svoju web trgovinu što više puta. Posebno ako uzmemo u obzir da akvizicija novog kupca ipak zahtijeva neka ulaganja u marketing, brend i druge aspekte pa bi dobro posložen loyalty program mogao poslužiti kao idealan alat za vraćanje kupaca na ponovljene kupnje i tako smanjiti trošak akvizicije tog kupca, odnosno, rasporediti taj trošak na više transakcija koje očekujemo da će on napraviti”, objašnjava direktor Markera.
Odgovarajući na pitanje ima li napretka u tom pogledu, Kruhek ističe kako se većina trgovaca oslanja na program vjernosti koji “dođe” predefiniran u ERP-u tj. nešto što im je već ponuđeno ili ugrađeno u poslovni softver i onda najčešće krenu u tom smjeru na taj jednostavniji način. “Problem može biti da takvi programi vjernosti koji su već ‘ugrađeni’ u ERP često nisu možda najbolje izbalansirani i nisu postavljeni kako bi donijeli maksimalan benefit trgovcu. Dobro postavljen loyalty program mora biti jednostavan za korištenje, mora dati, u očima kupaca, dobre popuste i mora kupcima biti jednostavan za shvatiti. Puno loyalty programa pada baš na tome – prekomplicirani su i kupci misle da im se ne isplati ulaziti u program vjernosti, pogotovo ako to zahtijeva nekoliko koraka i znatnije troši njihovo vrijeme a bez većeg benefita za njih. Vidimo na tržištu da se razvijaju i samostalne aplikacije kojima je moguće pokrenuti programe vjernosti i tu vidimo moderniji pristup više orijentiran kupcima i vjerujemo da će i takve aplikacije biti inspiracija trgovcima da pokrenu ili osuvremene svoje loyalty programe”, uvjeren je Kruhek.
Jedno je sigurno. Povjerenje se ne kupuje, ono se kreira. Zaslužena vjernost bazirana na povjerenju nosi dodanu vrijednost i osigurava dugoročno poslovanje na zdravim temeljima. Ulaganje u to nikako ne bismo smjeli zanemarivati.
