Plodine su povećale svoj tržišni udio u kategorijama ulja, mlijeka, vrhnja, kave, bezalkoholnih pića, keksa, deterdženata za rublje i sredstava za pranje posuđa
U 2013. godini rastom tržišnog udjela mogu se pohvaliti trgovački lanci Konzum, Billa, Lidl, Kaufland i Plodine. Svaki uspješni trgovac ima svoju tajnu uspjeha. Tako su neki privukli nove kupce, neki povećali lojalnost postojećih kupaca, optimizirali asortiman, ponudili najbolje akcije itd.
Za ilustraciju smo analizirali rezultat Plodina. Iako su Plodine u 2013. otvorile tri nova supermarketa, ukupan broj kupaca nije se povećao. Nešto drugo bilo je presudno za rast njihovog tržišnog udjela.
Naime, u migracijama kupaca i kontekstu podijeljene lojalnosti, Plodine su povećale lojalnost svojih kupaca, odnosno povećale su udio u novčaniku kupaca.
Na čiji račun je postignut taj rast lojalnosti? Na račun Getroa, Lidla, Tommyja, Dione, Konzuma i Mercatora.
Priloženi grafikon prikazuje matricu uspješnosti Plodina u migracijama kupaca i paralelnim kupovinama. Gornja dva kvadranta matrice prikazuju trgovce kojima Plodine uzimaju novac, a donja dva trgovce od kojih Plodine gube.
DOBITAK I GUBITAK
Sada pogledajmo kako su Plodine upravljale pojedinim kategorijama proizvoda. Na početku obratimo pozornost na kategoriju svježih proizvoda s obzirom na to da je trend rasta svježih kategorija globalni trend koji dakako nije zaobišao ni hrvatsku maloprodaju.
Iako je vrijednost kategorije svježeg mesa na hrvatskom tržištu značajno povećana, u Plodinama je rasla većim postotkom u odnosu na tržišni rast te su Plodine u svježem mesu povećale tržišni udio.
S druge strane, u kategoriji svježeg voća i povrća, koja je također značajno rasla, Plodine su smanjile tržišni udio jer su rasle sporije od prosjeka tržišta. Neke od većih kategorija u kojima su Plodine povećale udio su: ulje, mlijeko, vrhnje, kava, bezalkoholna pića, keksi, deterdženti za rublje i sredstva za pranje posuđa.
U čokoladnim kategorijama postoji znatan neostvaren potencijal budući da su ove kategorije (čokoladne table, bombonijere i čokoladni namazi) vrijednosno rasle, dok su u Plodinama smanjile vrijednost.
To ne bi bilo posebno zanimljivo da su kupci Plodina npr. promijenili kupovne navike u ovoj kategoriji i smanjili potrošnju čokoladnih proizvoda jer bismo u tom slučaju mogli pretpostaviti da Plodine nisu mogle postići bolji rezultat.
IZGUBLJENE PRILIKE
No, GfK Panel kućanstava nudi uvid u stvarno kupovno ponašanje kupaca ovoga lanca i govori nam da su kupci Plodina povećali potrošnju čoko proizvoda u drugim lancima, a smanjili ju u Plodinama.
Priloženi grafikon pokazuje kamo se prelio izgubljeni novac, tj. gdje su izgubljene prilike za Plodine u čoko kategorijama. Dio izgubljenog novca u 2013. završio je u blagajnama Konzuma, Lidla, Bille i Interspara. Promatrano u apsolutnim iznosima, kupci Plodina na čoko proizvode u Konzumu su potrošili oko 46, u Lidlu 35, Kauflandu 24 milijuna kuna itd.
Također, važno je napomenuti da kupci Plodina pokazuju povećani afinitet prema kupovini čoko proizvoda u Lidlu, Kauflandu, Billi i posebno Intersparu.
Kao što bi konkurenti trebali proučavati uspjeh Plodina u kategoriji mlijeka, tako bi Plodine mogle optimizirati upravljanje čoko kategorijom proučavajući kupovno ponašanje svojih kupaca kada kupuju u drugim lancima.
Mladen Kožić, Sales Manager
