Retail / FMCG industrija ulazi u red industrija s manjim brojem konzultiranih izvora pri donošenju odluke o kupnji, a to osobito vrijedi za prehrambenu industriju. Većina proizvoda je dugo na tržištu, nisu komplicirani i vrijednost im je mala. Svejedno, potrošač prehrambenih proizvoda konzultira prosječno sedam izvora. Zato bi bilo pogrešno zanemariti snagu digitala, posebno prilikom lansiranja novih proizvoda ili provođenja aktivacija
Do sada je svijet marketinga trgovaca i proizvođača bio donekle jasno podijeljen. U fokusu trgovaca bili su kupci, a u fokusu proizvođača potrošači. Proizvođaču je primarni cilj marketinga bio briga o lojalnosti potrošača kroz izgradnju brenda.
Trgovci su se pak fokusirali na kupce. Glavni zadatak trgovaca bio je privući što veći broj kupaca u svoje dućane te ih nakon toga kroz aktivnosti u dućanu usmjeravati da kupuju što više. Postojala je prilično jasna linija između ATL-a i BTL-a.
Sljedeći korak dogodio se prilikom ulaska proizvođača u svijet kupaca. Tako je nastala suradnja između trgovaca i proizvođača u kreiranju in-store aktivnosti. TTL (Trough The Line) marketing pristup polako briše liniju između ATL-a i BTL-a.
Fokus je bio na primjeni Category Managementa i proučavanju puta kupnje krajnjih kupaca (Path to purchase). Time je značajno unaprijeđen proces prodaje i marketiranja proizvoda.
Za marketing su razvijene nove analitičke metode popraćene novim jezikom, razumljivim samo trgovcima i proizvođačima. Prilikom kreiranja marketinških kampanja sve je veći fokus bio usmjeren na occasion based marketing. U dobrom dijelu FMCG industrije fokus marketinga je s funkcionalnih benefita proizvoda polako prebačen na emocionalne benefite.
TRENUTCI ISTINE
Do pojave digitala postojali su jasno definirani i odijeljeni trenutci istine za koje se pretpostavljalo da vrlo dobro opisuju faze u procesu kupnje proizvoda.
FMOT (First moment of truth) bio je definiran kao trenutak u kojem kupac na polici ugleda proizvod i odluči ga uzeti. I danas se smatra kako je utjecaj trgovca na odabir proizvoda na polici ključan. Shodno tome, razvijeni su BTL/TTL programi kako bi se proizvodi što bolje pozicionirali i istaknuli na polici.
Drugi trenutak istine, SMOT (Second moment of truth), bio je definiran trenutkom kada potrošač prvi puta proba kupljeni proizvod. SMOT je ključan korak u pridobivanju potrošača. Sve što je brend obećao, proizvod je trebao i ponuditi potrošaču. Odluka o ponovljenoj kupnji ovisi o SMOT-u.
Potrošača se može nagovoriti da proba novi proizvod, ali samo ako proizvod ispuni očekivanja potrošača doći će do ponovljene kupnje i rotacije proizvoda. Ponovljena kupnja pretpostavka je napredovanja potrošača do pozicije lojalnosti proizvodu.
Za SMOT je od presudne važnosti percipirana kvaliteta proizvoda od strane potrošača. Pogodi li se pravi omjer cijene i kvalitete, uz cijeli branding koji ide uz to, proizvod počinje živjeti na policama.
I naposljetku, dolazimo do trećeg trenutka istine, TMOT (Third moment of truth) u kojem potrošač daje feedback brendu. Feedback može varirati od negativnog do pozitivnog. Proizvođači i trgovci razvili su procese za svaku od varijanti feedbacka.
Pokazalo se kako i negativni feedback, uz kvalitetnu korisničku podršku, može donijeti povoljne ishode za brend. Potrošači cijene kad ih se sluša, kada se prepozna njihovo nezadovoljstvo i potom isprave uočeni nedostatci.
Potrošači s takvim iskustvom mogu postati izuzetno dobri promotori brenda (brend ambasadori), jer će svoje zadovoljstvo podijeliti s nizom ljudi. Do razvoja digitala iskustvo potrošača uglavnom se prenosilo usmenom predajom, eventualno tiskom i, u rijetkim slučajevima, televizijom.
Doseg takve informacije bio je relativno kratak i limitiran na uzak krug ljudi. I bez digitala, i uz limitiran doseg negativnog feedbacka, proizvođači su prepoznali važnost korisničke podrške. Bilo im je jasno koliko je važno pravodobno reagirati na prigovore kupaca/potrošača.
U tom trenutku počele su se razvijati nove vještine. Komunikacija s potrošačima, posebice krizni PR, postaje važan dio izgradnje brenda.
Pojavom digitala i širenjem utjecaja društvenih mreža, TMOT polako postaje ZMOT.
Usmena predaja putem tweetova, postova, lajkanja, šeranja, recenzija i drugih digitalnih mogućnosti odjednom imaju doseg velikih razmjera. Što je do jučer moglo znati deset ili sto ljudi, odjednom može dosegnuti desetke tisuća, čak i milijune ljudi.
Osim toga, ono što je rečeno može biti i zaboravljeno, ali ono što je napisano ostaje trajno i svi mogu pretraživanjem doći do tih informacija.
GOOGLE SE UKLJUČIO U PRIČU
Google je prepoznao snagu preporuke. Prije šest godina lansirao je pojam ZMOT (Zero moment of truth). Potrošači su i prije pojave digitala istraživali proizvode ili usluge prije kupnje. Tada su se oslanjali na preporuku prijatelja, stručnu literaturu i oglase. Proizvođači su ulagali znatna sredstva kroz klasične oblike oglašavanja kako bi uvjerili potencijalne potrošače u kvalitetu svojih proizvoda.
Klasični oblici oglašavanja i dalje imaju svoje mjesto i svrhu, ali dominantno mjesto u istraživanju proizvoda preuzima digital. Posebice važan moment je snažna penetracija mobilnih telefona. Utjecaj na odluke kupaca je tim veći što smo bliže trenutku odluke kupca. Klasično oglašavanje može stvoriti predodžbu o proizvodu, čak i simpatiju, ali kupac često odluku donosi upravo ispred police.
BTL/TTL aktivnosti pomažu kupcu u procesu odlučivanja, no digital ima jednu veliku prednost u odnosu na klasično oglašavanje i BTL/TTL: Digital može prepoznati što u konkretnom trenutku pojedini potrošač treba. Digital sukladno njegovom digitalnom profilu nudi upravo ono što potrošača interesira.
Mobitel postaje glavni protagonist digitala. Mobitel je u ruci skoro svakog kupca. Mobitel je najbliži od svih medija trenutku odluke o kupnji. Stoga mobilni marketing ima najveći potencijal utjecaja na odluke o kupnji.
Marketinški gledano, Google je dobro pozicionirao svoj proizvod postavivši se na početak puta u kupovini te je proširio pojam path to purchase koji danas u digitalu nazivamo consumer journey. Digital utječe na sve dijelove puta u kupovini – prisutan je u svakom koraku procesa kupnje. Digital je doveo do puno bolje informiranosti potrošača još i prije negoli su nogom stupili u prodajni prostor.
Društvene mreže omogućuju potrošačima i kupcima trenutnu komunikaciju i dijeljenje iskustva tako da ono što neki novi potencijalni potrošač vidi kao zbirku iskustava u ZMOT-u zapravo predstavlja konsolidirani sadržaj iskustava prethodnih potrošača/kupaca u različitim fazama procesa kupnje od FMOT-a do TMOT-a.
Prije kupnje možemo se informirati o proizvodu kroz web, društvene mreže, Youtube, blogove, itd. Za vrijeme kupnje, digital u kombinaciji s geolokacijom može utjecati izravno na naše odluke o kupnji. Lako možemo zamisliti situaciju u kojoj će nam mobitel zazujati kada prolazimo pored neke police.
Ponudit će nam popust ili neki drugi benefit za proizvod koji smo nedugo prije pregledavali na internetu. Postoji velika šansa kako ćemo biti zadovoljni jer nas je podsjetio na nešto bitno, nama važno. Finu potku digitalnog marketinga čini razlika između percepcije napadnog push marketinga i korisnog informiranja koje ne iritira potrošače.
Zato digitalni marketing postaje duboko isprepleten s neuro marketingom, bihevioralnim marketingom i ostalim disciplinama koje se bave ljudskom prirodom.
UTJECAJ NA ODLUKE O KUPNJI
Današnji kupci i potrošači traže znatno više informacija i argumenata prije odluke o kupnji pri čemu broj konzultiranih izvora informacija ovisi o kategoriji proizvoda koje kupuju. Retail / FMCG industrija ulazi u red industrija s manjim brojem konzultiranih izvora, a to osobito vrijedi za prehrambenu industriju. Većina proizvoda je dugo na tržištu, nisu komplicirani i vrijednost im je mala.
Svejedno, potrošač prehrambenih proizvoda konzultira prosječno sedam izvora. Zato bi bilo pogrešno zanemariti snagu digitala, posebno prilikom lansiranja novih proizvoda ili provođenja aktivacija. Pritom društvene mreže imaju posebno mjesto.
Prema istraživanju PwC-a iz 2016. godine, čak 45% ispitanika smatra da su recenzije proizvoda i usluga bitno utjecale na njihove odluke o kupnji.
Odmah potom slijede akcijske ponude koje su na odluke o kupnji utjecale kod 44% ispitanika, dok je oglašavanje utjecalo na 30% njih. Riječ je o istraživanju online kupnje.
Digital ubrzano mijenja način kako kupujemo. Utječe na sve trenutke istine klasične trgovine te postaje neizostavni dio marketing mixa proširujući mogućnosti interakcije s potrošačima i kupcima.
Govoreći o klasičnom brandingu najveća uloga digitala očituje se u kreiranju imagea i awarenessa retail brendova. Digital ima ključan utjecaj na online transakcije, a uskoro će preuzeti značajnu ulogu i u offline transakcijama.
U narednom članku govorit ćemo o utjecaju digitala na odluke kupaca u prodajnom prostoru. Vidjet ćemo kako digital kroz tri bitna elementa – preciznost, tajming i dvosmjernost – nadopunjuje klasičan path to purchase, te kako se definira consumer journey.
