Po osobnim vrijednostima korisnici omekšivača rublja pretežno su graditelji karijere, što znači da su skloni posvetiti se podjednako poslovnoj i obiteljskoj karijeri, žele obrazovanje, steći osobni ugled te uživati u životu.

U sklopu BRANDpuls istraživanja za Hrvatsku prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju omekšivača rublja kao i za brendove unutar te kategorije. Navedeni su marketinški pokazatelji bitni kako bi vođenje brenda bilo uspješno te kako bi rano uočili moguće prilike ili probleme. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2021. godine na području Hrvatske.

KORISNICI I SEGMENTACIJA
U Hrvatskoj udio korisnika kategorije omekšivača rublja unutar populacije u dobi od 16 do 64 godine je 72,9%. Među nekorisnicima, njih čak 22,1% ne obavlja takvu vrstu posla u kućanstvu, dok preostalih 5% ne koristi navedenu kategoriju.

Grupa korisnika segmentirana je po učestalosti korištenja, a najviše je srednjih korisnika (Medium users), koji omekšivač za rublje koriste dva do tri puta tjedno, njih je 28,9%. Sljedeći po zastupljenosti su veliki korisnici (Heavy users) s 25,8%, koji omekšivač rublja koriste u rasponu od jednom ili više puta dnevno od četiri do šest puta tjedno.

Na kraju, najmanje je malih korisnika (Light users), 18,2%, a oni kategoriju koriste jednom tjedno ili rjeđe. Za više od polovice korisnika (51,7%) jako je bitno koju marku omekšivača rublja kupuju.

ANALIZA KORISNIKA
Korisnici kategorije omekšivača rublja nešto su češće žene nego muškarci, pri čemu ih je 57,4% naspram 42,6% muškaraca. Korisnike pronalazimo u svim dobnim skupinama, no polovica svih korisnika je među osobama od 30 do 49 godina – 49,4%. Više od polovice korisnika (61,1%) ove kategorije ima djecu, a 53,4% je i u braku te imaju srednja do viša osobna primanja.

BRANDpuls istraživanje pažnju usmjerava i na kupovne i medijske sklonosti potrošača, kao i na njihove osobne i društvene vrijednosti. Kada je riječ o kupovnim sklonostima, one su pokazatelj koji nas može uputiti u to koja su temeljna polazišta korisnika kada kupuju proizvode. U ovom kontekstu kupci omekšivača rublja proizvod će najčešće izabrati zbog njegovih osobina, što ukazuje kako im je važno da proizvod služi svojoj svrsi te da je kvalitetan i pouzdan. Tek nešto manji broj odabrat će svoj proizvod na temelju identiteta, stavljajući naglasak na imidž koji proizvod nosi, ujedno prateći kvalitetu i marku.

Po osobnim vrijednostima korisnici omekšivača rublja pretežno su graditelji karijere, što znači da su skloni posvetiti se podjednako poslovnoj i obiteljskoj karijeri, žele obrazovanje, steći osobni ugled te uživati u životu. Valja spomenuti i korisnike sklone smirenom stilu života, jer je njih tek nešto manje. Tim korisnicima središnji životni cilj je obiteljska harmonija te su uvelike posvećeni svojoj obitelji. Kada je riječ o društvenim vrijednostima, prevladava tradicionalni kolektivizam, što znači da očekuju od članova zajednice prilagodbu tradicionalno uređenoj društvenoj cjelini, kako u državi, tako i u obitelji.

STAVOVI O KATEGORIJI
Za veliku većinu (88%) korisnika kategorije, ugodan miris omekšivača rublja vrlo je važan, dok gotovo dvije trećine (63,3%) tvrdi kako im je važnije da je oprano rublje mekano, nego da intenzivno miriše. Također, ističe se i stav da se preferiraju veća pakiranja omekšivača rublja, kao i stav da prilikom kupnje korisnici biraju one omekšivače koji im nude veći broj pranja te Vitalnost BRENDA.

Kroz BRANDpuls istraživanje također se prati i kako potrošači doživljavaju i koriste pojedine brendove unutar istraživane kategorije. Taj odnos se prikazuje kroz BRANDpyramid, gdje svaka razina označava jednu kategoriju odnosa korisnika i brenda. Jedna od najvažnijih kategorija je razina korištenja (usage) koja sugerira na koliko potrošača možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike smatramo onima koji su koristili brend u posljednjih šest mjeseci.

U kategoriji omekšivača rublja, među korisnicima u Hrvatskoj u dobi od 16 do 64 godine, top tri brenda čine Lenor, Ornel i Teta Violeta. Vodeći Lenor je u zadnjih šest mjeseci koristilo 66% korisnika, dok je drugi Ornel koristilo 56%, a treći brend Teta Violeta 44% korisnika. Sva tri brenda postižu visoku razinu prepoznatljivosti (recognition) među korisnicima kategorije, a velika većina njih ima i iskustva (experience) sa svakim od njih, pri čemu ipak prednjači Lenor s 91% korisnika koji su barem jednom dosad koristili ovaj brend.

LOJALNOST BRENDU
Osim analize korištenja brendova, također promatramo kolika je lojalnost tim brendovima. Pritom se koristimo modelom koji dijeli tržište pojedinog brenda na četiri segmenta. Mjeri se lojalnost trenutnih potrošača tog brenda te dostupnost konkurentskih potrošača. Model se temelji na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.

Među omekšivačima rublja vodeće mjesto po broju lojalnih potrošača među korisnicima ove kategorije drži Lenor s 12%. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda, oni su spremni platiti veću cijenu, marketinške aktivnosti konkurencije nemaju toliki utjecaj na njih i lakše ih je potaknuti na ponovnu kupnju. Lojalnost je, osim tržišnog ponašanja, i rezultat emotivnog odnosa koji korisnik razvija s brendom. Stoga je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži period.