Unatoč velikom broju, članstvo u programima lojalnosti na globalnom nivou opada te pružatelji usluga moraju podići svoj pristup na novu razinu kako bi ostali relevantni. Digitalizacija i omni-kanalna integracija programa lojalnosti nisu više samo metoda diferencijacije, nego su postali nužnost!
Revolucija u programima lojalnosti dogodila se 1981. godine kada je American Airlines uveo prvi Frequent Flyer program koji je imao više od 50 milijuna pretplatnika. U narednim godinama gotovo svaka zrakoplovna tvrtka, maloprodajna trgovina ili trgovina potrošačkih dobara pokrenula je svoj program lojalnosti, popunjavajući novčanike kupaca s desecima kartica lojalnosti. Najzastupljeniji program lojalnosti u Hrvatskoj je MultiPlusCard koji ima oko 1,3 milijuna korisnika i čak 77 posto svih korisnika programa lojalnosti koriste ovaj program. Unatoč velikom broju, članstvo u programima lojalnosti na globalnom nivou opada, te pružatelji usluga moraju podići svoj pristup na novu razinu kako bi ostali relevantni. Digitalizacija i omni-kanalna integracija programa lojalnosti nisu više samo metoda diferencijacije, nego su postali nužnost!
Omni-kanalni programi lojalnosti imaju dvije glavne namjene. Prva je izgraditi lojalnost što rezultira povećanjem prodaje i boljem zadržavanju kupaca. To se postiže poticanjem korisnika da dosegnu višu razinu programa lojalnosti (npr. postizanje statusa zlatnog korisnika nakon potrošenih 10.000 eura). Drugo, programi lojalnosti vrijedan su izvor podataka o kupcima koji se mogu koristiti za učenje o ponašanju kupaca i modelima kupnje. Uz pojavu novih digitalnih tehnologija, omni-kanalni programi lojalnosti omogućuju dodatne dodirne točke s kupcima, povećavajući volumen i kvalitetu podataka.
Konzultantska kuća A.T. Kearney identificirala je pet najboljih praksi koje mogu pomoći tvrtkama pri digitalizaciji svojih programa lojalnosti te stvoriti dodanu vrijednost za tvrtke i njihove kupce.
JEDNOSTAVNOST I KORISNIČKO ISKUSTVO
Kupci ne žele poteškoće s dugom i složenom prijavom niti će trošiti vrijeme na teško razumljive programe lojalnosti. Osim toga, novčanici se stanjuju zbog zamjene novca digitalnim metodama plaćanja te kupci ne žele nositi gomilu plastičnih kartica za lojalnost.
Omni-kanalni programi lojalnosti nude prednost online registracije te mogućnost korištenja mobilnih aplikacija kao metode provjere prilikom prikupljanja bodova. Na primjer, program lojalnosti Star Alliance (Lufthansa) nudi izbor fizičke ili digitalne kartice (integrirane u Appleov novčanik), kao i mobilne aplikacije koja korisnicima omogućuje korištenje bodova. Integracijom online trgovine i alata za rezervaciju letova, Lufthansa nije samo poboljšala korisničko iskustvo svojih članova, već je otvorila i novi prodajni i marketinški kanal. Lufthansa u Hrvatskoj nudi American Express kreditnu karticu uz koju se svaki potrošeni iznos s kartice automatski prenosi u milje, osiguravajući svojim korisnicima besprijekorno korisničko iskustvo.
Nekoliko programa lojalnosti otišlo je korak dalje u jednostavnosti te nude potpunu integraciju s digitalnim pružateljima plaćanja kao što je Apple Pay. Jednom kada kupci instaliraju svoju digitalnu karticu lojalnosti, svi će se bodovi automatski dodati prilikom korištenja Apple Pay kao metode plaćanja. Ovo besprijekorno korisničko iskustvo nadalje utječe na učestalost korištenja programa lojalnosti. Kako globalni igrači još uvijek ne pokrivaju većinu zemalja jugoistočne Europe, slovenski start-up mBills pruža usluge mobilnog plaćanja slične usluzi Apple Pay te omogućuje integraciju programa lojalnosti u samu uslugu plaćanja.
DODANA VRIJEDNOST
Bez obzira na digitalizaciju, glavni razlog zbog kojeg kupci koriste programe lojalnosti je (percipirana) vrijednost koju oni donose. Dodana vrijednost dolazi u nekoliko oblika:
Štednja – Najčešći oblik prednosti je što kupci mogu uštedjeti ili dobiti nagradu za svaki određeni potrošeni iznos novca. Na primjer, Mercator koristi sustav rangova, u kom kupci dobivaju kupon nakon što potroše određeni iznos novca, potičući ih da potroše više kako bi dostigli sljedeći rang nagrada.
Status – Programi vjernosti zrakoplovnih tvrtki najbolji su primjer statusnih nagrada. Većina zrakoplovnih kompanija nudi neku kombinaciju štednje nagradnih milja, gdje jedna milja vrijedi određeni iznos novca. No one također nude i statusne nagrade gdje kupci trebaju prikupiti određeni broj milja unutar godine dana kako bi dosegnuli sljedeću razinu statusa (npr., iz zlatnog u platinum status), što ih također potiče da češće lete. Statusne nagrade nude razne pogodnosti kao što su besplatna pića tijekom leta, korištenje salona za putnike u zračnoj luci i brze linije za prijavu na let. Digitalizacijom programa lojalnosti korisnici su više svjesni svog napretka na sljedeću statusnu razinu te se, u kombinaciji s push-obavijestima i biltenima, mogu lakše potaknuti da češće lete kako bi dosegnuli sljedeću statusnu razinu.
Usluge – Neki programi lojalnosti nude članovima dodatne usluge. Na primjer, pretplata na Amazon Prime svojim članovima nudi besplatnu dvodnevnu dostavu odabranih stavki iz online trgovine kao i glazbeni i video streaming na pametnim televizorima, računalima, tabletima i pametnim telefonima.
Događaji – Ne postoji ništa što bi vašim lojalnim kupcima dalo veći osjećaj posebnosti od poziva na ekskluzivni događaj. Sephora nudi tematske događaje svojim najekskluzivnijim, VIB Rogue, lojalnim korisnicima. Taj je pristup u skladu s pozicioniranjem Sephore kao premium marke, pri čemu kuponi s popustom nisu adekvatni jer bi djelovali jeftino. Sephora je također uspješna u aktiviranju svojih lojalnih kupaca na društvenim mrežama, uz oznaku #VIBRogue koja se često koristi na Twitteru i drugim društvenim mrežama.
PERSONALIZACIJA
Podaci o korisnicima omogućeni digitalizacijom mogu dati uvid u ponašanje pojedinačnih korisnika, što tvrtkama omogućava stvaranje personaliziranog korisničkog iskustva. Kada kupci preuzmu aplikaciju za program lojalnosti, tvrtke mogu poslati personalizirano pismo ponude koja odgovara njihovim kupovnim navikama. Sephora je implementirala aspekt personalizacije kao dio svoje ponude vrijednosti gdje članovi VIB i VIB Rogue imaju pravo na prilagođeni “makeover”.
IMIDŽ ROBNE MARKE I EMOCIJE
Pošto omni-kanalni programi lojalnosti uvode nekoliko novih dodirnih točaka s kupcima (npr. biltene, mobilne aplikacije, web stranice itd.), važno je održavati dosljednu poruku i imidž robne marke na svim kanalima. Programi lojalnosti također se mogu iskoristiti kako bi poboljšali percepciju vaše robne marke i stvorili emotivnu povezanost s kupcima. Na primjer, L’Oreal Paris omogućuje kupcima doniranje prikupljenih bodova lojalnosti u dobrotvorne svrhe, što doprinosi njihovom širokom rasponu filantropskih aktivnosti, ali istodobno kupcima pruža osjećaj sudjelovanja u tim aktivnostima.
PRIKUPLJANJE PODATAKA I ANALITIKA
Podaci su žila kucavica uspješnog programa lojalnosti. S digitalnim programima lojalnosti tvrtke mogu prikupljati i obrađivati još više podataka i odgovoriti na promjene u ponašanju korisnika gotovo u realnom vremenu. Začetnik u programima lojalnosti “velikih podataka” (engl. Big data loyalty programs) je Tesco, koji sa svojom karticom kluba vjernosti (eng. Clubcard) generira uvide u ponašanje kupaca još od 1990-ih.
Analiziranjem košarica svojih kupaca, Tesco je izradio “DNA” profile svakog Clubcard korisnika na temelju 20+ atributa proizvoda (npr. razina masti, cijena, itd.) i grupirao ih u segmente. To je ovom britanskom trgovcu omogućilo da predvidi koji će kupci kupovati koje proizvode i tako ciljano prilagodi svoje prodajne metode željama kupaca. Važno je da tvrtke ukomponiraju prikupljanje podataka u svoje programe lojalnosti (npr. prikupljanje osnovnih podataka o klijentima dobivenih prilikom prijave) te iskoriste sve dostupne tehnologije (npr. osobne skenere za proizvode u supermarketima koji mogu poslužiti za praćenje lokacije i kretanja kupaca).
Nakon što smo identificirali ovih pet najboljih praksi koje mogu pomoći tvrtkama pri digitalizaciji svojih programa lojalnosti, možemo zaključiti kako bi maloprodajni trgovci trebali nastojati pružati integrirano omni-kanalno korisničko iskustvo i iskoristiti činjenicu da putem digitalnih tehnologija mogu izgraditi personalizirani pristup kupcima mnogo jeftinije nego u fizičkim trgovinama. Osim toga, podaci prikupljeni kroz digitalne kanale mogu pomoći u izradi strategije portfelja proizvoda i formata trgovina te istodobno pružati podatkovnu potporu za ciljane marketinške kampanje.
