Vječiti igrokaz interakcije s prodavačem koji je zapravo suština maloprodaje vratio se na velika vrata u trgovine, ali od njega su profitirale samo one trgovine koje su na pravi način pretvorile svoje prodajne strategije u svojevrsni teatar kojim stvaraju svoj jedinstven doživljaj kupovine u odnosu na konkurenciju.
Oprema u trgovinama podliježe određenim osnovnim pravilima od kada zapravo same trgovine postoje. Kako je funkcija trgovine u pravilu trgovanje proizvodima, tako je ključno na najatraktivniji mogući način izložiti što više samih proizvoda koji se prodaju, uz pripadajuće atribute ili superlative o njihovoj kvaliteti, svježini ili jedinstvenosti te naravno cijene ili vrijednosti po kojoj njima želimo trgovati. Od prvih stacioniranih trgovina u antičkim vremenima proizvodi su se u pravilu izlagali na pultevima, policama, stolovima i ambalaži za transport poput amfora, bačava ili drvenih kutija. Uz pokoju dekoraciju ili sliku na zidu, to bi bilo sve što je potrebno kako bi prodavač mogao otvoriti trgovinu i koristiti svoj najbitniji marketinški alat za privlačenje kupaca – deranje i uvjeravanje.
PRINCIP JE ISTI, SVE SU OSTALO NIJANSE
Iako smo kroz vrijeme znatno unaprijedili tehnologije oglašavanja i komunikacije o brendovima i proizvodima te opremanje trgovina doveli do potpuno novih nivoa kvalitete i tehnologije, suština je uglavnom ostala ista. Oprema je kroz sva napredna tehnička rješenja i korištenje raznih oblika digitalnih alata u osnovi ostala u velikoj mjeri neizmijenjena. Police su i dalje police, stolovi su možda dobili koju policu više i zovemo ih gondole, pultevima smo dodali hlađene ili grijane vitrine, transportna ambalaža se više ne izrađuje od gline i drveta koji su zamijenjeni neizbježnom plastikom, a prodajno osoblje se ne mora derati iz petnih žila da nas privuče ka proizvodu, već za njih to odrađuju influenceri, branding i POS vizualna komunikacija.
Oprema više nema samo svrhu izlaganja što većeg broja artikala, već je postala scenografija koja mora stvoriti adekvatan ambijent
Jedan od najvećih skokova u opremanju trgovina i njihovom dizajnu došao je relativno nedavno pojavom potpuno novog kanala prodaje kroz koji konačno možemo doći do bilo kojeg proizvoda na svijetu, a da niti ne moramo ulaziti u prodajno mjesto. Online trgovina je uklonila potrebu za fizičkim prostorom za izlaganje i prodaju robe te su police i gondole postale virtualne, a prodavači pop-up prozori ili “one click checkout” gumbi. Srećom, nakon nekoliko godina panike, nevjerice ili propasti velikog broja trgovina čiji management se jednostavno nije uspio snaći u tom novom svijetu, shvatili smo pozitivnu stranu nove ere maloprodaje u koju smo zakoračili.
EMOTIVNI DOŽIVLJAJ TRGOVINE
Vremena u kojima su trgovci u svojim trgovinama bili nezamjenjivi za svoje kupce došla su svom kraju! Kao da nije bilo dovoljno kad se na tržištu pojavila konkurencija onom jednom trgovcu koji je u selu prodavao ribu, posuđe ili tkaninu kod kojeg su svi kupovali kad im je trebao novi lonac – ili kad su trgovinski putevi postali dostupniji i sigurniji te je tržište odjednom postalo preplavljeno izborom jeftine robe iz dijelova svijeta za koje većina populacije nikad nije niti čula – sad je trgovcima konkurencija postala globalna. Kako bi privukli kupce u svoje fizičke trgovine, morali su dodati ono nešto što online trgovina nikako nije uspjela ponuditi, a pitanje je kad će uopće i uspjeti – emotivni doživljaj fizičke interakcije s prostorom, proizvodima i osobljem.
Taj vječiti igrokaz interakcije s prodavačem koji je zapravo suština maloprodaje vratio se na velika vrata u trgovine, ali od njega su profitirale samo one trgovine koje su na pravi način pretvorile svoje prodajne strategije u svojevrsni teatar kojim stvaraju svoj jedinstven doživljaj kupovine u odnosu na konkurenciju. Pravila suvremenog maloprodajnog teatra su se ipak izmijenila u odnosu na prošla vremena te su sad glavne uloge umjesto prodavača preuzeli kupci, a oprema više nema samo svrhu izlaganja što većeg broja artikala, već je postala scenografija koja mora stvoriti adekvatan ambijent u kojem se naša predstava odigrava.
Fizički doživljaj interakcije s proizvodom i prodajnim osobljem nije alternativa online prodaji, već njena nadogradnja (i obrnuto)
Doživljajna maloprodaja (Experiential retail) pokazala se kao najuspješniji odgovor na sve izazove suvremene trgovine, do te mjere da su i gotovo svi uspješni online trgovci otvorili vlastite fizičke trgovine, čak i oni za koje je to bilo prilično neočekivano. Fizički doživljaj interakcije s proizvodom i prodajnim osobljem nije alternativa online prodaji, već njena nadogradnja (i obrnuto), a ako se na pametan način iskoriste svi potencijali personifikacije brenda u fizičkom obliku na taj način, rezultati oba prodajna kanala će doživjeti značajan rast.
KUPCI SU GLAVNI GLUMCI
Ključni korak kod pravilnog stvaranja uspješnog suvremenog maloprodajnog koncepta je strateško planiranje. Prije odabira bilo kakvog oblika opreme u prostoru, bitno je jasno definirati koju “predstavu” pripremamo za naše kupce, kreativno i detaljno raspisati scenarij, angažirati pravog režisera i statiste te osmisliti i izgraditi scenografiju koja će naše glavne glumce (kupce) odmah pri prolasku ulaznih vrata ubaciti u ulogu zbog koje će doživjeti ovacije publike (prijatelji, pratitelji), a možda i kojeg Zlatnog lava ili Oscara. Kupci koji se poistovjete s našim brendom i prihvate u potpunosti glavnu ulogu koju smo im namijenili postat će zvijezde i stvoriti duboku poveznicu s cijelom pričom te ju promovirati kroz svoj lifestyle daleko izvan trgovine. Takvi iskreni kupci su istinski ambasadori brenda koji puno jače i iskrenije dolaze do novih potencijalnih kupaca od plaćenih zvijezda (influenceri) kojima je svaka uloga jednako bitna, tj. svaki brend na čijoj su trenutno plaći je u tom trenutku najbolji i najbitniji.
Sinergija pravog tima koji će osmisliti i realizirati ovakav hit na tržištu je osnova uspjeha, ali isto tako nedovoljno usklađen ili nestručan tim mogu uz velike troškove postaviti potpuno promašenu ili dosadnu predstavu u kojoj se naći glavni glumci neće osjećati ugodno i potražit će novi angažman kod konkurencije. Angažiranje strateškog tima za osmišljavanje koncepta trgovine koji uključuje detaljnu analizu tržišta, osmišljavanje pravog kreativnog maloprodajnog koncepta i branding, osnova su za sve što suvremenu trgovinu čini uspješnom. Profesionalci koji će zajedno sa samim trgovcima u partnerskom odnosu razviti sve aspekte maloprodaje, uključujući i dizajn prostora, opreme, rasvjete, ozvučenja i slično, stvorit će onu jedinstvenu destinaciju koja neće samo privlačiti kupce, već i stvarati dodanu vrijednost koja rezultira znatno boljim prodajnim rezultatima. U praksi se nerijetko dešava i dvoznamenkasti rast prodajnih rezultata u trgovinama realiziranim ili preuređenim po ovom principu, a sam koncept može trajati daleko duže od nekoliko sezona te preživjeti trendovske trgovine koje nerijetko zasjaju puno jače, ali se nažalost poput meteora jednako brzo i ugase na horizontu nakon jedne ili dvije sezone postojanja.
