I kod kategorija oralne higijene prisutan je trend rasta komunikacije jeftinije cijene (“X%cheaper” tip oglasa) koji je po broju promocija u 2015. zauzeo 57% (+8% u odnosu na 2014.), a po GAV-u čak 66% udjela (+4%)
U okviru analize kretanja u kategoriji “Oralna higijena” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka.
Analiza se odnosi na 2015. u usporedbi s prethodnom 2014. godinom. U okviru ovog pregleda analiziramo pet kategorija proizvoda: paste za zube, četkice za zube, vodice za ispiranje usta, dječje paste za zube te zubni konac.
U obuhvatu svih pet spomenutih kategorija u obje promatrane godine nastupilo je ukupno 34 proizvođača (trgovce koji stavljaju privatne marke na tržište također definiramo kao proizvođače u sklopu analize), te je komunicirano ukupno 83 marke (proizvođačke i trgovačke).
PODJELA PO VRSTAMA
Sasvim očekivano, paste za zube dominiraju i u ovom kanalu promocije. U 2015. godini su tako zauzele 73% udjela u broju promocija ukupne kategorije oralne higijene, što je tek 1% manje nego što je ostvareno u godini prije, dok se bruto oglasna vrijednost nije mijenjala zadržavši 71% udjela.
Slijede četkice za zube koje su pak na međugodišnjoj razini izgubile po 2% u kvantiteti i kvaliteti oglašavanja pa su 2015. zaključile s 11% udjela u broju promocija i 12% udjela u GAV-u. Vodice za ispiranje usta su na trećemu mjestu. Ova je kategorija po broju promocija rasla za 1%, a po vrijednosti oglašavanja za isto toliko pala, ostvarivši na kraju prošle godine kvantitativni udio od 8% te kvalitativni od 10%.
Dječje paste za zube su ostvarile mali korak naprijed (+1% po oba parametra) te sada zauzimaju 5% udjela u broju promocija i 4% udjela u GAV-u. Listu zaključuje zubni konac koji je po svim parametrima u obje promatrane godine imao udio od 2%.
VODEĆI PROIZVOĐAČI
Vodeći proizvođač je GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne) koji zauzima oko četvrtine ukupnog oglašavanja kategorije oralne higijene u katalozima i letcima trgovaca. Bruto oglasna vrijednost pritom je ostala nepromijenjena na međugodišnjoj razini te iznosi 26%, dok je broj promocija porastao za 3% na ukupno 25% udjela. Saponia (Kalodont) je zadržala drugu poziciju premda je smanjila oglašavanje: u broju promocija ima udio od 17% (-7% u odnosu na 2014.), a u bruto oglasnoj vrijednosti 15% (-1%).
Negativan trend bilježi i trećeplasirani Colgate Palmolive (Colgate) smanjenjem udjela s 18% na 16% u broju promocija te s 15% na 14% u GAV-u. Nasuprot tome, Neva (Plidenta) je ostvarila lagani rast od 1% u broju promocija te je na kraju 2015. držala 9% udjela, dok je u bruto oglasnoj vrijednosti uzela 10% oglašavanja uz rast od 2%. Henkel (Vademecum) na petomu mjestu ostvario je 8% udjela po oba oglasna parametra, što je isti udio u GAV-u kao i 2014. te minus od 1% u broju promocija.
Šestoplasirani Unilever (Signal, Zendium) ostvario je isto kretanje broja promocija smanjivši kvantitativni udio s 9% na 8%, ali je po vrijednosti oglašavanja pad ipak bio primjetniji, s 12% na 7%. Slijedi Gaba International (Elmex) koja je povećala svoju prisutnost po oba parametra zauzevši 5% (+2%) udjela u broju promocija te 7% (+3%) udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorije. Sličan trend bilježi i Procter & Gamble (Oral-B) s rastom udjela od 3% u broju promocija na ukupno 6% na kraju 2015. godine te porastom od 1% u vrijednosti oglašavanja na 5% udjela.
Johnson & Johnson (Listerine) se nije maknuo sa svojih 4% udjela u broju promocija, ali je po GAV-u izgubio 1% pa sada zauzima 6% udjela po ovom parametru. Na kraju je Aroma (Astera) koja je svoju minimalnu prisutnost od 1% iz 2014. ipak unaprijedila te je na koncu 2015. godine zauzela 4% udjela u broju promocija i 2% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorije oralne higijene.
KALODONT ZADRŽAO VODSTVO
Unatoč padu broja promocija za nemalih 7% na ukupno 19% udjela u 2015. godini, Saponijin Kalodont je i dalje najviše oglašavana marka u katalozima i letcima trgovaca. Istodobno, ovaj je brend po bruto oglasnoj vrijednosti ostao na istih 17% udjela u obje promatrane godine. Upravo toliko (17%) vrijednost je koju je u 2015. ostvario drugoplasirani Colgate, što predstavlja pad udjela u broju promocija od 2%, ali i rast od 1% u bruto oglasnoj vrijednosti.
Pozitivno kretanje pak bilježi Aquafresh na trećemu mjestu s 15% udjela u broju promocija (+4% u odnosu na 2014.) te 12% udjela u GAV-u (+2%). Sličan porast ostvarila je i Plidenta koja je broj promocija na međugodišnjoj razini povećala s 8% na 10%, a vrijednost oglašavanja s 9% na 12%.
Petoplasirani Vademecum imao je mirnu godinu bez rasta niti pada te je po svim parametrima zadržao svojih 9% udjela. Zadržani trend od 9% ostvario je i brend Signal u broju promocija, no po bruto vrijednosti oglašavanja pao je s 13% na 8% udjela. Sensodyne na sedmome mjestu ne može se pohvaliti dobrom 2015. godinom u katalozima i letcima jer je svoju nazočnost umanjio za 3% po oba parametra pa je na koncu prošle godine imao 6% udjela u broju promocija i 10% u GAV-u kategorije.
Slijedi Listerine koji je kvantitativno u plusu za 1%, a kvalitativno u minusu za 1%, te je ostvario 5% udjela u broju promocija i 7% u bruto oglasnoj vrijednosti. Parodontax je deveti te je na međugodišnjoj razini ostvario rast s 3% na 5% po oba oglasna parametra, a na začelju je Astera koja je svoj minimalni udio od 1% iz 2014. godine lani ipak povećala na 5% udjela u broju promocija te 2% u vrijednosti oglašavanja.
TRGOVCI I TIPOVI OGLASA
Po kombiniranom udjelu u oglašavanju putem kataloga i letaka među vodećih deset trgovaca nalaze se sva četiri drogerijska lanca koji posluju na hrvatskom tržištu. Prvi među njima, a ujedno i lider cijele kategorije je DM koji je u 2015. zadržao 16% udjela u broju promocija, koliko je imao i u 2014. godini, dok je bruto oglasnu vrijednost povećao na 17%, što je rast od značajna četiri postotna poena u odnosu na godinu ranije.
Na drugom mjestu slijedi Konzum koji je izgubio po 1% udjela u oba promatrana parametra te je 2015. zaključio s 11% broja promocija te 21% GAV-a cijele kategorije. Treba istaknuti kako je ovaj Konzumov udio u bruto oglasnoj vrijednosti najveći od svih trgovaca.
Trećeplasirani je lanac drogerija Müller koji je zadržao iste udjele ostvarivši 12% broja promocija i 17% bruto oglasne vrijednosti. Za razliku od toga, Kaufland je zabilježio najveći napredak. Dok je u 2014. imao 7% udjela po oba parametra, u 2015. je to povećao na 15% udjela u broju promocija te 13% u GAV-u.
Peti je KTC s 11% udjela u broju promocija i padom od 2% u odnosu na godinu prije, dok je po vrijednosti oglašavanja zadržao jednaki udio od 6%. Šestoplasirani Tommy je također izgubio 2% u broju promocija te je na kraju 2015. imao udio od 10%, ali je istodobno zabilježio rast bruto oglasne vrijednosti sa 6% na 7%.
Isti takav rast (sa 6% na 7%) ostvarile su Plodine samo u domeni broja promocija, dok u GAV-u nisu bile tako uspješne kliznuvši s 12% na 9% udjela. Na osmom mjestu je Interspar koji je u 2015. ostvario 6% udjela po oba parametra, što je za 2% bolji rezultat u broju promocija te ista razina GAV-a u odnosu na godinu prije.
Zadnje dvije pozicije zauzimaju preostala dva drogerijska lanca i to s negativnim trendovima u praćenju ove kategorije proizvoda. Kozmo je sa 6% broja promocija i 1% GAV-a u oba parametra izgubio po 5% udjela u odnosu na 2014. godinu. Nešto manji pad bilježi Bipa s 4% udjela u broju promocija (-3%) te 3% u bruto oglasnoj vrijednosti (-2%).
I na kraju pogledajmo podjelu prema tipu promocije. I kod kategorija oralne higijene prisutan je trend rasta komunikacije jeftinije cijene (“X%cheaper” tip oglasa) koji zauzima većinu ukupnog oglašavanja. Gledano po broju promocija, ovaj tip oglasa je 2015. zaključio s udjelom od 57% (+8% u odnosu na 2014.), a po GAV-u je ostvario čak 66% udjela (+4%). Drugi tip oglasa po zastupljenosti je “(blank)”.
To je klasična objava koja komunicira fotografiju i cijenu bez dodatnih oblika komunikacije koja pak bilježi pad udjela u broju promocija za 4% na ukupno 25% te za 5% u GAV-u na ukupno 14% udjela. Slijedi “Free-Pack”, tip oglasa koji komunicira dodatno besplatno pakiranje, koje je za 1% poraslo na međugodišnjoj razini pa u kvantitativnom smislu na kraju 2015. ima udio od 9%, a u kvalitativnom 12%. “Member C.” je oglašavanje vezano uz programe vjernosti te je ostvarilo negativne pokazatelje: sa 7% na 3% u broju promocija te s 2% na 1% u GAV-u.
