Prema podacima GfK Panela kućanstava, u razdoblju ožujak 2018. – veljača 2019. papirnati se proizvodi nalaze u 5,3% ukupnog broja košarica na FMCG tržištu. Najviše novca potrošeno je na toaletni papir, a kupovao se otprilike jednom mjesečno.
U današnje vrijeme sve više pribjegavamo instant rješenjima i jednokratnim proizvodima čija upotreba štedi vrijeme i pojednostavljuje život. Taj trend nije prisutan samo u kategorijama vezanim za pripremu hrane, već i u sredstvima za održavanje kućanstva te osobne njege. Odavno su platnene maramice i ubrusi dobile alternativu u obliku papirnatih proizvoda, a ne tako davno i krpe kroz papirnate ručnike. U fokusu analize ovoga su puta papirnati proizvodi kojima obuhvaćamo četiri kategorije: toaletni papir (uključujući vlažni toaletni papir), papirnate maramice, kuhinjske ručnike te salvete.
VRIJEDNOST I TREND KUPNJE
Prema podacima GfK Panela kućanstava, u razdoblju ožujak 2018. – veljača 2019. papirnati se proizvodi nalaze u 5,3% ukupnog broja košarica na FMCG tržištu. Najviše novca potrošeno je na toaletni papir, a kupovao se otprilike jednom mjesečno. Vodeća tri brenda na tržištu toaletnog papira abecednim redom su: Paloma, Violeta i Zewa. Trgovačku robnu marku toaletnog papira kupilo je čak 61% kućanstava, a zaslužna je za nemalih 29% vrijednosnog tržišta.
Papirnate maramice kupilo je 935 tisuća kućanstava, što je 62% svih kućanstava u Hrvatskoj, a kupovale su u prosjeku svaka tri mjeseca. Trgovačke robne marke čine 73% cjelokupne vrijednosti potrošene na tu kategoriju, a najveći udio među trgovcima ima dm. Ukupno 31% svih kućanstava u Hrvatskoj kupilo je salvete barem jednom u analiziranom periodu, a prosjek kupovanja je dva puta u godini dana. Kategorija papirnatih ručnika privukla je pak 74% kućanstava, a u prosjeku je kupljena 7,5 puta u godini dana. Tri vodeća brenda su (abecednim redom): Ola’la, Paloma i Violeta, a vodeće trgovačke marke dm i Lidl.
PREKLAPANJE I UPRAVLJANJE
Analiza preklapanja kućanstava u kategoriji toaletnog papira pokazuje da je 17,4% kućanstava koja kupuju vodeća tri brenda i trgovačke marke u mjerenom razdoblju kupilo sva tri brenda i neku od trgovačkih marki. Vidljivo je da Violeta ima najveći broj ekskluzivnih kupaca – 6,7% (kućanstva koja su kupila samo Violetu), no općenito sva tri brenda nemaju velik broj isključivih kupaca. Najveće preklapanje s trgovačkim markama ima Violeta (48,7%).
No, kako pojedini trgovac upravlja papirnatim kategorijama? Odgovor nudi Share of Wallet analiza kroz koju identificiramo koliko uspješno trgovac upravlja analiziranom kategorijom u odnosu na druge kategorije u svom asortimanu. Pritom u ovoj analizi ne uspoređujemo trgovce na način da možemo tvrditi kako je jedan uspješniji od drugoga, a usporedbu radimo na SOW ukupnog FMCG tržišta.
Konzum je najuspješniji u upravljanju kategorijom toaletnog papira (SOW kategorije veći od SOW-a FMCG košarice), no u ostalim kategorijama ne doseže potencijal. Lidl je uspješan u upravljanju papirnatim ručnicima, dok je u ostalim kategorijama SOW ispod prosjeka FMCG tržišta. Kaufland, Plodine i Interspar uspješni su u svim kategorijama papirnatih proizvoda, osim u papirnatim maramicama, dok dm pak najuspješnije upravlja baš tom kategorijom, ali potencijal je iskorišten i za sve ostale kategorije. Bipa uspješno upravlja svim kategorijama osim salvetama, a Müller najuspješnije papirnatim maramicama, dok u salvetama i papirnatim ručnicima nije iskoristio potencijal.
