Financijski utjecaj krize značajno utječe na izbor velikog dijela kupaca, ali brendovi u tim uvjetima mogu naći načina da ih zadrže fleksibilnijom ponudom ekonomičnijih varijanti. Istovremeno mogu raditi i na premiumizaciji ponudom relevantnih proizvoda za odabrane prilike, proizvodima za ugađanje, kao i onih s dodanim “zelenim i zdravim” vrijednostima.

Pandemija koja na globalnoj razini još uvijek hara nesmiljenom žestinom utjecala je na sve društveno-ekonomske procese, što je u velikoj mjeri determiniralo i navike potrošača koji se nastoje prilagoditi novonastalim okolnostima. Sve to je našlo svog odraza i na brojne kategorije i segmente FMCG proizvoda, nekima je svanulo, drugima pak smrknulo. Jedno je sigurno – luksuzna potrošnja u protekloj je godini bila naročito pogođena jer su potrošači diljem svijeta bili više fokusirani na zadovoljavanje egzistencijalnih potreba.

GLOBALNO ISTRAŽIVANJE
Kako bismo uvidjeli na koji se način sve ovo odražava na premium segment FMCG proizvoda upitali smo kolege iz agencije NielsenIQ za komentar na prevladavajuće trendove. Oni su podijelili s nama rezultate svojeg nedavno provedenog istraživanja koje je pokazalo da je sedam od deset kupaca globalno promijenilo načine kupovine kategorija i brendova tijekom pandemije. U istraživanju se zaključuje da situacija ipak nije jednosmjerna – iako su se mnogi značajnije orijentirali prema cjenovno povoljnijim proizvodima i promocijama zbog ušteda i dalje brojni pokazatelji upućuju na snažnu lojalnost brendovima. Za brendove je ključno identificirati i prilagoditi segmentaciju svojih kupaca jer promjene kupovnih navika stalno evoluiraju, navodi se u istraživanju. Pritom se upozorava na to da je tijekom pandemije dvostruko porastao broj onih koji su se izjasnili kao “financijski ograničeni”. Uz one koji su se izjasnili kao “financijski stabilni, ali su osjetili neka ograničenja” to čini više od 70% svih ispitanika. Pa ipak, zaključuju u agenciji NielsenIQ, i jedni i drugi iskazali su jasnu namjeru da ostanu uz svoje uobičajene preferencije i brendove, na način da biraju najpovoljnije proizvode iz asortimana robnih marki koje je najčešće kupuju.

“Iako je ušteda pod svaku cijenu imperativ za velik broj potrošača diljem svijeta, ipak ih većina iskazuje namjeru da ostanu pri svojim preferiranim izborima. Stoga im brendovi trebaju pomoći izabrati oboje”, naglasio je Scott McKenzie, Global Head of the NielsenIQ Intelligence Unit. A kako to učiniti McKenzie dalje pojašnjava: “Brendovi i trgovci trebaju pomoći potrošačima da upravljaju svojom košaricom na fleksibilan način. Jeftinije varijante i manja pakiranja jedan su način, ali brendovi trebaju istražiti kako da kupuju premium varijante kad im budžetska ograničenja to dozvole, poput količinskih promocija, inovativnih prilika za kućnu konzumaciju i relevantnih premium ponuda.”

Rezultat je širenje repertoara brendiranih proizvoda. Tvrtke pojačavaju opcije s nižim cijenama unutar poznatih brendova, ali i premium varijanti. Ovo zadnje pogotovo je moguće kod proizvoda koji ističu “zelene” i “zdrave” tvrdnje. Primjerice, rast proizvoda za osobnu higijenu koji komuniciraju “prirodne sastojke” ili “organsko pritom porijeklo” u SAD-u je pet do šest puta brži od klasičnih, otkrilo je ovo istraživanje.

Pritom se poručuje se “održivi potrošači”, u pravilu mlađi i obrazovaniji ljudi te mlade obitelji, ponašaju sve više s izraženom brigom za okoliš i svoje postupke temelje na onom što je dobro za okolinu (better for we), kao i brigom za vlastito zdravlje (better for me) djelujući kao svojevrsni ambasadori održivosti koji svojim stavovima otvoreno utječu na ljude u svojoj okolini. Oni su ne samo tri do četiri puta skloniji kupovini takvih “zelenih” i “zdravih” varijanti, nego su za njih spremni platiti i 30% više.

U zaključku ovog istraživanja agencije NielsenIQ konstatira se da će financijski utjecaj krize značajno utjecati na izbor velikog dijela kupaca, ali da brendovi u tim uvjetima mogu naći načina da ih zadrže fleksibilnijom ponudom ekonomičnijih varijanti. Istovremeno mogu raditi i na premiumizaciji ponudom relevantnih proizvoda za odabrane prilike, proizvodima za ugađanje, kao i onih s dodanim “zelenim i zdravim” vrijednostima.

SLATKA PONUDA
Unatoč nedostatku nekih specifičnih istraživanja provedenih na hrvatskom tržištu, možemo s velikom dozom preciznosti preslikati ove globalne zaključke i na naše potrošačke navike i očekivanja. Činjenica je kako je u proteklim godinama veliki broj proizvođača konstantno radio na premiumizaciji asortimana i da je taj segment dosta otporan unatoč okolnostima prisutnima na tržištu u protekle dvije godine koje premiumu nisu bile odviše naklonjene. Jedan od takvih proizvođača svakako je i zagrebački Kraš koji u svojoj ponudi konditorskih proizvoda već desetljećima nudi i premium linije koje vrlo visoko kotiraju kod generacija potrošača. Marina Knežević, direktorica Službe marketinga u Krašu, uvodno nam je istaknula kako je Kraš u svojih sada već 110 godina postojanja postao sinonim za kvalitetu te da su neki od njihovih proizvoda prepoznatljivi i po svojim izvornim recepturama postali dio tradicije i kulture.

“Premium proizvodima potrošačima prije svega želimo pružiti iznimnu kvalitetu kroz pomni odabir namirnica i sirovina te privlačnim pakiranjima koja ih izdvajaju od ostalih. Kraševi premium proizvodi usmjereni su pružanju cjelovitog doživljaja, brendovi su to koji su stekli i zadržali povjerenje potrošača te odgovaraju na njihove želje i potrebe, a uz provjerenu kvalitetu donose određenu različitost i ekskluzivitet”, istaknula je Knežević.

Među najpoznatijim premium proizvodima Kraša u kategoriji čokolada i pralina ubrajaju se Bajadera, Griotte i Fontana (Ledene kocke) čija se dodana vrijednost temelji na tradiciji, vrhunskoj recepturi i sastojcima. Njima uz bok nalaze se i nedavno predstavljene premium Kraš Selection čokolade sa 60 posto kakaa. U Bonbonniérama Kraš između ostalih proizvoda nude se ručno rađene čokolade kao i prava čokoladna umjetnička djela. Naime, kolekcija Hrvatska baština izlivena u bijeloj čokoladi djelo je vrhunskih majstora spravljanja čokolade, a neka od najpoznatijih nacionalnih kulturnih dobara poput Dioklecijanove palače, šibenskih tvrđava, dubrovačkog Orlanda i Vučedolske golubice pretočeni su u čokoladne suvenire. U kategoriji keksa i vafla premium proizvod su Jadro napolitanke koje iduće godine slave 60 godina, a tu su i Domaćice Extra Choco prelivene s 33 posto čokolade, dok su Choco Napolitanke prelivene s 35 posto čokolade.

“Premium proizvodi već zauzimaju svoje mjesto na tržištu, a kretanja govore kako ovaj segment ima snažan potencijal za rast. U Krašu ova kategorija proizvoda prvenstveno ima dimenziju vrhunske kvalitete dostupne svim potrošačima. To je njihova primarna posebnost zbog koje se i potrošači osjećaju posebno dok ih konzumiraju ili poklanjaju dragim osobama”, naglasila je Marina Knežević. Ona je pojasnila kako je prošla godina, sa svim poslovnim izazovima koje je donijela, pokazala ipak dobar trend u segmentu prehrane – potrošači su se sve više okrenuli domaćim proizvodima, a tradicija proizvodnje koja jamči kvalitetu dodatno im je u fokusu. “Kako je Kraševo poslovanje vođeno zadovoljstvom potrošača, njihovim potrebama i traženjima, potrošačka svijest u čijem je središtu kvaliteta proizvoda za prihvatljivu cijenu prilika je za dodatnu afirmaciju svega što smo u proteklih 110 godina postigli, ali otvara i prostor za stvaranje novih proizvoda koji će ispuniti očekivanja naših potrošača u godinama koje dolaze”, poručila je direktorica marketinga Kraša.

KVALITETA U IMENU
Iz varaždinske Vindije na ovu su nam temu odgovorili kako je vrhunska kvaliteta zaštitni znak njihovog proizvodnog asortimana koji broji više od 1.400 proizvoda objedinjenih pod poznatom krilaticom “Kvaliteta Vindija”. Dodaju pritom kako su sinonim za premium proizvode svakako Cekin pileće i Vindon pureće meso koje prema odabiru potrošača kontinuirano zauzimaju prvo mjesto u Hrvatskoj. Uz to, premium segmentu pripadaju i inovativni ‘z bregov Protein proizvodi bogati proteinima i s brojnim drugim benefitima koji se savršeno uklapaju u rastući trend konzumacije proizvoda obogaćenim proteinima. Odnedavno su iz Vindije na tržište lansirali i napitke na biljnoj bazi DAR koji su jedini biljni napitci na tržištu proizvedeni u Hrvatskoj. Zdrave i ukusne, 100% biljnog podrijetla, Dar napitke od zobi i badema odlikuju vrhunska kvaliteta, sljedivost sirovina, benefiti za zdravlje, pristupačna cijena i ekološki prihvatljiva ambalaža, navode iz varaždinske kompanije.

Posebno mjesto u premium segmentu ovog proizvođača zauzimaju tvrdi i plemeniti Vindija sirevi. Sirarska tradicija u Vindiji dulja je od pola stoljeća, a Vindija je ujedno i jedini proizvođač sireva s plemenitim plijesnima u regiji. Cijenjeni tvrdi sirevi Ovidur, Caprodur, Bovidur i Orodur na bazi ovčjeg, kozjeg ili kravljeg mlijeka višestruki su dobitnici prestižnih DLG zlatnih medalja na europskom nivou te su prepoznati od strane potrošača – ljubitelja vrhunskih sireva. “Kontinuirano osluškujemo tržište i pratimo potrebe naših kupaca te su premium proizvodi svakako niša kojoj u Vindiji pridajemo posebnu pažnju. Potrošači žele, traže i zaslužuju vrhunske proizvode domaće proizvodnje, a mi zahvaljujući kvaliteti sirovina i visokim standardima kvalitete i sigurnosti u high-tech proizvodnim pogonima tu razinu premium kvalitete možemo pružiti i jamčiti. Osnovna karakteristika premium proizvoda svakako mora biti kvaliteta, a ne cijena. Visoka cijena ne jamči da je riječ o proizvodu vrhunske kvalitete, stoga u Vindiji nastojimo postići idealan omjer cijene i kvalitete jer kvalitetnu hranu zaslužuju svi potrošači. Posvećeni smo proizvodnji najkvalitetnije hrane, što nam ostaje misija i za budućnost”, poručili su iz Vindije.

BOLJA ALTERNATIVA
U gotovo svim FMCG kategorijama koje nude premium linije proizvoda jedna je od ključnih poruka to da njihova konzumacija nudi bolju alternativu konvencionalnim proizvodima. Tom mišlju vodili su se i u Philip Morrisu kada su prije nekoliko godina izašli na tržište s vizijom budućnosti bez dima cigarete.

Philip Morris Zagreb nudi premium linije proizvoda u cigaretnom segmentu – Marlboro te kroz segment novih bezdimnih proizvoda – IQOS, točnije IQOS 3 Duo. U svom odgovoru ističu kako je premium segment oduvijek bio vrlo bitan za Philip Morris International globalno unutar njihovog cigaretnog poslovanja – kroz vodeći svjetski cigaretni brend – Marlboro, a tako je i u Hrvatskoj, gdje je Marlboro vodeći cigaretni brend na tržištu. Trenutno, paletu svojih premium proizvoda tvrtka širi u skladu s transformacijom koju provodi prema svijetu bez dima pri čemu ističu kako je njihov bezdimni proizvod IQOS vodeći na tržištu uređaja za grijanje duhana u Hrvatskoj.

“Opći su trendovi generalno pozitivni u odnosu na prošlu godinu, s rastom maloprodaje, kao i u većini ostalih industrija te sa značajno boljom turističkom sezonom, koja ima pozitivan utjecaj na porast prodaje našeg asortimana. Potrošači prepoznaju kvalitetu naših premium brendova, tj. Marlbora i IQOS-a, te su oni ostali vodeći u svojim kategorijama na hrvatskom tržištu. Ipak, pod utjecajem velikih povećanja trošarina, a sukladno tome i cijena, te utjecaj COVID-a na potrošačke navike vidljiv je trend prelaska punoljetnih pušača na jeftinije proizvode (downtrading)”, istaknuli su iz Philip Morrisa Zagreb.

TRGOVCI U PREMIUMU
Nekoliko trgovaca na našem tržištu jako puno pažnje poklanja razvoju vlastitih premium marki za hrvatske potrošače. Jedan od njih je i Kaufland koji se odazvao našem upitu. “Kaufland svojim kupcima uvijek nudi najveći izbor proizvoda s najboljim omjerom cijene i kvalitete pa tako u asortimanu ima više od 1.000 premium artikala u gotovo svim kategorijama”, izjavili su nam iz Kauflanda. Uz poznate premium brendove svojih dobavljača u ovom trgovačkom lancu nude i širok izbor kroz vlastitu premium robnu marku K-Favourites za koju kažu da je već prepoznata među kupcima zbog vrhunske kvalitete i povoljnih cijena.

“Najviše se svakako ponosimo posebnom premium linijom koju smo razvili unutar marke K-Favourites – Naše mi najbolje paše. Svi proizvodi obuhvaćeni linijom posebni su po tome što ih spravljaju domaći proizvođači prema tradicionalnoj recepturi, hrvatskog su podrijetla, a njihov je glavni sastojak, odnosno sirovina, iz Republike Hrvatske. Osim toga, kvalitetu svih K-Favourites i K-Classic Naše mi najbolje paše proizvoda potvrdio je Nastavni zavod za javno zdravstvo ‘Dr. Andrija Štampar’ svojom oznakom kontrolirane kvalitete”, naglasili su iz Kauflanda.

Ovime bismo zaključili ovogodišnji članak o premium proizvodima. Zasigurno kretanja na tržištu nisu bila naklonjena velikom širenju premium ponude proizvoda, ali kako se svi nadamo povratku u neke normalne okvire života, tako i čvrsto vjerujemo da će trendovi usmjereni na dodanu vrijednost kroz kvalitetu i održivost nastaviti poticati razvoj ovog asortimanskog segmenta koji svakako ima svijetlu budućnost.