Danas kada nefinancijsko izvještavanje za tvrtke postaje norma te kada se u svako poslovno planiranje inkorporira odgovornost spram okolišnih, društvenih i upravljačkih politika poduzeća, sve će to imati pozitivnog utjecaja na razvoj premijske ponude jer će se veći naglasak stavljati na image kompanije ili brenda.
Kvaliteta. Održivost. Pakiranje. Tradicija. Baština. Autohtonost. Originalnost. Možda se može pronaći još neki kriterij izvrsnosti i diferencijacije koji bi se mogao uspostaviti kao premijski atribut. Ako se sjetim još ponekoga navest ću do kraja članka. Zasad je i ovo dovoljno.
Premium proizvodi pojavili su se u FMCG igralištu odavno već, ali marketinški gledano ozbiljnu ulogu u toj utakmici na našem tržištu igraju zadnjih desetak godina. Pritom se bez ikakve sumnje može reći kako su u toj utakmici iz godine u godinu preuzimali inicijativu te često vodili igru na polici ostvarujući pritom vrsne rezultate. Čak i u ono vrijeme kada je Hrvatska muku mučila sa sedam gladnih godina (da se i ovom prigodom referiram na našeg dragog analitičara Ivana Junakovića i njegov Puls sektora koji ste imali prilike vidjeti na prethodnim stranicama ovoga izdanja), dakle, čak i u to recesijsko vrijeme snažne ekonomske kontrakcije, nategnutih kućnih budžeta, stezanja remena i svega što obilježava psihologiju krizne potrošnje – premium proizvodi nalazili su načina da budu u pozitivnom spektru prodajne osi. I kada je matična kategorija bila u ozbiljnom padu, kada su se bilježili i dvoznamenkasti minusi, premijski segment te kategorije imao je rast prodaje. Kada se u to vrijeme i u tim uvjetima utvrdila pozicija ovog asortimanskog segmenta, onda ne treba čuditi da su u godinama koje su uslijedile tu poziciju samo dodatno unapređivali šireći se u nove kategorije i koristeći nove (ili stare) gorespomenute atribute.
Premium proizvodi mogu biti sinergijski odgovor u provođenju ESG politika poduzeća
Neki su se izdvajali svojom vrhunskom i potvrđenom kvalitetom pa je onda tu kvalitetu trebalo adekvatno prezentirati u jednako tako premijskom pakiranju koje je s vremenom moralo odgovoriti i na nove zahtjeve u pogledu održivosti, recikliranja ili kompostiranja, a shvatilo se potom i kako je trend premiumizacije u svijetu krenuo u smjeru lokalizacije, gdje se potrošačima željnima originalnosti i autentičnosti doživljaja lokacije koju posjećuju teži ponuditi lokalne proizvode koji baštine tradiciju određenog lokaliteta i shodno tomu imaju dodanu vrijednost. To je ono što je ključan aspekt – dodana vrijednost koju kupac prepoznaje i cijeni te koju je u konačnici voljan i platiti. Dakako, nešto skuplje.
PREMIUM UZVRAĆA UDARAC
Ne govorimo ovdje o luksuznim proizvodima koji predstavljaju svojevrstan Olimp premiuma te koji se zbog svog rariteta, ekskluzivnosti i drugih karakteristika plaćaju u basnoslovnim iznosima. Predmet našeg interesa su pristupačni premium proizvodi u FMCG kategorijama koji obično imaju najmanje 20 posto višu cijenu od prosjeka kategorije pri čemu tu cjenovnu granicu zapravo deriviramo iz definicije agencije NIQ i koristimo je kao jednu od smjernica za analitički obuhvat ove rastuće asortimanske skupine. Prije nego prijeđemo na Q&A dio članka u kojem ćemo objaviti razmišljanja i komentare predstavnika industrije, proizvođača i trgovaca, koji se natječu u premijskoj utakmici, željeli smo doznati i neke osnovne trendove koji definiraju pravila u tom natjecanju. Upitali smo stoga kreativnu agenciju Idea da nam daju insajderski uvid u to koriste li hrvatski brendovi svoje premium potencijale ili tu ima još prostora za rast i napredak. “Naši su klijenti svjesni koliko su premium proizvodi bitni te pritom koriste puno svojih internih i naših kreativnih resursa kako bi došli do željenog rješenja. To je obično dugotrajan proces u kojem svi želimo dati najbolje od sebe: mi savjetima, dizajnom, porukom, pričom, a klijenti svojim inputima i željama. Ovdje napominjem da se ništa ne događa preko noći i da su se naši klijenti izuzetno potrudili kako bi došli do premium proizvoda. Puno je tu uloženo rada, truda i godina”, poručuje Dijana Dabić Bengez, marketing manager u agenciji Idea, te dodaje kako premium proizvodi imaju veliki utjecaj na ukupan imidž tvrtke: “To su proizvodi koji imaju ono nešto, imaju vrijednosti zbog kojih se potrošači osjećaju posebno.”
BEZ ULAGANJA NEMA REZULTATA
Uistinu, danas kada nefinancijsko izvještavanje za tvrtke postaje norma te kada se u svako poslovno planiranje inkorporira odgovornost spram okolišnih, društvenih i upravljačkih politika poduzeća, sve će to imati pozitivnog utjecaja na razvoj premijske ponude jer će se veći naglasak stavljati na image kompanije ili brenda koji će morati imati pokriće i proizilaziti iz stvarnih doprinosa boljitku prirode i društva. Premium proizvodi bit će samim time sinergijski odgovor na ovakav “shift” u strategijama i promišljanju prioriteta. Oni kao takvi ne moraju nužno biti temeljna poluga financijskog uspjeha, ali će pridonositi renomeu, prestižu, percepciji potrošača koji će biti sve osvješteniji o ESG temama.
Važno je naglasiti kako premium proizvodi imaju veliki utjecaj na ukupan imidž tvrtke
Ima tu dakako još puno posla za agencije kao što je Idea. Dijana Dabić Bengez ističe, naime, da u Hrvatskoj još uvijek ne slijedimo dovoljno globalne trendove kada je riječ o održivosti. “Osnovni razlog zašto se klijenti ne odlučuju na taj korak su budžeti. Promjena dizajna, koncepta i priče oko proizvoda znatno je financijsko opterećenje pa je u tom trenutku potrebno procijeniti što taj korak donosi tvrtki, brendu i okolišu”, objašnjava ova marketing menadžerica.
RAZVOJ PRESTIŽNIH LINIJA
Brojni su proizvođači i trgovci prepoznali potencijal koji premium sa sobom nosi te ulažu znatna sredstva i kreativnu energiju u razvoj svojih prestižnih linija. Jedan od takvih primjera je zasigurno brend Argeta iz portfelja Atlantic grupe koji je danas europski lider kada je riječ o kategoriji mesnih i ribljih pašteta.
U svom odgovoru ističu kako se fokusiraju na stalno praćenje trendova te ulažu u inovacije i razvoj novih proizvoda. U okviru svoje premium linije posebno pritom ističu Argeta Exclusive liniju. “Vrhunski chefovi stvorili su ove posebne kombinacije okusa, pružajući mogućnost da se vrhunska kulinarska iskustva dožive u vlastitom domu i po pristupačnoj cijeni. Jedan od proizvoda u ovoj liniji je ‘Goveđa s tartufima’, koji vas poziva da uživate u izvanrednom doživljaju fine kuhinje. Ovo je proizvod stvoren za hedoniste i gurmane koji traže vrhunsko iskustvo”, navode iz Atlantic grupe.
Na pitanje koja su glavna obilježja njihove premium linije, odgovaraju kako je tu prvenstveno riječ o vrhunskoj kvaliteti i inovaciji. “Svi naši proizvodi pripremaju se od pažljivo biranih, najboljih komada mesa i ribe, uz dodatak 100% prirodnih začina i biljnih ulja. Kao brend koji teži savršenstvu, Argeta se posvećuje korištenju isključivo visokokvalitetnih sastojaka u svojim proizvodima. Receptura bez konzervansa, umjetnih boja, umjetnih pojačivača okusa i glutena omogućuje potrošačima da uživaju u sigurnim proizvodima”, poručuju iz Atlantic grupe te dodaju kako i mali obrok može ponuditi najveću kvalitetu: “Konkretno, mazivost po kojoj je Argeta tako prepoznatljiva postižemo modernom i visokotehnološkom proizvodnjom te dodatkom prirodnih ulja.”
PRIZNANJE SVJETSKE STRUKE
Iz istarskih Zigante tartufa, koji svoje proizvode međunarodnoj publici predstavljaju i na najvećim svjetskim sajmovima, ističu kako je prilagodba sve većim zahtjevima potrošača koji traže veću vrijednost za svoj novac ključna za poduzeća da ostanu konkurentna. “Kontinuirano radimo na poboljšanju svojih proizvoda i usluga, te ulažemo u strojeve nove generacije. Naš najnoviji dodatak proizvodnoj liniji je najsuvremeniji stroj za proizvodnju najfinijih čokolada, pralina i sladoleda. Spajamo kvalitetu s visokom tehnologijom, a rezultati su zapanjujući. Dobili smo nevjerojatnu preciznost izrade, brzinu i učinkovitost”, pohvalila se napretkom u tehnološkom razvoju Tanja Zigante iz marketinga Zigante tartufa.
Zasigurno je tehnologija jedan od ključnih atributa koje smo propustili spomenuti u uvodnom popisu pa evo da ispunimo obećanje i dodamo.
“Jedni od naših najnovijih premium proizvoda su začini s tartufima. Imamo začine od bijelog tartufa, začin od crnog tartufa, ali i začine s bosiljkom, Chilli, Mediteranski, te začin od rajčice. Začin od bijelog tartufa je na ovogodišnjem sajmu Anuga dobio nagradu u kategoriji začina. Tu su naravno i čokolade. I to bijela čokolada s bijelim tartufima te tamna čokolada s crnim tartufima, kao i čokoladni namazi s tartufima. Zadnja inovacija je naša nova ponuda grickalica koje su posebno osmišljene kako bi očarale mlađu generaciju. Radi se o lješnjacima s tartufima i indijskim oraščićima s tartufima”, nabrojila je Tanja Zigante.
Ključan aspekt je dodana vrijednost koju kupac prepoznaje i cijeni te koju je u konačnici voljan i platiti
Govoreći o obilježjima koja njihove proizvode diferenciraju na svjetskom tržištu ona navodi “beskompromisnu kvalitetu, tradiciju, originalnost, inovativnost”. “U 2024. godini imamo ambiciozne planove za jačanje komunikacije naše premium linije, posebice tijekom blagdanske sezone. Radujemo se što ćemo blagdansku sezonu učiniti posebnom s najfinijim vrhunskim proizvodima od tartufa, ali i naših vrhunskih vina”, poručila je Tanja Zigante.
ZDRAVICE I DUHAN
Kada spominjemo vina onda ćemo se nadovezati kratkim komentarom koji su na ovu temu uputili iz Vina Rossi. I ovaj istarski proizvođač ima što ponuditi u premium segmentu: “Naši premium proizvodi su Epulon pelinkovac, Rossi Teranino, Amaro Istriano i Nostromo gin, te naše rakije Biska, Travarica, Medenica, Erba Luigia, Loza Malvazija Istarska i Loza Muškat Žuti, a za kraj najugledniji proizvod Vinjak Šovran XO”, pobrojali su svoj asortiman iz ove cijenjene istarske tvrtke. O glavnim obilježjima koja navedene proizvode čine premijskima kratko kažu: “Kvaliteta, originalnost i tradicija.” Dodaju pritom kako u proizvodnim procesima i začinima koriste testirano najbolje i ne skreću od recepture. “Koristimo najkvalitetnije začine kako bi naši proizvodi održali već prepoznatu kvalitetu. Cijela strategija Vina Rossi temelji se na uspješnoj komunikaciji naših premium proizvoda, koja postaje još važnija u nadolazećem periodu darivanja”, ističu u svom odgovoru.
Željko Petrić, direktor tvrtke Pogon Kooltura, ističe kako u svom portfelju nude nekoliko premium grupa proizvoda među kojima su i duhan bez aditiva njemačke tvrtke Poschl, Pueblo, cigare i cigarilosi brendova Bentley i Villiger, inovativni elektronski uređaj brenda Kiwi, lule tvrtke Savinelli te cigarete tvrtke Landewyck, Bentley Classic i Gold. “U većini slučajeva imamo dugogodišnje iskustvo i tradiciju proizvođača od kojih neki posluju i duže od 100 godina, a najbitnija stavka je vrhunska kvaliteta sastojaka od kojih su načinjeni ti proizvodi, pri čemu u nekim slučajevima i inovativnost igra veliku ulogu”, naglašava Željko Petrić te najavljuje kako će do kraja godine u ponudu uvesti još nekoliko grupa premium proizvoda: “Izdvojit ću nekoliko najbitnijih – Landewyck, cigarete Bentley i duhani bez aditiva Che Villiger, cigare i cigarilose Tornabuoni te ručno motane cigare i cigarilose bez aditiva. Sve su ovo proizvodi za koje očekujemo da će naći put na tržištu i u sljedećem ćemo se periodu potruditi da ih prezentiramo ciljnoj skupini odraslih pušača”, objašnjava Petrić.
DROGERIJSKA PERSPEKTIVA
U ovom kaleidoskopu odgovora željeli smo istaknuti i boje nekih trgovaca koji brinu o svojim markama, a jedan od najboljih primjera u tom pogledu je zasigurno drogerijski lanac dm-drogerie markt. Gordana Picek, voditeljica resora nabave i marketinga dm-a za regiju Adria, ističe kako su proizvodi dm marke prihvaćeni kao ravnopravni proizvođačkim markama te ih odlikuje pravi omjer cijene i kvalitete te dugogodišnja tradicija i stalne inovacije. Udio dm marke u ukupnoj prodaji u protekloj je poslovnoj godini premašio 30 posto, a među njima posebno se izdvajaju marka prirodne kozmetike alverde, proizvodi marke Denkmit za brigu u domaćinstvu, te inovativni brend no planet b. “Proizvodi no planet b proizvedeni su od otpadnih resursa te se svi oslanjaju na upcycling. Na taj način, odbačene breskve i ostatci taloga kave ne završavaju u smeću već postaju proizvodi za njegu kože i kose. Primjerice, gel za tuširanje no planet b sadrži ulje sjemenki borovnice koje je nastalo kao nusprodukt iz prehrambene industrije, bademe iz proizvodnje ulja te jabučnu vodicu iz proizvodnje soka”, objašnjava Gordana Picek.
Pored toga, u tvrtki snažan fokus stavljaju i na održivost i smanjenje utjecaja na okoliš pa se u tom dijelu osobito ističu prehrambeni proizvodi marke dmBio iz organskog uzgoja. “Od 2018. godine sve veći broj proizvoda ove marke nosi oznaku demeter, što znači da zadovoljavaju dodatne visoke standarde biodinamičke i organske proizvodnje te prerade. Uz to što proizvodi dm marke od 2014. godine ne sadrže mikroplastiku, naša posvećenost održivosti ogleda se i u sve većem broju proizvoda dm marke u čijoj ambalaži povećavamo udio reciklata”, ističe Gordana Picek.
OVER THE TOP
Ivana Tavra, direktorica korporativnih komunikacija u Francku, u svom odgovoru ističe kako je činjenica da su potrošači sve zahtjevniji i da itekako treba naći način kako ih zadržati unutar kategorije i ponuditi im nešto “over the top”. “Ono što je nama primarna misao vodilja je definitivno superiorna kvaliteta kojima potrošačima dajemo do znanja da mislimo na njihove potrebe i da želimo da proizvod za koji su spremni odvojiti više novca, u ovim izazovnim vremenima, itekako bude i proizvod koji će zadovoljiti njihova očekivanja”, naglasila je Tavra te skrenula pažnju i na digitalnu transformaciju koja se ubrzano odvija u Hrvatskoj, posebno u svjetlu globalne pandemije: Potrošači sve više koriste online platforme za kupnju proizvoda i usluga. Stoga je važno razmisliti o svojoj digitalnoj prisutnosti i prilagoditi strategiju kako biste zadovoljili potrebe online kupaca. Kako bi to pružanje ‘experience ‘digli na viši nivo, lansirali smo i naš Franck Club, CRM platformu.”
Premiumizacija tržišta zahtijeva usmjerenost na kvalitetu, inovaciju i izvanredno iskustvo potrošača
Iz Franckovog premium asortimana kave izdvaja specialty kave, pripremljene isključivo prema želji i potrebi potrošača, sa zrnima kave visoke kvalitete i iz specifičnih podneblja, a nedavno su lansirali i @home espresso zrna za potrošače koji žele uživati u vrhunskom espressu i u svom domu. S druge strane, kod čaja u premijskoj ponudi Francka je Superiore linija čajeva, koja je sačinjena od najkvalitetnijih listića i pupoljaka te biranih komadića voća. Kako bi se uspjelo na tržištu, Tavra ističe kako je u današnje vrijeme ključno ostati konzistentan s kvalitetom, pratiti trendove i ponudu na samom tržištu i pronaći prostor s kojim se može istaknuti. “Premiumizacija tržišta zahtijeva usmjerenost na kvalitetu, inovaciju i izvanredno iskustvo potrošača. Razumijevanje potreba i želja vaše ciljane publike ključno je za pružanje onoga što potrošači traže u premium proizvodima ili uslugama”, istaknula je Ivana Tavra.
ČOKOLADA NA KRAJU
I dakako, čokolada na kraju. A od koga nego od lidera tržišta, zagrebačkog Kraša. Iz ovog konditora komentiraju kako je, uz konkurentno tržište i konditorsku industriju koja je vrlo inovativna i raznolika, osobito važno pratiti trendove i usklađivati ih s onim što potrošači očekuju. Među svojim premium proizvodima izdvajaju poznate brendove kao što su Bajadera, koja je nedavno doživjela i svoj redizajn, praline Griotte, Fontana, a tu je i linija Kraš Selection koja nudi asortiman od vrhunskih tamnih čokolada i dražeja. “Posebno oduševljenje i veliku potražnju javnosti privukao je proizvod koji smo nedavno pustili na tržište – Kraš Selection Antique Pelinkovac praline. Najpoznatiji hrvatski premium biljni liker Antique Pelinkovac tako je doživio svoju desertnu varijantu, obavijen s gotovo 50 posto kakao dijelova tamne čokolade prepoznatljive Kraševe kvalitete.
Promjena dizajna, koncepta i priče oko proizvoda znatno je financijsko opterećenje
Pored suradnje s Badelom 1862 ponosni smo i na suradnju s pekarnicom Kroštula koja je svojom kvalitetom osvojila ljubitelje premium verzija pekarskih proizvoda. Tako pored posebnog Bajadera Croissanta te Bajadera Kroščića i ove godine za blagdane pripremamo Bajadera Panettone. Ovaj je slatki kruh izrađen posebnom tehnikom bez aditiva koja je savršeno sljubila neodoljive okuse i doživljaj Pannetonea i Bajadere”, navode iz Kraša.
Osim toga, na Kraševim maloprodajnim mjestima nudi se handmade asortiman poput ručno rađenih čokolada i pralina, namaza Bajadera te ručno rađene kolekcije Hrvatska baština u bijeloj čokoladi. U sklopu ove potonje kolekcije neke od najvećih kulturnih znamenitosti poput Zagrebačke katedrale, Dioklecijanove palače, šibenske tvrđave Svetog Nikole te dubrovačkog Orlanda pretočene su u jedinstvene čokoladne suvenire.
I tako smo eto s ovim slatkim spojem tradicije, kulture i čokolade došli do kraja ovog godišnjeg pregleda teme premium proizvoda. Svatko ima svoj ukus i sigurno se neće svakome svidjeti svi proizvodi, ali ne može se poreći vrijedan rad i veliki trud koji naši proizvođači, trgovci i distributeri ulažu kako bi našim potrošačima donijeli veću vrijednost za njihov novac. Još samo da se malo uspori rast cijena i da kupovna moć time počne rasti, uvjereni smo kako bi i izdvajanja za premium proizvode bila izdašnija.
