Doista je neobično, čak i u svjetskim razmjerima, da su među prvim dosljedno i vrlo kvalitetno osmišljenim prodajnim konceptima baš pekarnice koje su vremenom postavile standarde i za ostale branše
Kruh je prije samo nekoliko godina bio proizvod koji se prodavao sam po sebi. Pekarnice su nicale kao gljive poslije kiše na gotovo svakom i malo prometnijem uglu. Svi smo “morali” prije ili kasnije kupiti kruh, kakav god on bio, jer kruh je kruh, a razlike u ponudi bile su zanemarive. Kako su razlike kod samog proizvoda u nijansama (brašno + kvasac + voda), tako je i prostor u kojem se kruh prodavao u pravilu bio vrlo jednostavan (vitrina + police + cjenik).
Naravno, osim kruha, postojala je i vječno ista ponuda dodatnih proizvoda koji su dopunjavali našu svakodnevnu potrebu za glutenom – Burek, buhtla, krafna, slanac, pecivo ili žemlja, ti bezvremenski pekarski klasici, dominirali su neonom osvijetljenim staklenim vitrinama, a na drvenim ili inox zidnim policama strogo posložene štruce bijelog, polubijelog ili crnog kruha upotpunjavale su taj jedinstveni “doživljaj” kupovine.
BRENDIRANJE PEKARNICA
Negdje početkom (n)ovog tisućljeća, vjerojatno ponukani činjenicom da smo preživjeli milenijski bug koji nas je sve trebao doći glave (ako se tko još sjeća one paranoje da će svi kompjuteri poludjeti u ponoć 1999.), desilo se nešto što će zauvijek izmijeniti ono što smo do tada uzimali kao vječnu istinu.
Kupovina kruha je stvar izbora, a ne rutine! Ta tri osnovna sastojka (brašno, kvasac, voda) nekom magijom mogu proizvesti nebrojeno mnogo različitih proizvoda, a prostor u kojem se novootkriveni okusi mogu pronaći ne mora nužno biti treperavim neonom obasjan niz polica i ogledala, već može pružiti istinsko iskustvo kupovine, usko povezano s brendom.
Brendiranje proizvodnje pekarskih proizvoda bilo je nešto nezamislivo dok neki od hrabrijih pekara nisu uvidjeli da se njihov proizvod izdigao iz monotonije koju je konkurencija pekla po kvartovskim uglovima i da je vrijeme za iskorak.
Taj trend je naglo krenuo iz Zagreba, otvaranjem pekarnica poput Dinare, Dubravice, Pan-Peka ili Mlinara, od kojih su neki vrlo brzo izrasli u prave maloprodajne divove, diktirajući standarde za cijelo tržište.
Doista je neobično, čak i u svjetskim razmjerima, da su među prvim dosljedno i vrlo kvalitetno osmišljenim prodajnim konceptima baš pekarnice koje su vremenom postavile standarde i za ostale branše. U stvari, nema boljeg primjera na kojem se može dokazati utjecaj dosljedno provedenog prodajnog koncepta na prodajne rezultate i percepciju brenda.
Svaki od vodećih pekarskih brendova je razvio svoju jedinstvenu tržišnu poziciju koju dosljedno priča kroz sve komunikacijske kanale, a pekarnice (u stvari male trgovine) su možda i najvažniji od svih. Odavno pekarnice ne nude samo osnovne proizvode već su se razvile u prave male centre jednostavne (ali kvalitetne) prehrane.
Prateći želje, navike i potrebe kupaca, ali u određenim segmentima i namećući ih, ponuda se polako razvijala i dopunjavala novim segmentima koji se logično nadopunjuju. Nema bureka bez jogurta, croissanta bez kave, pizze bez cole, pauze za ručak bez nečeg slatkog. I tako je jedna od osnova uspješnog prodajnog koncepta (upsell) našla svoje mjesto i unutar “obične” pekarnice.
DOMAĆA ATMOSFERA
Osim logičnog razmještaja proizvoda, razmišljanja o “putovanju kupaca”, intuitivnog pozicioniranja vizualne komunikacije i sličnih osnova prostorne organizacije (koju bi baš svaka trgovina morala imati) najuspješniji među pekarskim brendovima otišli su i korak dalje. Pojavila se opeka kao element dizajna interijera i vrlo brzo istisnula ulašteni granit, taj vječni simbol uspjeha na Balkanu, koji nema baš nikakve logične ili emotivne poveznice s proizvodima.
Na opeku su se nadovezali i ostali kompatibilni materijali poput drveta, crnih ploča za pisanje, dekorativne keramike ili tople, usmjerene rasvjete koji imaju jedan cilj, pobuditi u nama osjećaj topline, domaćeg proizvoda, iskrenog prostora koji s ponosom spravlja svoje proizvode ispred kupaca. Nesavršenost korištenih materijala, neravne stare cigle ili grubo obrađeno drvo, puno su bliži osjećaju svježeg proizvoda koji je ovaj čas izvučen iz pećnice i stavljen na policu.
Širina ponude, ljudski dodir i kreativnost ključ su uspjeha novog vala pekarskih brendova, a prelaz iz uglancanih, blještavih interijera u nešto grublje i intimnije, jasno je prenio tu poruku svima. Dubravica je možda među pekarnicama otišla najdalje u tom smjeru. Dosljedno standardizirani prodajni prostori, s jasnom podjelom prodajnih zona, kvalitetnim materijalima, jasnom i dobro pozicioniranom komunikacijom u potpunosti upotpunjuju priču o brendu komuniciranu kroz ostale komunikacijske kanale.
Ono što ih izdvaja od konkurencije je unikatan pristup svakoj pojedinoj lokaciji i prilagodba zatečenim pravilima, bez gubitka na cjelovitosti koncepta. Takvim pristupom jasno je da se radi o brendu kojem je stalo, koji promišlja svaki svoj korak, što znači da pristupa i svojim proizvodima na isti način. Brigom o prostornom doživljaju kupovine stvaraju dublju poveznicu s kupcima, a kvalitetnim proizvodima to samo potvrđuju.
Mlinar je s druge strane vrlo brzo izrastao u pravu pekarsku industriju, proširio se po cijeloj zemlji, ali i šire (Slovenija, Mađarska, Njemačka), što je neminovno uzrokovalo određeni nivo industrijalizacije cijelog prodajnog (i proizvodnog) procesa. Veliki broj prodajnih prostora uvjetuje i jednostavniji pristup dizajnu koji se očituje kroz nešto jednostavnije materijale, manju količinu detalja i mogućnosti prilagodbe.
Čvrstim i dosljednim standardiziranjem svih segmenata prostora uspjeli su brzo i jednostavno izgraditi gomilu trgovina, ali su u tom procesu izgubili ljudski dodir. Međutim, to ne znači da su išta slabiji od konkurencije, naprotiv.
TRAŽI SE ORIGINALNOST
Ostali veći igrači na ovom prilično zasićenom tržištu također pokušavaju pokrenuti neke nove prodajne koncepte, manje ili više uspješno, manje ili više u skladu s brendom. Neki od njih su krivim odabirom koncepta uređenja prodajnih prostora poslali potpuno krivu poruku svojim kupcima, poput Dinare koja je korištenjem umjetnih, naočigled plastičnih materijala, od jedne potencijalno vrlo uspješne “domaće” pekarnice postala neki nejasan hibrid fast fooda i lounge bara.
Pan-Pek je s druge strane svojim novim prodajnim konceptom koji je nedavno lansirao pokušao uhvatiti val “hipsterske” estetike korištenjem dekorativnih keramičkih pločica, sirovog čelika i vintage elemenata. Koliko je to uspješno i u skladu s tržišnom pozicijom, a koliko je samo trendovska dekoracija pokazat će vrijeme. Bojim se da će odlaskom trenda vintage/industrial dizajna interijera, koji je već u punom zamahu, i ovaj koncept uskoro postati dosadan i nedorečen.
Zanimljivo je vidjeti kako su i one rijetke kvartovske pekarnice koje su preživjele uspon velikih pekarskih lanaca zadnjih godina pokušale imitirati ono što su vidjele kao trend kod uređenja interijera ili “ono što ljudi vole”. Na žalost, gotovo sve one su samo kopirale estetiku bez dubljeg razumijevanja razloga zašto je nešto uspješno ili nije.
Na taj način su utukli dosta novaca u preuređenje, bez jasne vizije o tome što dalje. Nešto kasnije u odnosu na zagrebačke primjere koje sam naveo i veliki lokalni proizvođači pekarskih proizvoda krenuli su u preuređenja svojih prodajnih prostora, neki s više, a neki manje uspjeha.
Činjenica da je cijela industrija shvatila koliko je dobro koncipiran prodajni prostor bitan za uspjeh brenda i povećanje prodajnih rezultata najbolji je pokazatelj svim domaćim brendovima koliko je bitno ulagati u kvalitetno osmišljen prodajni koncept, a ne samo razmišljati o estetici i dekoru. Na kraju, svaka uložena kuna u analizu, strategiju, prostorni koncept i kvalitetan dizajn baziran na srži brenda i unaprjeđenju prodajnih procesa, vraća se višestruko. Kroz neminovno povećanje prodaje, ali i jaču poveznicu kupaca s brendom.
