U hrvatskoj populaciji od 15 do 64 godine imamo 66% ljudi koji barem ponekad koriste proizvode za njegu tijela (u populaciji to predstavlja brojku od 1.884.502 ljudi)
Proizvodi za njegu tijela olakšavaju nam brigu o našoj koži. Njihova temeljna namjena je da štite i hidratiziraju našu kožu, hrane ju prirodnim sastojcima, obnavljaju oštećenu kožu, štite ju od štetnih utjecaja i time omogućavaju da koža bude zdravija, ljepša i ugodnija na dodir.
Danas su nam ovi proizvodi dostupni u različitim oblicima. Još uvijek najpopularnije mlijeko za tijelo i losion sigurno se najviše koriste. Osim njih, danas imamo i razne balzame, ulja, pudere, maslace i sl.
U svakom slučaju, bez obzira na njihovu formu, ono što svi želimo od proizvoda za njegu tijela je da bude hranjiv, prirodan, hidratantan, mirisan, da se brzo upija i ne čini kožu masnom.
NA VALU RASTA
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju proizvoda za njegu tijela i pripadajućih brendova. Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.
BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Dakako, marketinški pokazatelji dobiveni ovim putem od iznimne su važnosti za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2015. godine.
U hrvatskoj populaciji od 15 do 64 godine imamo 66% ljudi koji barem ponekad koriste proizvode za njegu tijela (u populaciji to predstavlja brojku od 1.884.502 ljudi).
Kategorija proizvoda za njegu tijela u BRANDpulsu se prati od 2008. godine.
Trend upotrebe kategorije od tada se nije značajno mijenjao, osim nekoliko manjih oscilacija između najmanjih 58% korisnika kategorije krajem 2012. i početkom 2013. godine te najvećih 66% korisnika kategorije koliko ih imamo u zadnjem mjerenom valu, početkom 2015. godine.
Među korisnicima proizvoda za njegu tijela nalazimo 25% velikih (heavy) korisnika, koji ih koriste jednom ili više puta dnevno, te 27% umjerenih (medium) korisnika, koji ove proizvode koriste 4-6 ili 2-3 puta tjedno.
Malih (light) korisnika, koji ih koriste jednom tjedno i rjeđe, imamo najmanje u populaciji od 15 do 64 godine, samo 14%. Shodno navedenome, vidimo da 34% populacije nikada ne koristi proizvode za njegu tijela.
MODERNI KORISNICI
Korisnici proizvoda za njegu tijela statistički su značajno više žene nego muškarci (64%), nalazimo ih u svim dobnim skupinama podjednako, osim u starijoj skupini (60-64 godine), gdje ih ima značajno manje negoli u populaciji. Ukupno polovica njih (50%) je u braku, a 60% njih su roditelji.
Češće žive u gradu nego na selu i to najčešće u Zagrebu i okolici, Dalmaciji, Istri i Sjevernom primorju. Imaju prosječne osobne i ukupne prihode kućanstva (srednja klasa). Po svom životnom stilu, najviše korisnika spada u grupu osviještenih individualaca.
Osobe koje pripadaju ovom segmentu žive urbanim stilom života i više su sklone aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Visoko vrednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Važan im je ugled u društvu.
Mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak. Ekološki su osviješteni i mnogo značaja pridaju temama koje se odnose na to područje. Zainteresirani su za uređenje doma te ne zaziru od kućanskih poslova. Općenito ne prihvaćaju bezrezervno tradicionalne obrasce koji poslove dijele na muške i ženske.
Aktivno se služe računalom i zainteresirani su za suvremenu tehnologiju. Ne kupuju kako bi bili u trendu ili izrazili svoju osobnost, već su usmjereni kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu.
Politički su osviješteni, ponekad skloni obrascu nacionalne kupnje kao potpora domaćem gospodarstvu. Ukupno 63% ih ima pametni telefon, a 65% koristi internet na dnevnoj bazi.
Upravo je internet medij koji najviše utječe na njihovo donošenje odluke o kupnji. Proizvode za osobnu higijenu i kozmetiku najčešće kupuju u DM-u. Ovi korisnici iznadprosječno svakodnevno koriste specijalizirane kreme za njegu lica.
KORIŠTENJE I LOJALNOST
Korisnici kategorije proizvoda za njegu tijela smatraju da oni poboljšavaju ljepotu žene. Također su mišljenja da ih koriste dovoljno često. Njih 37% najviše voli mlijeka za tijelo, a 30% losione, dok relativno mali segment od 14% smatra da su ovi proizvodi samo za žene.
Osim općenitog praćenja kategorije proizvoda za njegu tijela, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su isti koristili u posljednjih šest mjeseci.
Među korisnicima proizvoda za njegu tijela uvjerljivo vodeći brend je Nivea, sa 70% korisnika. Na drugom mjestu nalazi se Dove. Dove zaostaje za Niveom najviše u pogledu prelaska potrošača s iskustvene razine na razinu korištenja.
Ako je potrošač probao brend, a više ga ne koristi, znači da nije zadovoljan nekim njegovim karakteristikama. To može biti npr. cijena ili neka fizička karakteristika (miris, tekstura, pakiranje i dr.). Na trećem mjestu se nalazi DM-ova marka Balea.
Pored korištenja, prati se i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na četiri segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima. Nivea pritom ima najviše lojalnih potrošača, koji su najveća vrijednost brenda.
Lojalnost je, osim tržišnog ponašanja, rezultat i emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži vremenski period.
Jelena Jakšić
Product Manager
jelena.jaksic@ipsos.com
