Dok globalna ekonomija pokazuje znakove smirivanja, geopolitičke napetosti i visoki troškovi života i dalje oblikuju potrošnju i poslovne odluke. Europa se oporavlja sporim korakom, Hrvatska i dalje raste iznad prosjeka, a potrošači postaju sve svjesniji i osjetljiviji na cijene i promocije.
U drugoj polovici 2025. globalna ekonomija pokazuje znakove stabilizacije, ali i dalje ostaje pod utjecajem brojnih izazova. U europodručju inflacija se postupno približava ciljanoj razini od 2%, pri čemu je u listopadu iznosila 2,1%. Europska središnja banka (ECB) zadržala je kamatne stope stabilnima, nakon što ih je tijekom ljeta postupno snižavala, reflektirajući slabljenje inflacijskih pritisaka i skroman gospodarski rast.
Rast BDP-a u eurozoni ostaje umjeren te se za 2025. predviđa stopa od oko 1,3%, dok su pojedine članice, poput Njemačke, zabilježile blagi pad u trećem kvartalu. Monetarna politika se kreće prema blažem pristupu, uz očekivanja daljnjeg ublažavanja uvjeta financiranja, što bi moglo potaknuti domaću potražnju i investicije.
Istovremeno, sukobi u Ukrajini i na Bliskom istoku, posebno u Gazi, dodatno su destabilizirali energetska tržišta, uz porast cijena nafte i plina. U posljednjih šest mjeseci Europa bilježi blagi gospodarski oporavak uz smanjenje inflacije, stabilne kamatne stope i rastuće političke napetosti koje utječu na investicijsku klimu.
Prema izvješću Svjetskog ekonomskog foruma, državni sukobi i geoekonomske konfrontacije (sankcije, carine, investicijske blokade) rangirani su kao najveći globalni rizici za kraj 2025. godine. Međunarodni monetarni fond (MMF) dodatno upozorava da su geopolitički rizici dosegnuli najvišu razinu u posljednjih nekoliko desetljeća.
U takvom okruženju, razumijevanje makroekonomskih kretanja i njihovih uzroka postaje ključno za donošenje strateških odluka, kako na razini država, tako i u poslovnom sektoru.
U OGLEDALU EUROZONE
Bruto domaći proizvod (BDP) zabilježio je i odrazio porast hrvatskog gospodarstva za 3,4% godišnje u drugom tromjesečju 2025., u odnosu na rast od 2,9% u prethodnom tromjesečnom razdoblju. Rast dolazi od snažnije potrošnje kućanstva, povećanjem bruto investicije u fiksni kapital i usporenije državne potrošnje. S druge strane, izvoz i uvoz su rasli sporijim tempom, što ukazuje na umjereniji zamah vanjske trgovine. U takvim uvjetima BDP Hrvatske i dalje pokazuje višu stopu rasta nego što je prosjek Europske unije (EU).
Nezaposlenost bilježi niske stope iako uz blagi porast u zadnjih nekoliko mjeseci gdje u rujnu 2025. iznosi 4,1% (vs. 4,6% u rujnu 2024.).
Hrvatska je i dalje među zemljama s najvišom inflacijom u Europskoj uniji u rujnu 2025. (odmah iza Rumunjske s 8,6% i Estonije s 5,3%) prema Eurostatu, gotovo dvostruko iznad prosjeka Unije: 4,6% u odnosu na 2,6% u EU. Glavni razlog su visoki troškovi usluga i hrane, dok je u EU inflacija blizu cilja ECB-a (2%).
POMAK PREMA DOBROM
Po prvi put rezultati turističke sezone nisu koncentrirani samo na ljeto, nego rast u predsezoni i podsezoni potvrđuje pomak prema cjelogodišnjoj destinaciji. Sezona je bila uspješna u vidu financija uslijed viših cijena i većem broju transakcija. Turistički rezultati tijekom glavnih ljetnih mjeseci u Hrvatskoj, odnosno u srpnju i kolovozu, pokazuju da je u odnosu na isto razdoblje lani ostvaren pad u dolascima od 0,5% te u noćenjima od 1,3%.
Hrvatska se sve više pozicionira kao konkurentna mediteranska destinacija s potencijalom za cjelogodišnji turizam.
U zadnjih godinu dana (listopad 2024. – rujan 2025.), u odnosu na godinu prije, cijene u sektoru robe široke potrošnje (FMCG) (mjerene NIQ-ovim panelom trgovine) su prosječno veće 6%, dok je konzumacija viša za 2% pa je ukupni obrtaj promatranih kategorija za 8% veći.
Gledajući od početka ove godine (siječanj – rujan 2025.), cijene su više za gotovo 5,6%, konzumacija za 0,8%, a ukupni je promet veći 6,4% nego u prvih devet mjeseci 2024. Više cijene uz blago povećanje konzumacije doveli su do pozitivnog rasta.
STANJE U KOŠARICI
Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 153 kategorije, za razdoblje listopad 2024. – rujan 2025., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2025. – rujan 2025., za prehranu i neprehranu. Neke značajne kategorije nisu uključene, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NIQ redovno prati putem panela trgovine (‘Market Track’).
Kakva je struktura sektora robe široke potrošnje?
U ukupnoj prodaji robe široke potrošnje na tržištu Hrvatske prehrana čini nešto malo više od 85% ukupne prodaje, a neprehrana preostalih 15%; u zadnjih godinu dana te od početka godine.
Brendovi predstavljaju gotovo 80% ukupne prodaje robe široke potrošnje na tržištu, dok trgovačke robne marke (TRM) nose udio od 20%.
Raste li važnost trgovačkih robnih marki uslijed rasta cijena?
Na godišnjoj razini njihova vrijednosna prodaja raste gotovo jednako kao i brendovi (8%). Rast vrijednosti brendiranih proizvoda dolazi od većeg rasta cijena, a blagog porasta volumena, tj. konzumacije, dok trgovačke robne marke bilježe nešto nižu stopu rasta cijena, ali veće stope rasta volumena. Promatramo li period od prvih devet mjeseci u odnosu na isti period godinu prije, i brendovi i trgovačke robne marke bilježe gotovo isti rast vrijednosne prodaje od preko 6%, ali kod brendova on dolazi isključivo od rasta cijena, dok trgovačke robne marke bilježe pozitivan rast cijena i količina.
Trgovačke robne marke bilježe blagi rast količinskog udjela u odnosu na brendirane proizvode u cjelokupnoj košarici kategorija robe široke potrošnje u oba perioda, u zadnjih godinu dana i od početka godine u odnosu na godinu prije. Isti trend blagog rasta količinskog udjela zabilježile su trgovačke robne marke u prehrani te isto tako i u neprehrani, u oba promatrana perioda.
Koliko su prosječno cijene više?
Ukupno 6% na godišnjoj razini i 5,6% od početka godine.
Jesmo li kupovali veće količine nego lani?
Imamo blagi porast količinske potrošnje, na godišnjoj razini gotovo 2% (od listopada 2024. do rujna 2025.), a od početka godine usporeniji rast od 1% u odnosu na lani u isto vrijeme.
Što je najviše poskupjelo, a što je sad jeftinije?
Čokolade za kuhanje bilježe rast prosječne cijene u prvih devet mjeseci u odnosu na lani od čak 48%, a u zadnjih godinu dana čak 33%!
Najveći pad prosječne cijene zabilježila je kategorija šećera i to pad od 37% u prvih devet mjeseci ove godine u odnosu na isto razdoblje lani (i pad od 29% u zadnjih godinu dana)!
SEMAFOR PREHRANE
Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj “košarici”) bilježi rast iznad 8% na godišnjoj razini i 7% od početka godine. Godišnje količine i od početka godine rasle su 2%. Prosječne cijene su u prehrani zabilježile rast od 6% na godišnjoj razini, a 5% od početka godine.
Trgovačke robne marke (TRM) u prehrani bilježe veći porast količina uz nešto nižu stopu rasta cijena nego brendirani proizvodi te ostvaruju gotovo jednaki rast vrijednosne prodaje kao i brendirani proizvodi – u zadnjih godinu dana TRM bilježe vrijednosni rast od 8%, a brendovi od 9%. Od početka godine TRM i brendirani proizvodi bilježe rast prodaje od 7% – TRM uslijed rasta cijena i rasta količina, dok brendirani proizvodi bilježe rast isključivo od rasta prosječnih cijena.
Prehrana (97 kategorija) bilježi rast iznad 8% na godišnjoj razini i 7% od početka godine
Najvećih 10 kategorija hrane i pića (vrijednosno) čine gotovo polovicu prometa prehrane i zajedno su ostvarile 5% veću prodaju od početka godine, dakle nešto ispod prosjeka, od čega većina bilježi rast prometa uslijed viših cijena (samo sirevi i mlijeko bilježe smanjenje cijena u odnosu na prvih devet mjeseci u 2024. godini).
Od vodećih 10 kategorija, dvoznamenkast rast prometa bilježe jogurti i jaka alkoholna pića, dok salame i mesne prerađevine, svježe meso i gazirana pića imaju iznadprosječni rast. Kava raste vrijednosno, ali uz pad količina i rast cijena.
Sljedećih 10 kategorija čini nešto manje od 20% prehrane i bilježe iznadprosječni rast od cjelokupne prehrane. U prvih devet mjeseci najviše su vrijednosno rasli sladoledi (15%) zbog rasta konzumacije i cijena (isti trend pokazuju i slani čips i tortilja-čips), dok male čokolade i prutići bilježe isti rast prometa kao i sladoledi, koji dolazi uslijed većeg rasta cijena, a manje od rasta količina. Čokoladne table bilježe najveći porast cijena među vodećih 20 kategorija, čak 19%, što je utjecalo na pad konzumacije, ali ipak pozitivni rast prodaje.
Od promatranih 97 kategorija u prehrani u prvih devet mjeseci godine niži promet od lani imalo ih je šest, niže cijene 14, a nižu konzumaciju (količinsku prodaju) njih 24.
SEMAFOR NEPREHRANE
Neprehrana (56 kategorija u ukupnoj “košarici”) u zadnjih godinu dana raste 4% u prometu, a od početka godine 3%. Godišnje količine veće su za 1%, a za prvih devet mjeseci bilježe istu razinu kao i godinu prije. Cijene su na godišnjoj razini i od početka godine više za 3%.
Trgovačke robne marke (TRM) u neprehrani vrijednosno su rasle jednako kao i brendovi: na godišnjoj razini 4%, a od početka godine također 4%, u odnosu na 3% za brendirane proizvode.
Neprehrana (56 kategorija) u zadnjih godinu dana raste 4% u prometu, a od početka godine 3%
Slično kao kod prehrane, 10 prometom najvećih kategorija čini polovicu prometa cjelokupne neprehrane, uz gotovo jednaku stopu rasta prometa kao što bilježi cjelokupna neprehrana, u zadnjih godinu dana i od početka godine. Vodećih 10 kategorija neprehrane po prometu bilježe stagnaciju količina u zadnjih godinu dana uz rast cijena, dok u periodu od prvih devet mjeseci bilježe blagi pad količina od 1% uz rast cijena više od 3%.
Iznadprosječni rast prodaje, uz veće količine i cijene od prosjeka, imaju sredstva za njegu lica, paste za zube te balzami i regeneratori za kosu. Sredstva za čišćenje kućanstva bilježe iznadprosječni rast vrijednosti u odnosu na cjelokupnu neprehranu od početka godine, koji je većinom generiran rastom količina i nešto manje rastom cijena, dok sredstva za njegu kože rast vrijednosti bilježe isključivo uslijed rasta količina. Šamponi pak bilježe rast prometa najviše uslijed rasta cijena, a manje od rasta količina.
Od vodećih 20 kategorija u neprehrani po prometu u prvih devet mjeseci ove godine samo dječje pelene i insekticidi i repelenti bilježe pad prometa u odnosu na isti period lani.
Ukupno 52% neprehrambenih kategorija bilježi iznadprosječni rast vrijednosti od početka godine te većina bilježi sličan trend (rast količina uz rast cijena).
Od promatranih 56 kategorija neprehrane, niži promet u periodu od prvih devet mjeseci u odnosu na isti period lani imalo ih je 18, niže cijene 22, a nižu konzumaciju (količinsku prodaju) njih 15.
Visoka osviještenost kupaca o postojećim cijenama proizvoda iz njihove košarice proizvoda uz aktivno praćenje dostupnih promocija, postaje bitan faktor koji utječe na promjenu trgovine u kojoj obavljaju kupnju. Promocije više nisu samo dodatna pogodnost, već strateški element koji oblikuje odluke potrošača i utječe na mjesto obavljanja njihove kupnje.
ŠTO NAS ČEKA U 2026.
Prema prognozama vodećih svjetskih organizacija 2026. godinu će obilježiti usporavanje globalnog gospodarskog rasta uz nastavak geopolitičkih napetosti i fragmentacije tržišta. U Europi se očekuje blagi oporavak, potaknut fiskalnim poticajima, no rast ostaje skroman, oko 1,2%, uz fokus na energetsku tranziciju, digitalizaciju i demografske izazove. U uvjetima pojačane neizvjesnosti i sporijeg rasta, globalna ekonomija pokazuje otpornost, ali zahtijeva prilagodbu novim realnostima. Ključni izazovi, od političkih turbulencija do strukturnih promjena, traže strateški pristup i fleksibilnost svih aktera kako bi se očuvala stabilnost i potaknula dugoročna održivost.
