Osnovni zadatak koji je stavljen pred marketing kompanije je aktualizacija imidža Podravke, njenih brendova, osvještavanje svih sjajnih stvari koje radimo u kompaniji kroz prisniji i direktniji odnos – kako s potrošačima, tako i sa svim ostalim dionicima Podravke, naglašava Sanja Garaj Miloš, direktorica sektora Korporativni marketing u kompaniji Podravka
Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr
Profesionalni razvoj Sanje Garaj Miloš u potpunosti je vezan za kompaniju Podravka koja, zbog širine svog portfelja, raspona aktivnih tržišta i poslovnih prilika, nudi mogućnosti razvoja kroz horizontalno i vertikalno “putovanje” kroz sustav. Sanjin je put uglavnom bio vezan uz potrošački marketing, a krenuo je od pozicije product managera u kategoriji Podravka juha. Tijekom vremena bavila se i brand managementom na nekoliko pozicija i na više brendova – Podravka juhe, Vegeta, Dolcela, Kviki, da spomenemo samo neke. Veliki dio karijere, gotovo osam godina, provela je u kategoriji bezalkoholnih pića, gdje je dvije godine vodila cijeli sektor. Za to iskustvo kaže kako joj je “dalo širinu pogleda koji je, uz marketing, obuhvaćao i prodajnu, logističku i proizvodnu funkciju”. Nekoliko je godina vodila Operativni marketing koji je bio produžena ruka kolega na domaćem i inozemnim tržištima i pratio sve egzekucije koje su se događale Podravkinim brendovima. Nakon gotovo 18 godina u različitim aspektima potrošačkog i brand managementa, zadnje dvije godine bavi se korporativnim marketingom.
Od početka prošle godine imenovani ste direktoricom sektora Korporativni marketing. Na što ste se sve fokusirali dolaskom na novu poziciju?
Recimo to ovako – osnovni zadatak koji je stavljen pred marketing kompanije je aktualizacija imidža Podravke, njenih brendova, osvještavanje svih sjajnih stvari koje radimo u kompaniji kroz prisniji i direktniji odnos – kako s potrošačima, tako i sa svim ostalim dionicima Podravke. Korporativni marketing u cijelom je tom zadatku fokusiran na potrošača i njegovu percepciju Podravka grupe, ali i svih brendova koje ona stavlja na tržište. Konkretnije – bilo je potrebno napraviti “inventuru”, definirati prioritete i hrabro krenuti naprijed u realizaciju.
Jača komunikacija naših inovacija jedan je od fokusa koje je kompanija postavila pred marketing
Trenutno smo fokusirano usmjereni na tri područja: 1. Jaču komunikaciju naših proizvodnih, procesnih i tehnoloških inovacija, 2. Podršku i daljnji razvoj/aktualizaciju ključnih brendova Podravke te 3. Održivo poslovanje kroz ciljane teme poput nutritivne strategije ili poljoprivredne proizvodnje, koja nas tek čeka. Moj osobni cilj je angažiranje sustava, kako Korporativnog marketinga, tako i svih drugih cjelina bez kojih se ovi ciljevi ne bi mogli ostvariti – kao što su Poslovni programi, kolege na tržištima i sl.
Ove ste godine postavili nove visoke ciljeve u sklopu svoje nutritivne strategije koja je donesena još 2014. godine. Koji su ključni ciljevi koje planirate ostvariti u nadolazećem periodu?
Nutritivna strategija dio je našeg šireg plana strategije održivog poslovanja, kao jedna od njenih bitnih poluga. Da, ciljevi koje smo postavili do 2027. su ambiciozni, ali smatramo da Podravka nosi tu odgovornost prema svojim potrošačima – da na tržište stavlja proizvode koji su visokokvalitetni, nutritivno izbalansirani i podržavaju uravnoteženu i održivu prehranu. Konkretno – nastavljamo proces smanjivanja udjela sadržaja soli i šećera u našim proizvodima – u 75% novih i inoviranih proizvoda smanjit ćemo prosječni sadržaj soli i šećera za 20% u odnosu na trenutni prosječni sadržaj. Uz to, u 75% novih i inoviranih proizvoda ugradit ćemo najmanje jedan sastojak koji podržava zdravu i uravnoteženu prehranu, kao što su vlakna, bjelančevine, vitamini i minerali. Jednako tako, želimo da se najmanje 40% naših novih i inoviranih proizvoda bazira na sastojcima povezanim s održivom prehranom poput voća, povrća, mahunarki, cjelovitih žitarica, biljnih izvora proteina i sl., ali i da 100% naših proizvoda podržava održivu prehranu. Kontinuirano mjerimo ostvarenje ovih ciljeva i uvjereni smo da su oni u potpunosti ostvarivi.
Koju poruku želite poslati kroz zacrtane ciljeve nutritivne strategije?
Najvažnija poruka koju želimo poslati je ta da Podravkini proizvodi mogu pomoći u unaprjeđenju prehrane potrošača. Podravka je uvijek bila i uvijek će biti kompanija sa srcem i to mora pokazivati i kroz svoje proizvode, ali i edukaciju i informiranje potrošača. Istraživanja koja smo proveli govore nam da postoji prostor za poboljšanje informiranosti o važnosti kontrole unosa soli i šećera, ali i općenito usvajanju zdravih prehrambenih navika. Zato je našu nutritivnu strategiju za razdoblje do 2027. godine pratila i kampanja kojom potrošačima komuniciramo što smo sve do sada napravili i na čemu sve radimo kako bismo s našim proizvodima podržali pozitivne promjene prehrambenih navika. Time sa svoje strane želimo pridonijeti osvješćivanju i informiranju građana i potrošača o ovoj važnoj temi. Važan dio kampanje bila je i digitalna OOH kampanja, tijekom koje su potrošači mogli preuzeti sedmodnevne jelovnike s coolinarike, kojima im pomažemo u prvim koracima prema pozitivnoj promjeni. Jednako tako, kroz coolinariku kontinuirano nudimo savjete, recepte i gotova rješenja kojima pomažemo našim potrošačima u njihovim svakodnevnim dilemama.
Zdrave prehrambene navike zasigurno su nešto o čemu se treba povesti više računa kako na osobnoj razini, tako i na razini društva u cjelini. Kakve su prehrambene navike hrvatskih građana?
Podravka je zajedno s Ipsosom provela istraživanje među hrvatskim građanima o prehrambenim navikama koje je pokazalo da 36% ima neke zdrave prehrambene navike, pri čemu se najčešće ističe izbjegavanje brze hrane (37%), izbjegavanje slane hrane (22%) i hrane koja deblja (21%). Istodobno 47% građana priznaje da ima neke nezdrave prehrambene navike, među kojima najčešće navode nedovoljnu konzumaciju voća i povrća (40%) te uživanje u hrani koja nije najbolja za zdravlje (36%).
najvažnija poruka koju želimo poslati je da podravkini proizvodi mogu pomoći u unaprjeđenju prehrane potrošača
Kad je u pitanju konzumacija soli i šećera većina o tome ne vodi računa. Samo 36% građana pazi na unos soli, dok o konzumaciji šećera brine 44% građana. Pri tome svega 5% građana starijih od 16 godina zna koliki je dnevni preporučeni unos soli, a to je 5 g prema preporukama Svjetske zdravstvene organizacije. Za šećer je preporuka dnevnog unosa 25-50 grama, što pak zna svega 2% građana. Također, građani većinom ne čitaju deklaracije prehrambenih proizvoda kako bi se upoznali s njihovim sastavom – to čini 31% ispitanika. Podaci nikako nisu alarmantni, ali jasno ukazuju na to da postoji prostor za napredak.
Superior Taste Award najprestižnija je svjetska nagrada u segmentu prehrane koju dodjeljuje International Taste & Quality Institute – iTQi sa sjedištem u Bruxellesu, a Podravka je i ove godine ostvarila veliki uspjeh na ocjenjivanju. Recite nam nešto više o ovim priznanjima?
Podravka svake godine prijavljuje određeni broj proizvoda na ocjenjivanje za ovu prestižnu nagradu. Ova je nagrada potvrda našim razvojnim timovima da zaista rade sjajan posao i da Podravkini proizvodi svojim okusom i kvalitetom mogu stajati uz bok velikim svjetskim proizvođačima – čak i kad su suočeni s komisijom koja je sačinjena isključivo od profesionalnih kuhara. To je uvijek velika potvrda i priznanje. Podravka u ovom ocjenjivanju sudjeluje od 2008. godine, već 15 godina zaredom, a do danas su Podravkini proizvodi osvojili više od 150 Superior Taste Award odličja. I ove smo godine zabilježili veliki uspjeh sa sedam osvojenih odličja – glavna zvijezda među ovogodišnjim dobitnicima je Borovnica voćni namaz 100% iz voća koji je već drugu godinu za redom osvojio tri STA zvjezdice, a veliki uspjeh ostvarili su i proizvodi Vegeta Spirulina, Pileća pikant pašteta i Vegeta Grill Classic s osvojene dvije STA zvjezdice.
Dogovorili ste i suradnju s Atlantic Grupom na inozemnim tržištima. Kako je koncipirana ova sinergijska suradnja?
Naše dvije kompanije dogovorile su suradnju na inozemnim tržištima, konkretno u Sjedinjenim Američkim Državama i Austriji. Time smo uveli jedinstvenu praksu uzajamne izvozne podrške, koja podrazumijeva da će distribucijska kompanija Atlantica u Austriji osigurati podršku distribuciji i prodaji Podravkinih proizvoda na austrijskom tržištu, a istovremeno će Podravka putem svoje kompanije u SAD-u plasirati proizvode Atlantica na tržište SAD-a. Cilj je ove suradnje maksimalno korištenje prodajnih prilika kroz jačanje plasmana proizvoda obiju kompanija i podizanjem prepoznatljivosti naših brendova. Na ovaj način, dvije snažne hrvatske kompanije koriste razvijenu poslovnu mrežu i tržišne pozicije i međusobno si pomažu u jačanju prisutnosti vlastitih brendova na spomenutim tržištima. Smatramo da je to put kojim treba ići – jer se time jača konkurentnost i kompetitivnost hrvatskih kompanija na izvoznim tržištima.
Kao što vidimo, protekli period obiluje investicijama koje će unaprijediti poziciju Podravkinih brendova na tržištu, kako domaćem, tako i inozemnom. Koje inovacije i ulaganja biste posebno izdvojili u tom kontekstu?
Da, u proteklom smo se periodu fokusirali na investicije – kako u proizvodnu tehnologiju, tako i u podizanje kvalitete uvjeta rada za naše zaposlenike, ali i tržišne investicije u brendove i potrošače. Sve tehnološke investicije, poput linije za squeeze pakiranje, novi ekstruder, modernizaciju pekara, tvornicu tjestenine, usmjerene su na unaprjeđenje konkurentnosti proizvodnje ili omogućavanje proizvodnje inovativnih proizvoda. Protekla nam je godina zaista obilovala novim proizvodima, inovacijama koje su čak i revolucionarne.
protekla godina nam je zaista obilovala novim proizvodima, inovacijama koje su čak i revolucionarne
Tako smo lansirali prvi Podravka ajvar u squeeze pakiranju, sličnom onome kod ketchupa – za ajvar je ovo pakiranje jedinstveno i nitko do sada nije uspio to upakirati, Podravka to čini prva. Ovime ajvaru dajemo priliku za puno širu konzumaciju, a zbog praktičnosti samog pakiranja i upotrebe. Tu su i druge inovacije koje svakako vrijedi spomenuti – Podravka je ušla u segment plant based proizvoda – kroz novi brend O’Plant. Ovime živimo našu odrednicu održive prehrane i kroz zaseban asortiman proizvoda, u skladu s potrebama današnjih potrošača. To činimo i kroz Čokolino dark – novu ekstenziju u asortimanu Čokolino brenda, zobenim pahuljicama, obogaćenim tamnom čokoladom i zaslađenim datuljama – koji je idealan odabir za jutarnji obrok, ali i pauzu tijekom dana. Neke inovacije su tek pred nama i kreću u osvajanje tržišta – na policama su se nedavno pojavile Podravka tekuće juhe i temeljci. Radi se o proizvodima koji su odmah spremni za konzumaciju, proizvedeni od svježih sastojaka i pakirani u shelf ready pakiranje, koje omogućuje izuzetno brzu primjenu i konzumaciju te značajno skraćuje vrijeme potrebno za pripremu obroka. Na tržištu će se uskoro pojaviti i dodaci jelima, Vegeta Natur začini u pastama – u asortimanu će se moći pronaći univerzalna pasta, luk, češnjak i bosiljak pasta. Ovo je potpuno nova kategorija proizvoda na našim prostorima, a primarno je zamjena za svježe sastojke – kad nemamo dovoljno vremena, volje ili želje raditi sve od nule. Izvrstan okus, mala količina soli i praktična primjena sigurno će biti dobitna kombinacija. Naravno, ovo je samo mali dio naših inovacija – a bit će ih i još u periodu koji je pred nama.
Te proizvodne inovacije zasigurno ćete i komunicirati ili već komunicirate prema potrošačima – što se novo sprema u Podravkinom kreativnom pogonu?
Kako sam i prije napomenula – jača komunikacija naših inovacija jedan je od fokusa koje je kompanija postavila pred marketing i tome smo zaista posvećeni. Ponosni smo na neke od naših komunikacijskih platformi koje smo izbacili u zadnjih godinu dana – a kojima podržavamo proizvodne inovacije. Tu mogu spomenuti kampanju za Ajvar squeeze, koja je imala za cilj iskomunicirati širinu upotrebe ovog proizvoda, na zabavan i moderan način – svojstven ketchupu, a ne toliko dosadašnjoj percepciji ajvara. Zatim – kampanju za Fini-Mini noodles – potpuno novu kategoriju proizvoda u portfelju Podravke, gdje je cilj bio iskomunicirati novi brend u kategoriji i to prema potrošačima koji su u prosjeku mlađi od standardnih Podravkinih potrošača.
I zadnja – nova Lino Lada kampanja, koja jasno poručuje da imamo rješenje za svaku slatku potrebu, kroz paletu slatkih namaza te istovremeno naglasiti inovaciju u portfelju – Lino Lada Gold Creamy. Uvijek je izazov napraviti dobru kreativu koja će prenijeti ključnu poruku brenda, inovacije, a istovremeno biti drugačija, pamtljiva i zapažena. Uz to, potrebno je pogoditi dobar miks medija koji će omogućiti da ciljana skupina zaista vidi i zaprimi sve poruke. Ono što nam daje vjeru da smo na pravom putu je i praćenje rezultata zamijećenosti kampanja na tržištu Hrvatske, koju provodi agencija Hendal, a koji nam pokazuju da je Podravka u svibnju ove godine bila na drugoj poziciji po zamijećenosti u kategoriji Hrana i piće. To je do sada najbolji rezultat koji smo ostvarili i svakako benchmark koji si postavljamo za buduće periode.
Spremamo i jednu novu kampanju korporativnog karaktera, koja uskoro ide van te će se fokusirano baviti komunikacijom Podravkine samoodrživosti u poljoprivredi i svih napora koje činimo kako bismo povećali udio domaćih sirovina u našim proizvodima. Sama je kampanja izuzetno zanimljiva i drugačija i jako joj se veselimo – ušli smo u produkciji u malo drugačije alate i tehnike te se nadamo da će se svidjeti i našim potrošačima i da će sjajno prenijeti ključne poruke.
