Dok majonezu pronalazimo u 85% hrvatskih kućanstava, kečap i senf znatno zaostaju pa je tako kečap prisutan u 61%, a senf u 57% kućanstava u Hrvatskoj.
GfK Panel kućanstava posljednjih 20 godina na dnevnoj bazi kontinuirano tijekom godine prati kupovine za potrebe kućanstava u Hrvatskoj. Na temelju podataka panela analiziramo kupovne obrasce u više od 1.500 kućanstava za 140 kategorija proizvoda. U ovom smo pregledu analizirali kategorije senfa, kečapa i majoneze.
Već osnovni pokazatelji za svaku od analiziranih kategorija jasno pokazuju preferenciju Hrvata prema analiziranim dodacima jelu – dok majonezu pronalazimo u 85% hrvatskih kućanstava, kečap i senf znatno zaostaju pa je tako kečap prisutan u 61%, a senf u 57% kućanstava u Hrvatskoj. Osim same prisutnosti u kuhinjama i ostavama hrvatskih kućanstava, drugi jasan pokazatelj preferencije svakako je i učestalost kojom se ove kategorije kupuju a koja višestruko ide u korist majoneze. Ona se kupuje više nego dvostruko češće od kečapa i trostruko češće od senfa, što je svakako interesantno usporede li se prosječne cijene po kilogramu. Prosječna cijena majoneze naime trostruko je viša od prosječne cijene kečapa po kilogramu te jedan i pol puta viša od prosječne cijene senfa. Bez obzira na razlike u prosječnim cijenama, majoneza se tijekom 2021. godine našla u više od devet i pol milijuna košarica naših Shoppera, kečap u nešto više od tri milijuna. Ova razlika povezana je i s prosječnom kupljenom količinom, koja je dvostruko veća za kečap nego za majonezu po jednoj kupnji.
SEGMENTACIJA KUPACA
No, jesu li Shopperi lojalni isključivo jednoj od ovih kategorija ili ih pak kombiniraju u svojim kupovinama?
Podaci o kombiniranju ovih triju kategorija pokazuju kako u 36% kućanstava u Hrvatskoj možemo pronaći sve tri kategorije – i senf i kečap i majonezu. Isključivost Shoppera u smislu kupovine samo jedne od ovih kategorija daleko je najveća za majonezu, pa tako u 12% kućanstava pronalazimo samo majonezu, u 4% samo senf, a u 2% samo kečap. Pogledamo li kako se kategorije međusobno kombiniraju, najčešća je kombinacija majoneze i kečapa (prisutna u 21% svih kućanstava), zatim majoneze i senfa (16% kućanstava), dok se u kućanstvima najrjeđe pronalazi kombinacija senfa i kečapa (svega 2%).
U velikoj studiji prehrambenih navika provedenoj u studenom 2021. godine, rezultati su pokazali kako u Hrvatskoj možemo jasno razlikovati pet segmenata Shoppera prema njihovim prehrambenim navikama a to su: Green Enthusiasts, Masterchefs, Old Schoolers, Instant Eaters i Quick & Healthy segment. Provjerili smo kako izgleda njihov vrijednosni udio u svakoj od kategorija u odnosu na vrijednosni udio segmenta na ukupnom FMCG tržištu.
Najveće razlike u odnosu na prosjek, a time i diferencijalne karakteristike segmenta, nalazimo kod sljedećih segmenata i kategorija: segment Quick&healthy znatno je iznadprosječno sklon kupovinama senfa, dok su istoj kategoriji s druge strane ispodprosječno skloni Instant Eateri i Masterchefovi. Kada je u pitanju kečap, segment Masterchefova je onaj koji mu pokazuje natprosječnu sklonost, dok ga ispodprosječno pronalazimo kod Quick&healthy kuhara i Green Enthusiasta. Ovi potonji od svih analiziranih kategorija najradije će posegnuti za majonezom. Zanimljivo je da su majonezi s druge strane najmanje skloni Old Schooleri, dok kod Instant Eatera očekivano iznadprosječno pronalazimo i kečap i majonezu, kao klasične dodatke instant jelima.
POTENCIJAL KOD TRGOVACA
I, na kraju, ostaje nam i pitanje koliko uspješno ovim kategorijama upravljanju pojedini trgovački lanci.
Value potential exploitation mjera je koja govori o sposobnosti trgovačkog lanca da Shoppera određene kategorije pridobije na to da zaista i kupi proizvode te kategorije upravo u tom trgovačkom lancu te na taj način, više ili manje uspješno, generira veću ili manju vrijednost kategorije u odnosu na njen maksimalni potencijal za lanac.
Kada pogledamo analizirane kategorije, rezultati za 2021. godinu pokazuju da je Konzum najuspješniji u ovim konverzijama u sve tri analizirane kategorije proizvoda – uspijeva doseći 26% maksimalne potencijalne vrijednosti u kategoriji kečapa te 28% u kategorijama majoneze i senfa. Plodine s druge strane uspješno ostvaruju tek 14% vrijednosnog potencijala u kategoriji majoneze, 11% kod kečapa i tek 8% kod senfa, što im ostavlja znatan prostor za unapređenje upravljanja ovim kategorijama proizvoda.
