Heavy korisnici sredstava za pranje posuđa najčešće su obiteljski tradicionalisti pa ne iznenađuje kako je među njima najviše žena koje čine čak tri četvrtine velikih korisnika ove kategorije proizvoda
Dok svi uživamo u ukusnoj hrani, isprobavanju različitih namirnica, novim jelima koja još nismo probali, tradicionalnim jelima koja su nam roditelji pripremali i više-manje svemu povezanim s hranom, postoji onaj dio koji nikome nije drag. Pritom dakako mislimo na pranje posuđa.
Kako bi nam olakšali tu aktivnost proizvođači na tržištu nude veliki broj sredstava za pranje posuđa. Ova sredstva su danas daleko odmakla od prvih početaka pranja posuđa u rijeci i ribanju mrlja pijeskom.
Prošli smo i kroz sve faze sapuna izrađenih od životinjske masti i pepela do krajnjih sintetičkih sapuna, koji su omogućili nastanak deterdženta kakvog znamo i koristimo danas. S vremenom su tim deterdžentima dodana još neka funkcionalna svojstva pa tako danas, recimo, možemo prati posuđe sa sredstvom koje njeguje naše ruke.
Ponuda mirisa je danas također vrlo široka. Ipak, i dalje je najbitnije svojstvo ovog sredstva upravo ono prvo – da dobro uklanja nečistoće i olakša nam ovaj svima mrski posao.
DVOTREĆINSKA VEĆINA
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju sredstava za pranje posuđa i pripadajućih brendova. Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.
BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija.
Dakako, marketinški pokazatelji dobiveni ovim putem od iznimne su važnosti za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su na području Hrvatske u drugoj polovici 2014. godine.
Rezultati otkrivaju kako u populaciji stanovnika Hrvatske od 15 do 64 godine imamo 66% korisnika sredstava za pranje posuđa. Pritom čak 30% Hrvata tvrdi da ne obavlja takvu vrstu poslova u kućanstvu, a 4% njih navodi kako ne koristi sredstva za pranje posuđa. Trend korisnika kategorije je postojan i u njemu nema značajnih promjena, a važno je istaknuti da 42% korisnika kategorije ističe kako im je jako bitna marka sredstva za posuđe.
PROFIL HEAVY KORISNIKA
Heavy korisnika sredstava za pranje posuđa, koji ga koriste svaki dan, u populaciji Hrvatske ima 48%. Medium korisnika koji ga koriste 4-6 puta tjedno ima 7%, a light korisnika koji sredstva za pranje posuđa koriste 2-3 puta tjedno i rjeđe ukupno ima 11%.
Heavy korisnici kategorije sredstava za pranje posuđa značajno su više žene nego muškarci, čak njih 75%. Najčešće su srednje i starije dobi, žive u gradu, srednje su obrazovani, podjednako zaposleni i nezaposleni te nešto nižih prihoda.
Heavy korisnici sredstava za pranje posuđa najčešće su obiteljski tradicionalisti. U središtu životne pažnje pripadnika ovog segmenta je briga za kućanstvo, kuhanje i drugi kućanski poslovi, održavanje obiteljske harmonije i izražena religioznost.
Vrijednosno je riječ o osobama koje su tradicionalnog karaktera, pritom izražavaju egalitarne stavove i nisko su kompetitivni.
Nalaze se među cjenovno osjetljivim potrošačima. Vezuju se uz marku i skloni su obrascu nacionalne kupnje te u pravilu više vjeruju domaćim nego stranim robnim markama. Samo iznimno služe se računalom i nisu u tijeku s razvojem novih tehnologija.
Provod, karijera, obrazovanje, konzumacija kulturnih zbivanja i sport sadržaji su u kojima ne pronalaze nešto za sebe. Relativno su ekološki osviješteni i tek prosječno zainteresirani za politiku. Segment u većini čine žene, osobe srednje i starije dobi, roditelji.
STAVOVI I BRENDOVI
Heavy korisnici kategorije sredstva za pranje posuđa u 85% slučajeva smatraju kako sredstva ne smiju nagrizati ruke te im je to bitno. Većina njih (70%) također izjavljuje da im je miris sredstva jako bitan, a polovica korisnika uz to preferira veća pakiranja sredstava za pranje posuđa.
Za 34% korisnika cijena je bitan kriterij pri kupovini proizvoda ove kategorije, a samo 31% heavy korisnika misli da sva sredstva imaju jednak učinak. U reklame su vrlo nepovjerljivi pa tako više od polovice ovih korisnika ne vjeruje reklamiranim prednostima pojedinog sredstva.
Osim općenitog praćenja kategorije sredstava za pranje posuđa, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi.
Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda.
Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju se u određenom trenutku može računati. Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih mjesec dana, a dobiveni rezultati pokazuju kako je među heavy korisnicima sredstava za pranje posuđa najviše korisnika Jara.
Na drugom mjestu nalazi se deterdžent Čarli, a na trećem Likvi.
U okviru BRANDpulsa također se uspoređuju i brendovi na tržištu prema njihovoj snazi.
Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.
Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni.
Na prvom mjestu BRANDscore ljestvice među heavy potrošačima kategorije također se nalazi brend Jar, a svoju poziciju može zahvaliti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima.
Jelena Jakšić, Product Manager
jelena.jaksic@ipsos.com
