

Iz informacijskog društva temeljenog na tehnologiji, racionalnosti, pragmatizmu i fizičkoj ugodi (jednom riječju racionalnoj inteligenciji), prešli smo u cool društvo zasnovano na emocijama, priči, vrijednostima i duhovnoj ugodi (emotivnoj inteligenciji). Tu dolazi do izražaja kompetentnost i kreativnost prodavača da može ispričati uvjerljivu priču u svrhu postizanja prodajnog cilja.
ŽUMANJAK I BJELANJAK
Dvije osnovne definicije prodaje polaze od ekonomskog aspekta (razmjena dobara za novac i financijsko emotivni odnos) i od tržišnog aspekta (uspostavljanje odnosa među ljudima i rješavanje tuđih problema). Posvetimo se više ovom drugom jer je upravo tržišni aspekt posebno znakovit za novu ekonomiju. Tijekom višegodišnje menadžerske karijere, a sada i konzultantske, naglašavam da tržište čine kupci kao ljudi-pojedinci. Kolikogod se netko dugo, uporno i istinski trudio prodati nešto “trgovinama”, “tvornicama” ili poduzećima”, teško da je značajnije uspio kod tih “subjekata”. Naime, nešto se može prodati samo osobi, čovjeku, pojedincu. Prodavač je cijelom pojavom poruka i o tome ovisi hoće li dobiti ono što želi. Ne osvoji li srce korisnika, neće osvojiti ništa.
Imperativno je potrebno tržišno se diferencirati. Današnji kupac ne kupuje nego bira. Ili se razlikujemo ili nismo izabrani, tj. ne prodajemo! Prepoznatljiva vrijednost za kupca (Customer Value) je rezultanta individualno percipiranog omjera između kvalitete (Q) i cijene (P). Ta “formula” suvremene prodaje, dakle, glasi: CV= Q/P! U osnovi, dva su načina diferenciranja od konkurencije: niža cijena (popusti) ili pružanje vrijednosti korisnicima. Bolji način diferencijacije je dakako vrijednost jer prodajni argument u značenju: “Kupujte od nas jer vam nudimo veću vrijednost!”, donosi nove narudžbe i lojalnost kupca. I Peter Drucker smatra da je sve u percepciji vrijednosti za kupca: “Ono što vi mislite da prodajete nije najvažnije – posebno ne za budućnost poslovanja. Ono što kupac misli da dobiva od vas – što on smatra “vrijednošću” – jest mjerodavno, određuje što vam je posao, što ćete proizvoditi i hoćete li uspjeti.” Ta se paradigma suvremene prodaje, bez obzira radi li se o klasičnoj ili TV prodaji, pokretnim prodavaonicama “Family Frosta” ili kataloškoj prodaji “Neckermanna”, “door-to-door” prodaji Kirby usisavača ili online prodaji eBaya, slikovito može izraziti strategijom “prženog jajeta”. Riječ je o prodajnoj strategiji u kojoj žumanjak možemo hipotetski zamisliti kao proizvod, a bjelanjak (oko njega) kao cjelovitu uslugu. Moderni kupac cijeni žumanjak, ali istodobno želi cijelo prženo jaje – kupac želi dodanu vrijednost!
IZVORI KORISTI ZA KUPCA
Sve uspješne organizacije današnjice neumorno i sustavno nastoje svoj žumanjak zaokružiti bjelanjkom, e da bi se izdvojile iz gomile konkurenata i da od korisnika budu percipirane kao prepoznatljive, originalne i jedinstvene (a ne nužno i najjeftinije!). Kada prodajemo “cijelo prženo jaje”, tada pružamo više vrijednosti za kupca, stvaramo više profita za sebe, donosimo više ponosa i pobjedničkog duha svome prodajnom timu i ujedno priskrbljujemo više strahopoštovanja svojoj konkurenciji! Što su kupci svjesniji i suvremeniji, njihovi zahtjevi postaju sve sofisticiraniji, a modeli prodaje sve inovativniji. Jedan od takvih modela je i kreiranje uvjerljive, jedinstvene i originalne prodajne priče naše organizacije u kojoj valja precizno formulirati koristi za korisnika od suradnje s nama. To može biti jedan ili više argumenata kao što su:
- profit
- sigurnost
- zdravlje
- brzina
- ugled (prestiž)
- zadovoljstvo krajnjeg korisnika.
Svaki profesionalno pripremljeni prodavač za tu će priču pronaći pravu ideju iz četiri moguća izvora koristi i prilagoditi ih kupčevim potrebama tijekom pregovora o prodaji. Tvrtka (ime i ugled) i proizvodi (kvaliteta) važni su izvori koristi za kupca te su kao takvi elementi trajno prepoznatljive kvalitete. No, sve važnije determinante su kvaliteta i osobnost prodavača, te usluge servisiranja (Customer Service) tj. poslijeprodajne aktivnosti.
S nama će raditi oni koje smo dirnuli u srce jer prodaju čine međuljudski odnosi! Uspješni procesi prodaje, dakle, pretpostavljaju dvosmjernu komunikaciju, educirane prodavače, otkrivanje i zadovoljenje individualnih potreba kupaca te usku povezanost s emocijama. Iz informacijskog društva temeljenog na tehnologiji, racionalnosti, pragmatizmu i fizičkoj ugodi (jednom riječju racionalnoj inteligenciji), prešli smo u cool društvo zasnovano na emocijama, priči, vrijednostima i duhovnoj ugodi (emotivnoj inteligenciji). Priča mora biti istinita, uvjerljiva te mora počivati na činjenicama (ne na obmanama, površnim efektima, dezinformacijama i trikovima). Tu dolazi do izražaja kompetentnost i kreativnost prodavača da može ispričati uvjerljivu priču u svrhu postizanja prodajnog cilja.