Mladen Kožić, Valentina Bugarin, Vedran Vereš, Saša Vignjević, Darko Bosnar, Fran Mubrin, Ivan Tanić, Josip Tvrtković, Nenad Trifunović, Ivan Junaković

Josip Tvrtković, MSc., Regional Manager for Service Sector
VALICON
Na međunarodnim ljestvicama najjačih brendova već su godinama u vrhu IT kompanije koje predstavljaju “vrli novi svijet” digitalizacije. U njega je snažno ušla i hrvatska tvrtka Infobip koja ima 67 ureda na šest kontinenata, jasnu viziju svog poslovnog razvoja, privlači najbolje stručnjake i ozbiljno se priprema za IPO na Wall Streetu.

Od domaćih brendova u FMCG sektoru Podravka je s Lino Ladom Gold napravila sjajan posao. Preuzeti vodeću poziciju od Nutelle u kategoriji u kojoj je ona apsolutni vladar veliki je uspjeh koji je tim veći znamo li da je za suradnju s Ledom dobila nagradu za najbolji sladoled na svijetu. S druge strane, u uslužnom sektoru značajan iskorak kod nas napravio je HPB koji je radio ne samo na rebrandingu, nego i na unaprjeđenju svojih usluga u retail i business segmentu, što je rezultiralo vrlo dobrim poslovnim rezultatima. Tu je svakako i PBZ koji je u suradnji s VISA lansirao novu Premium karticu što je bio zaista veliki branding projekt jer je trebalo pronaći pravi način kako se pozicionirati i zamijeniti AmEx koji je dugo godina imao vrlo poseban status na hrvatskom tržištu.

Kada je riječ o globalnim brendovima u 2019. godini, mislim da je Tesla brend koji je napravio razliku u odnosu na sve druge jer je snažno utjecao na promjene u industriji etabliranoj na posve drugim osnovama.

Ivan Junaković, Client Business Partner / Business Development Leader Adriatic
Nielsen
Brendovi koji su obilježili prošlu godinu su Adidas i Violeta. Adidas kao globalni brend vrlo je cool (čak i u Americi). U prošloj su godini potpisali ugovor o suradnji s Beyonce (i Kanye Westom). Puno ulaže u podizanje svijesti o ravnopravnosti žena pa su tako reprezentativkama SAD-a u nogometu, nakon što su osvojile prvenstvo, povećali bonuse. U 2019. tvrtka je ostvarila rast prihoda i cijene dionica, a pokazatelji su nadmašili konkurentski Nike. Osobno, Adidas kao brend nikad me nije iznevjerio kvalitetom odnosno udobnošću, trajnošću i izgledom. Violeta kao lokalni brend izborio se za liderske pozicije u Hrvatskoj i BiH u kategorijama toaletnog i kuhinjskog papira, kao i za snažne pozicije u kategorijama koje su tradicionalno “zauzete” i vrlo kompetitivne (dječje pelene, omekšivači rublja, higijenski ulošci, sredstva za ručno pranje posuđa, sredstva za čišćenje prozora). Posljednjih godina kontinuirano ostvaruje rast prodaje i tržišnog udjela te je postao “household name” budući da praktički svi znaju za njega. Kao potrošač smatram da Violeta drži do kvalitete i predstavlja više nego dobru vrijednost za novac zbog čega su mi u nekim kategorijama postali prvi izbor.

Valentina Bugarin, account director
Bruketa&Žinić&Grey
S većim izborom roba i usluga potrošači traže brendove koji, umjesto da samo pričaju o tome za što se zalažu, rješavaju konkretne društvene izazove. Kupovinom takvih brendova potrošači se osjećaju dobro jer smatraju da su obavili pametnu i odgovornu kupnju. Budući da se promjene u našim tromim sustavima ne događaju preko noći, postoje inicijative koje nude rješenje za neke od problema pa bih zato ovdje izdvojila The Lion’s Share Fund koji okuplja i potiče oglašivače koji u svojim oglasima koriste životinje da ulože u njihovu zaštitu i doniraju 0,5 posto svojeg medijskog budžeta. Do sada je inicijativu podržalo više od 800 brendova. Među prvima je Mars što potvrđuje tezu da smo se osvijestili da trebamo graditi zajednice u kojima svi živimo bolje, a ne samo gledati svoje interese.

Darko Bosnar, Kreativni & Art Direktor
Imago Ogilvy
Globalno gledajući, veliki svjetski tehnološki brendovi imaju nemjerljiv utjecaj na našu svakodnevicu te su obilježili i prošlu godinu. Međutim, trenutna je situacija u kreativnoj industriji takva da se i na manjim tržištima uz pomoć novih medija mogu postići značajni uspjesi s lokalnim brendovima. Kao najbolji primjer izdvojio bih Pipi, hrvatski brend koji je nakon niza godina, praktički desetljeća, stagnacije u zadnje vrijeme oživio i vratio se na velika vrata. Pipi je najbolji dokaz da se odvažna komunikacija, razumijevanje potreba potrošača, kreativna uporaba medija i društvena relevantnost mogu pretočiti u kampanje koje će zaintrigirati potrošače, aktivirati ih i približiti brendu na načine na koje to prije nije bilo moguće. Prošlogodišnja kampanja u kojoj je Pipi podigao Spomenik neisklesanom tijelu kojim u stvari slavi samog potrošača odličan je primjer kako se i uz ograničene budžete pametnim korištenjem novih medija mogu stvoriti priče s velikim odjekom. Kontinuirani rast poslovnih rezultata pokazatelj je da je brend Pipi na dobrom putu i nadam se da će tako i nastaviti.

Fran Mubrin, Creative director
404Agency
Od male tvrtke koja izrađuje alate za penjače, Patagonia je zahvaljujući svom ekološkom poslovanju postala globalni lider među outdoor brendovima koji čini sve da svijet ostane zdrav za generacije nakon nas. Težnja za očuvanjem ekosustava planeta proteže se kroz cijelu strukturu kompanije, a u 2019. godini kreirana je nova misija pod sloganom “We’re in business to save our home planet”. Da misija nije samo ideja govori podatak kako je 70 posto proizvoda načinjeno od recikliranog materijala te da će se taj udio do 2025. popeti do 100 posto. Prošlu su godinu obilježili kreativnim pristupom u kreiranju programa za popravljanje potrošene odjeće – Worn Wear i izradu odjeće od odbačenih stvari – ReCrafted. Oba su korak više od samog recikliranja, a kao brend su tako stvorili snažne kanale kroz koje u suradnji s potrošačima mogu djelovati u očuvanju okoliša.

Kada znamo da mesna industrija uzrokuje dvostruko više globalnog zatopljenja nego motorna vozila tada Beyond Meat definitivno zaslužuje sve pohvale za inovaciju, veliki doprinos i pozitivan utjecaj na budućnost. Za njihov poslovni rast zaslužna je i jako dobro osmišljena komunikacijska strategija u kojoj se ističu pozitivne poruke usmjerene mesožderima kao glavnoj publici.

U posljednje vrijeme sve je više brendova koji su digital-first orijentirani. Među njima je na lokalnom tržištu u 2019. godini titulu pobjednika definitivno odnio KEKS Pay, aplikacija Erste banke koja omogućava peer-to-peer transfere novca. Ona korisniku kroz digitalno iskustvo donosi direktnu vrijednost u stvarnom svijetu, a svoj brend status stekla je prvenstveno na dobro dizajniranom korisničkom iskustvu i tehnologiji koja je pokreće. KEKS Pay definitivno je pokazatelj da aplikacije mogu postati brendovi ako se u razvoju od početka spoje strategija, dizajn i tehnologija.

Ivan Tanić, Creative Director
Saatchi & Saatchi Croatia
Našu industriju u prošloj godini obilježili su Burger King i Childish Gambino. Burger King već niz godina kao na traci izbacuje viralne kampanje koje ga uspješno diferenciraju od glavnog konkurenta McDonald’sa. Pošle godine ova praksa je kulminirala nizom uspješnica od kojih je najviše pažnje privukla kampanja “Burger King’s Whopper Detour”, višestruko nagrađivana na međunarodnim festivalima. Odlično je što Burger King u komunikaciji sustavno koristi sve medije i kanale koji su mu na raspolaganju, ali čini to na inovativan i netradicionalan način s jasnim ciljem. Svaki oglas, na kojem god tržištu bio plasiran, mora komunicirati samo jednu od tri kompetitivne prednosti (pravi grill, legendarni whopper ili volju za pronaći njihov restoran) te istovremeno privući međunarodnu pažnju. Ovakva filozofija i pristup omogućuju im da se s relativno manjim budžetima bore s višestruko većim konkurentima.

Iako nije brend u klasičnom smislu već osoba, prošlu je godinu obilježio Childish Gambino. Iza njega stoji Donald Glover, svestrani glumac, komičar, pisac, producent… Childish je sa samo jednim singlom – This is America – od alternativnog glazbenika postao zvijezda mainstream Amerike.

Mladen Kožić, Business Development Manager Adriatics
GfK
Prošlu je godinu obilježila Coca-Cola jer je globalno brend br. 1 po dosegu među kupcima, dok je u Hrvatskoj br. 1 u konkurenciji globalnih brendova. Slijedi Karlovačko Odležano zbog svoje komunikacijske platforme koja je aktualna i obogaćena finim sarkazmom te Cromaris skin pakiranje fileta orade zbog inovativnosti i prilagodbe demografskoj situaciji koju većina brendova i dalje ne prepoznaje. Lino Ladu Gold ističem jer je potpuno preokrenula odnose snaga u kategoriji u kojoj se to činilo nemogućom misijom. Moram izdvojiti i pet novih brendova u svijetu istraživanja tržišta: Kvaka, Improve, SmartUp, Culture Lab i Data Do. Svi su domaći startupovi i predviđam da će potpuno promijeniti odnose snaga u istraživanju tržišta, a posebno me raduje zdrava i kvalitetna konkurencija.

Saša Vignjević, In-Country Analyst
Euromonitor International
Jedan od najupečatljivijih brendova koje smo pratili tijekom protekle godine svakako je IQOS tvrtke Philip Morris. Budući da je PMI pomno osluškivao tržište, njegova posljednja inačica – IQOS 3 – stigla je u Hrvatsku krajem 2018. Skraćenjem vremena punjenja, produženjem trajanja baterije i ojačanjem kućišta kompanija je pokazala da je u interakciji s potrošačima pa dobivene sugestije implementira u proizvod.
Na stranu sve pozitivne i negativne strane promocije uređaja za grijani duhan (uređaja smanjene štetnosti) kao bolje alternative cigaretama i duhanu za pušenje, ali primjetno je kako je kompanija naglasak stavila na dvosmjerni kanal komunikacije i zanima ju što njezini korisnici misle. Internetska stranica je ažurna, pruža dovoljno korisnih informacija i mogućnost otvaranja korisničkog računa te kontaktiranja službe za korisnike.

Vedran Vereš, Managing Director
Universal McCann
Teško je izdvojiti samo jedan brend koji je obilježio 2019. godinu. Kategorije koje su već tradicionalno najprepoznatljivije su telekomunikacije i pivo. U obje imamo velike oglašivače sa znatnim medijskim investicijama koji na svojim brendovima, u skladu sa svojim pozicioniranjem, različitim pristupima pokušavaju doći do potrošača i kroz tu jaku konkurenciju dolazi do kvalitete i prepoznatljivosti kroz različite vidove komunikacije.

Nenad Trifunović, creative director
K&K Promotion
Kako bi nešto postalo brend i osobito brend koji obilježava cijelu godinu potrebno je puno više od dobro odrađene kampanje i tržišne penetracije, broja korisnika i slične statistike.
U široj definiciji, s društvenog je aspekta čak opravdano brendom tretirati fenomene poput Miroslava Škore ili Grete Thunberg, u smislu personifikacije vrijednosti koje jedan, odnosno drugi protagonist zastupa. Svjesnost o odgovornosti za ekosustav jedna je od glavnih tema prethodne godine, a bojim se da će tako biti i u narednom razdoblju. Mikro brendovi, poput primjerice Bread Cluba, djeluju kao off-topic premda su zapravo primjer uspješnog pozicioniranja na svojem tržištu i fenomenalan case study za današnje studente marketinga.
S pozicije marketinške struke čini mi se kako je najjači brend 2019. i nekoliko prethodnih godina – digital. Digitalni marketing, digitalne agencije, digitalno bilo što i sve. “…svi su digitalni, e-lek-tri-čni” izveli su Letu Štuke još 2005. u svojem hitu Minimalizam, ali tek se relativno nedavno dogodio ključan psihološki moment u kojem su oglasni budžeti digitalnih medija pretekli one konvencionalnih. Globalni se trend prelijeva i kod nas. Digital je postao čarobna riječ koja rješava sve probleme. Baš kao što je to sredinom i krajem 90-ih bio marketing (često s pogrešnim naglaskom), zatim PR, pa branding, danas se digitalne agencije bave istim komuniciranjem koristeći iste univerzalne obrasce desetljećima poznate u tržišnom gospodarstvu, ali prilagođene navikama današnjih konzumenata u digitalnom dobu. Doživljena je vrijednost uistinu vrjednija od realne, a percepcija važnija od stvarnosti.