Privatne robne marke trgovaca predstavljaju svojevrstan multifunkcionalni asortimanski alat koji ne samo da donosi profit kroz prodaju, već doprinosi izgradnji imidža pritom podižući renome jer osviješteni potrošači traže takav angažman trgovaca, a važan su kanal i za podršku lokalnoj proizvodnji s obzirom na to da je lokalno jedna od ključnih riječi u današnjoj maloprodaji.
Tržišni udio privatnih robnih marki u prošloj je godini u 16 od 18 europskih zemalja ostao iznad 30 posto, pokazalo je istraživanje koje je u 2020. godini proveo Nielsen za Godišnjak privatnih robnih marki udruženja PLMA. Unatoč izazovima koje je donijela pandemija bolesti COVID-19, udjel privatnih marki ostao je visok pri čemu je on u gotovo polovini zemalja iznad 40 posto, a većina ih pokazuje pozitivnu tržišnu penetraciju. Prema podacima Nielsena, svježi i smrznuti proizvodi, mliječni proizvodi te proizvodi namijenjeni ljepoti i zdravlju tri su kategorije koje su zabilježile najveći napredak u 18 zemalja u kojima je provedeno istraživanje. “Uzme li se u obzir višestruke prekide i nejasnoće izazvane pandemijom, statistika za 2020. je potvrda trajnog povjerenja potrošača u trgovačke brendove”, komentirala je Peggy Davies, predsjednica PLMA. Riječ je o međunarodnoj udruzi proizvođača privatnih robnih marki (PLMA – The Private Label Manufacturers Association) koja je kao neprofitna organizacija osnovana 1979. godine s ciljem promocije trgovačkih marki. Jedina je takva udruga na svijetu te predstavlja oko 4.500 kompanija iz svog članstva koje dolaze iz 75 zemalja.
STANJE U EUROPI
Pogledaju li se pojedinačna tržišta, udjel privatnih robnih marki bio je dobrano iznad 40 posto u Njemačkoj i Ujedinjenom Kraljevstvu zadržavajući snažnu poziciju, dok je u Francuskoj on porastao za 7 postotnih poena na 38,5 posto zbog uključivanja diskontnih lanaca, kvartovskih trgovina i drive-in koncepata u istraživanje Nielsena po prvi puta. U Belgiji udjel je lagano smanjen zbog pada prodaje slatkiša i grickalica, dok je u Nizozemskoj blago porastao na 37,1 posto.
Španjolska i Švicarska bilježe udjel privatnih robnih marki od otprilike 50 posto, što znači da je praktično svaki drugi prodani proizvod došao iz proizvodnje trgovaca. Portugal je ostvario najsnažniji rast ako se u obzir uzimaju jednaki uvjeti (u Francuskoj je proširen uzorak prodajnih formata op. ur.), pa se tako u ovoj najzapadnijoj europskoj zemlji udjel trgovačkih marki popeo na 45 posto ostvarujući konstantni rast od gotovo 5 posto u četiri godine nakon 2016.
Na Mediteranu tržišni udjeli privatnih robnih marki uspjeli su zadržati razine od 30 posto u Turskoj i Grčkoj. U Italiji je udjel privatnih robnih marki također imao uzlazni trend, na ukupno 22,6 posto, pokazuju podaci Nielsena.
U središnjoj i istočnoj Europi prisutnost privatnih robnih marki je također snažna s trendom rasta još od kada je Nielsen 2003. po prvi puta objavio rezultate tržišnih kretanja. Tako je sada udio trgovačkih marki u Austriji iznad 40 posto, a u Poljskoj, Češkoj i Slovačkoj iznad 30 posto.
Najveći porast (od 1,4 posto) zabilježen je u Mađarskoj, na udio od 36,2 posto, što je najviši udio privatnih marki na tom tržištu u povijesti. Švedska predvodi regiju Skandinavije s rastom udjela od 1 posto dosegnuvši po prvi puta ukupno 34 posto udjela, dok Finska ostaje iznad 30 posto.
“Privatne robne marke uspijevaju zadržati svoje snažne pozicije čak i na zasićenim tržištima te pokazuju kako trgovački brendovi kotiraju visoko u svijesti potrošača”, dodala je Peggy Davies uz napomenu kako u mnogim zemljama kupci privatnih robnih marki i dalje biraju PL ispred A brendova.
Prošloga je mjeseca PLMA najavila da će se njen godišnji sajam World of Private Label održati 14. i 15. prosinca ove godine u RAI Exhibition Centru u Amsterdamu. Lani je na ovom sajmu nastupilo sedam hrvatskih izlagača: Zagrebačke pekarne Klara, Pekar, Neva, Vimi, Čuljak, Lumen i Kanaan, dok je među posjetiteljima, kako su nam javili iz PLMA, bilo i osam trgovaca iz Hrvatske. Sajam je održan u virtualnoj formi pa je među izlagačima bilo podosta nezadovoljstva zbog funkcioniranja cjelokupne platforme, ali ove godine vjerujemo kako neće biti tih problema s obzirom na to da se nadamo kako bi sajam mogao biti održan u pravom, fizičkom smislu. Bilo bi lijepo da se ti planovi i ostvare.
DROGERIJSKI BRENDOVI
Privatna marka trgovaca važan je aspekt diferencijacije od konkurencije na tržištu koje odiše visokim stupnjem konkurentnosti. Dakako, ovisno o konceptu i formatu trgovine trgovačka marka ima i drugačiju ulogu u poslovanju pa smo tako odlučili priupitati tri trgovca koji pokrivaju različite segmente maloprodaje: drogerijski lanac, diskontni i klasični trgovački lanac – dm, Lidl i Studenac.
Gordana Picek, prokuristica i voditeljica resora Nabave i marketinga u dm-u, ističe kako na policama njihovih prodavaonica i online shopu, uključujući i bezreceptne medicinske proizvode, kupcima nude više od 16.800 proizvoda, među kojima je više od 5.600 proizvoda dm marki. Ona pritom pojašnjava kako je pozicija dm marki na hrvatskom tržištu od prvog dana drugačija jer su brojne dm marke prihvaćene kao ravnopravne proizvođačkim markama, čemu svakako pridonosi omjer cijene i kvalitete te stalne inovacije koje uključuju i ulaganja u smanjenje utjecaja na okoliš. “Rezultat toga su i novi proizvodi neutralni za okoliš Pro Climate kojima smo proširili ponudu dm marki. Proizvodi Pro Climate, koje je dm razvio uz podršku Tehničkog sveučilišta u Berlinu, prihvatljiviji su za okoliš od usporedivih alternativa jer u obzir ne uzimaju i ne kompenziraju isključivo emisije CO2, već i četiri dodatna utjecaja na okoliš: zakiseljavanje, fotokemijski smog, eutrofikaciju i oštećenje ozonskog omotača. Sveobuhvatno su analizirani učinci na okoliš koji se javljaju tijekom cijelog životnog ciklusa proizvoda – od prikupljanja sirovina, proizvodnje, transporta, uporabe do odlaganja, a utjecaj na okoliš u razvoju proizvoda smanjen je optimizacijom proizvodnih procesa, sastojaka ili pakiranja što je više moguće. Preostale, neizbježne utjecaje na okoliš dm kompenzira u onoj mjeri u kojoj su nastali u fazama proizvodnje i odlaganja, uključujući vađenje sirovina. Kompenzacija se vrši u suradnji s tvrtkom HeimatERBE GmbH, ulaganjem u obnovu područja s niskom ekološkom vrijednošću ili onečišćenih područja pretvarajući ih u vrijedne biotope”, pojašnjava Gordana Picek.
Udio vlastitih robni marki dm-a raste iz godine u godinu i u protekloj je poslovnoj godini premašio 30 posto ukupnog prometa tvrtke. “Proizvodi dm marki su među najprodavanijim proizvodima u dm-online shopu, a čak 95 posto naših kupaca kupuje proizvode dm marki, pokazalo je istraživanje agencije Ipsos iz rujna 2020. godine. S obzirom na dosadašnje trendove, vjerujemo kako će popularnost dm marki nastaviti rasti ne samo zbog omjera cijene i kvalitete, već i zbog kontinuiranog praćenja potrošačkih trendova i uvođenja inovacija koje dodatno usklađuju ponudu dm marki sa životnim stilovima naših kupaca”, poručuje Gordana Picek.
DISKONTNA PERSPEKTIVA
Lidl je diskontni trgovački lanac kojemu vlastite marke čine okosnicu poslovanja s udjelom od oko 80 posto u ukupnom prometu. Iz Lidla Hrvatska u svom odgovoru ističu kako su njihovi kupci izuzetno dobro prihvatili proizvode Lidlovih robnih marki, što je pokazalo i sada već pomalo davno ali i dalje relevantno istraživanje provedeno 2015./2016. godine u suradnji s agencijom Ipsos. Naime, od ukupno testiranih 256 proizvoda, njih 188 odnosno 73 posto većina potrošača ocijenila je vrlo dobrim ili odličnim.
Nadalje, u Lidlu navode kako su “Okusi zavičaja” jedna od njihovih najprepoznatljivijih robnih marki. “S pokretanjem ovoga brenda 2013. godine u ponudu je uvršteno 60-ak proizvoda iz svih krajeva Lijepe naše. Od tada naovamo brend je doživio velik uspjeh kod naših kupaca, a linija se iz godine u godinu nadopunjava novitetima iz Hrvatske pa tako danas broji više od 100 proizvoda, od kojih je njih više od 90 u stalnom asortimanu. Potom su 2016. godine ‘Okusi zavičaja’ pojačani projektom ‘Okusi svoj zavičaj’ u suradnji s Hrvatskom gospodarskom komorom. Tada su Lidl i HGK prvi na tržištu pozvali domaće proizvođače voća i povrća da se prijave na natječaj, a najbolji su dobavljači uvršteni u asortiman Lidla Hrvatska”, ističu iz ovog diskontnog trgovca te dodaju kako je ovaj projekt dodatno proširen unutar istoimenih Lidlovih akcijskih tjedana u čijim se ponudama mogu naći proizvodi manjih regionalnih, lokalnih proizvođača te OPG-ova. U Lidlu trenutno raspolažu s bazom od 60-ak proizvođača i OPG-a te više od 200 proizvoda, uključujući i asortiman voća i povrća. To planiraju i dalje širiti, a posebno je značajno i da dobavljači koji za Lidl Hrvatska proizvode asortiman Okusi zavičaja svoje proizvode preko mreže Lidlovih trgovina plasiraju na više od 20 tržišta izvan Hrvatske.
“Osnovno načelo Lidlova poslovanja uvijek je bila ponuda najboljeg omjera cijene i kvalitete u svim segmentima asortimana a pogotovo kada su u pitanju Lidlove marke. Kupci su svjesni da se radi o svježim proizvodima provjerene kvalitete i zaista možemo reći da uživamo veliko povjerenje koje uvijek nastojimo opravdati. Upravo je povjerenje ključni faktor i vrijednost koji su naši cijenjeni kupci prepoznali i nagradili tijekom 15 godina poslovanja Lidla Hrvatska”, poručuju iz ovog trgovca.
Da su trgovačke marke općenito dobro prihvaćene od strane hrvatskih potrošača u Lidlu nemaju nikakve dvojbe naglašavajući kako je u proteklom desetljeću njihov razvoj bio intenzivan pri čemu iz godine u godinu ostvaruju značajan rast pa očekuju da će popularnost takvih proizvoda i dalje rasti. “Predviđanja su da će se uspon privatnih robnih marki nastaviti i u narednim godinama – kako u Hrvatskoj, tako i globalno. Razlog tome sigurno nije samo cijena jer su kupci, upoznajući se s novim markama na tržištu, razvili povjerenje i ono što i sami ističu kao najvažnije prilikom istraživanja – dobivanje vrijednosti za njihov novac”, zaključuju iz Lidla Hrvatska.
NOVITET NA SCENI
Nakon velikih akvizicija te investicija u modernizaciju i standardizaciju svoje maloprodajne mreže koje su ga učinile jednim od vodećih trgovačkih lanaca na hrvatskom tržištu, Studenac je odlučio zakoračiti i u segment trgovačkih marki šireći tako svoju asortimansku ponudu. “S pripremom asortimana privatnih robnih marki krenuli smo u 2020. godini, a u travnju ove godine jedinstven asortiman proizvoda stigao je na police svih Studenac marketa. Prilikom osmišljavanja asortimana privatnih robnih marki Studenca cilj nam je bio kupcima omogućiti kvalitetne proizvode po atraktivnim cijenama. S obzirom na to da nam je podrška domaćih proizvođača prioritet, i u asortimanu privatnih robnih marki Studenca naglasak smo stavili na autohtone hrvatske proizvode koji čine većinu ponude”, kažu nam iz ovog trgovca dodajući kako asortiman privatnih robnih marki Studenca obuhvaća široku lepezu proizvoda – od kvalitetnih osnovnih namirnica, zdravih orašastih plodova, suhoga voća i meda, preko tradicionalnih suhomesnatih delicija, sira, napitaka, alkoholnih i bezalkoholnih pića pa sve do proizvoda za higijenu i čišćenje te pseće i mačje hrane. Važno je naglasiti da su proizvodi privatnih robnih marki Studenca dostupni samo u njihovim trgovinama, a kupci ih mogu prepoznati pod oznakom zelene košarice. U ovom trgovcu su zasad iznimno zadovoljni dosadašnjim zanimanjem kupaca za proizvode trgovačke marke te ističu kako planiraju trajno obogaćivati ponudu i time kupcima omogućiti još više pogodnosti.
Kao što vidimo i iz ovih etabliranih trgovačkih marki kao i ovih novih koje već nakon kratkog vremena pronalaze svoje kupce, tržište i potrošači itekako cijene ponudu vlastitih brendova trgovaca kod kojih kupuju. Uz dodatni promet koji donose, možda je još veća vrijednost privatnih robnih marki u izgradnji imidža te stvaranja trajne pozitivne asocijacije u svijesti potrošača koji kroz privatne robne marke doživljavaju trgovce pa je samim time private label jedan od aspekata na kojim se zasniva izgradnja renomea i diferencijacije samih trgovaca.
Trgovačke marke stoga predstavljaju svojevrstan multifunkcionalni asortimanski alat koji donosi profit kroz prodaju, gradi imidž i diže renome jer osviješteni potrošači traže takav angažman trgovaca, a važan su kanal i za podršku lokalnoj proizvodnji s obzirom na to da je lokalno jedna od ključnih riječi u današnjoj maloprodaji. Potrošači izuzetno cijene lokalnu komponentu, vjeruju domaćoj kvaliteti pa takav trend ide na ruku i domaćim proizvođačima koji bi na ovom poslovnom segmentu mogli još jače poraditi. Prilika je tu, zašto je ne iskoristiti?
