Za dobru poziciju na Valicon elitnoj regionalnoj ljestvici snage brenda potreban je konstantni rad i inovacija
Opet nam se približilo doba godine kada aktualno postaje predstavljanje onih najsnažnijih u protekloj godini.
Snagu brendova robe široke potrošnje i ove je godine izmjerila agencija Valicon na području svih zemalja regije – Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije, Crne Gore, Makedonije i Kosova.
Kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje u zadnje su četiri godine doživjele velike promjene i bile primorane suočiti se s potpuno novom realnošću. S jedne strane došlo je do promjena na samom tržištu, a s druge strane promjene su uslijedile i na strani potrošača.
U pozadini je zajednički razlog – kriza koja je brojne trendove snažno ubrzala. Promjene se, doduše, na ključnim tržištima regije pojavljuju različitom brzinom, no svakako konvergiraju u sličnom smjeru.
BRENDOVI NA VJETROMETINI
Godina 2012. obojena je još malo drugačije i intenzivnije od onih prethodnih, koje nipošto nisu bile jednostavne, posebno iz potrošačkog kuta. Za 2012. uistinu možemo reći da je kriza uzela maha, od svih navedenih zemalja posebno u Sloveniji, pri čemu se slika trgovina jako mijenja a na obzoru pojavljuju neki novi igrači s pomalo drugačijim “pravilima” koja tek treba savladati i na njih pripremiti odgovore.
Snažni brendovi iz prethodnih godina još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok “mali” brendovi evidentno gube. Ipak, i ovu generalnu opservaciju treba uzeti s rezervom i sagledati ju po zemljama.
Izjava da se snažni brendovi još uvijek dobro drže stoji primarno i najkonkretnije još jedino za one zemlje kojima racionalne cjenovno prihvatljive alternative, kao što su privatne trgovačke marke, brendovi diskonta te jeftini brendovi, još nisu zavladali.
Konkretno, slika Srbije s ulaskom diskontera Lidla već bi iduće godine mogla izgledati drugačije. To je jedan od glavnih trendova, a prisjetimo li se prethodnog navoda da je upravo u Sloveniji kriza uzela maha, možemo i argumentirati zašto je tome tako.
Hofer, Aldijev hard-diskont trenutno u kontekstu regije prisutan samo u Sloveniji, dobio je posebni zamah u godini koja je na izmaku. Na području trgovine dolazi do konsolidacije, što kompanijama smanjuje kompleksnost distribucije, premda jača pregovaračka snaga trgovaca.
Trgovci su, pak, dokazali da se na svojim policama jednostavno mogu odreći i onih najsnažnijih brendova. To još uvijek nije sve! Na tržišta dolaze i trgovci s novim poslovnim modelima koji na svojim policama zapravo uopće ne trebaju prepoznatljive brendove, točnije, trebaju ih točno toliko koliko ih potrošač očekuje. To su takozvani “diskontni trgovci” koji su, zasad, konkretnije prisutni u Sloveniji, a u Hrvatskoj se približavaju tržišnom dosegu od oko 30%.
Primarna je kupovina još dosta niska, svega 4%, ali po “uzoru” na Sloveniju, možemo očekivati dramatične obrate, posebno s ulaskom Hrvatske u EU te pojavom konkurencije i na polju diskontnih trgovina.
DISKONTNI NALET
Sagledamo li iste brojke za Sloveniju, po posljednjim rezultatima Valicon mjerenja snage brendova trgovaca, diskontne trgovine danas primarno koristi već 22% potrošača u Sloveniji, a njihov doseg (povremeni posjet, ne nužno kao primarna trgovina), već prelazi dvije trećine potrošača.
Taj trend, naravno, nije ništa novo, već se gradio postupno od pojave pred nekih 15 godina s kompanijama kao što su npr. Ryanair i EasyJet što se tiče diskontnih avio karata.
Približno tada su se “dogodile” i trgovačke marke, zatim diskontne trgovine Lidl, Hofer, Eurospin, modne trgovine H&M, C&A, a dijelom i IKEA. Diskonti su zanimljivi jer su kod proizvođača otvorili čitav niz pitanja. Najprije, koliko su diskonti snažni, koliko uistinu prodaju… Neko vrijeme se govorilo da ih ne trebamo, a s vremenom su, ipak, postali relevantan kanal.
Vratimo se opet na Sloveniju, na čijem primjeru svakako treba učiti. Tamo se uspjeh diskontnih trgovaca dogodio onda kada su se diskonti između sebe počeli natjecati. Slično i u Hrvatskoj očekujemo ozbiljan razvoj diskonata tek onda kada se pojavi taj drugi igrač kao oponent već postojećem, a posebno s ulaskom u EU.
Konsolidacijom trgovine povećava se i tržišni udio stranih trgovaca – Spar u Sloveniji i Hrvatskoj, Billa u Hrvatskoj, E. Leclerc u Sloveniji, a dolazi i do preuzimanja većih domaćih trgovaca za što je primjer Delhaize koji je preuzeo Deltine trgovine u Srbiji.
Ti trgovci su na svojim tržištima već razvili obrambenu strategiju pred diskonterima koji obično dolaze s daleko većih tržišta i, povrh toga, u pravilu su već internacionalizirani.
Svi oni uglavnom imaju već razvijenu private label ponudu koju većinom proizvode, barem u europskom mjerilu, veliki proizvođači ili specijalisti za trgovačke robne marke, oba s optimiziranom proizvodnjom i snažno razvijenom vještinom pregovaranja s dobavljačima sirovina. Strani trgovci u velikoj mjeri koriste izvor (“country of origin”) kao konkurentsku prednost trgovačkih marki pred lokalnim brendovima.
Ako se do 2008. činilo da će novi potrošač biti bolji, a s njime i naša budućnost, danas možemo reći da je trenutni potrošač uistinu zahtjevan i daleko od toga da bi za proizvođače bio bolji.
Unatoč tome da su prva predviđanja iz 2008. upućivala na to da će se upravo zbog krize potrošači odazvati “etnocentrično”, odnosno odgovorno početi kupovati lokalne brendove kod lokalnih trgovaca, čini se da veliki dio njih ipak najviše vodi računa o tome kako uštedjeti.
Proces u kojem se potrošač najprije polako i oprezno približava jednom diskontnom trgovcu opipavajući njegovo bilo ponude, obično završava trenutkom u kojem je kreirana veza između potrošača i diskonta presnažna, a isti potrošač za lokalnog trgovca često postaje nepovratno izgubljen.
U početku potrošač obično počne kupovati samo neke kategorije za koje utvrdi da su izuzetno dobro pokrivene i “kvalitetne”; za ilustraciju, u Sloveniji su to bila pića i slatke stvari (za koje već sada znamo iz kvalitative da je Lidl više nego dobar u svojoj ponudi i omjeru cijene i kvalitete).
Opisana slika slovenskog tržišta manjim koracima, ali ustrajno napreduje i u Hrvatskoj, a za koju godinu možemo ju očekivati i u Srbiji gdje već ove godine ulazi njemački diskontni trgovac Lidl.
CARREFOUROV POUČAK
U još jednoj zemlji regije na pomolu su značajne promjene ulaskom novog trgovca na njezino tlo. Riječ je o Makedoniji. Prije otprilike dva mjeseca u tu je zemlju ušao francuski multinacionalni trgovac – Carrefour. Jedan od ozbiljnih zadataka agencije Valicon jest priprema strategija za “novo” postavljanje brendova kako bi mogli konkurirati toj novonastaloj situaciji.
Za ilustraciju, ako nam je u fokusu kategorija čokolada i brendovi koji tu kategoriju kreiraju, moramo razumjeti kako rade oni najbolji brendovi u kategoriji. I ako govorimo o tome u kontekstu privatnih trgovačkih marki, opet moramo razumjeti kako rade oni najbolji.
Od tri trgovca koji su taj posao najbolje napravili i koje svakako treba pratiti su Tesco kao najnapredniji, Carrefour kao drugi najveći globalno te odličan primjer talijanskog Coopa koji ne zaostaje u osmišljavanju vlastitih brendova, posebno onih pod premium markom fior fiore.
Sagledamo li sva tri spomenuta trgovca, približno dobijemo sliku koju ćemo pokazati na primjeru Carrefoura. Trgovačke marke tog trgovca nisu samo low budget, već pokrivaju cijeli spektar cjenovnih segmenata, ali i više od toga, prateći praktično sve globalne trendove.
Opažamo i sljedeće – ultra premium segment obično se ne imenuje brendom Carrefour, kao ni low segment, tamo trgovac koristi posebne marke. Postavlja se pitanje što to pokreće trgovca? Zašto se trgovačke marke toliko diferenciraju? Stvar je u tome da udio police koji trenutno zauzimaju privatne trgovačke marke u EU iznosi oko 40%.
Zamislite da trgovac raspolaže samo s jednom vlastitom markom? Bilo bi prilično dosadno. Na ovaj način polica potrošaču još uvijek izgleda privlačno.
Da zaključimo – privatne trgovačke marke nipošto se neće zaustaviti na economy i mainstream segmentima, već će ići na sve cjenovne pozicije, prateći globalne trendove, reagirajući promptno s protuponudom na svaki (brend) novitet koji se nađe na policama i neprekidno misleći na krajnjeg potrošača.
TRŽIŠTE I BRENDOVI
Nekoć smo bili jedna država, dijelili iste “domaće” brendove često i bez jasnog saznanja “čiji su”. Nakon političko-ekonomsko-teritorijalnog razdvajanja i brendovi su nekako utihnuli, premda su i dalje živi, najprije zatvorivši se u okvire svoje domicilne države, a zatim sve hrabrije krčeći svoj regionalni put.
Ono što vidimo danas jest ponovno pokretanje trenda “združivanja” u regiji na razini brendova. Ovo je upravo istraživanje o tim brendovima koji su se cijeli taj period uspjeli održati. Ono što nam svima slijedi, integracija s EU, opet će dati mogućnost brendovima da još bolje zažive na prostoru bivše nam zemlje.
Trgovci će svojim razmišljanjem na neki način “prisiliti” proizvođače da počnu gledati (za početak) na Sloveniju i Hrvatsku kao na jednu državu, uvjetno rečeno, kada je riječ o distribuciji i plasmanu brendova.
Nakon oslikane trenutne situacije i postavljenog okvira u kojem se znani nam brendovi moraju izboriti za svoje mjesto pod suncem, prisjetimo se ukratko svih onih za koje smo u 2011. pretpostavili da bismo ih mogli “slušati” i u 2012. godini.
Određena snaga stavljena je na brendove Atlantic grupe, Podravke i Kraša, koji su razvili i već upravljaju regionalnim brendovima. Premda imaju široki portfelj brendova, fokusiranje i investiranje samo u neke od njih dovest će ih do daljnjeg povećanja prednosti tih brendova.
Agrokor i Dukat zanimljive su kompanije s posebnim potencijalom i brendovima primarno vidljivim na lokalnim ljestvicama pojedinih zemalja, primarno Hrvatske kao domicilne.
Konkretno, Dukat se na regionalnoj mapi snage brendova (još) ne vidi, ali je praktički prisutan svugdje u regiji. Razlog zbog kojega se ne vidi jest priroda kategorije, gdje se treba natjecati s lokalnim mljekarama s jedne strane te “globalcima” s druge strane. Zbog regionalne snage Dukat bi mogao imati potencijal za razvoj pravog vidljivog regionalnog brenda, komentar je koji i dalje stoji.
Brend Fructal, na prilično visokoj poziciji u 2011., pokazao se zanimljivim. Riječ je o brendu koji je procesom akvizicije postao dio srpske obitelji Nectar koja se na taj način proširila po regiji – Nectar je prvi koji je kupnjom Fructala “zagrizao” u regionalnu priču. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta.
Paloma će, pak, teško zadržati svoju poziciju, što se već sada vidi u opadanju njezine snage u kategoriji toalet papira. Ima tradicionalno jake konkurente na pojedinim tržištima (Srbija i Crna Gora), a s druge se strane u regiji i u Hrvatskoj širi Violeta, najjači domaći BiH brend. S pametnom strategijom razvoja u regiji, Violeta bi mogla u nekoliko godina doći na TOP-50 ljestvicu.
LJESTVICA SNAGE
Pa da vidimo do kakve su nas ljestvice najsnažnijih dovela turbulentna događanja u 2012. godini. Da se podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na popisu vodećih regionalnih brendova.
Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih, poglavito u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, vode, mliječnih proizvoda, sladoleda i drugih.
Ipak, već se vide prvi pokušaji u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama, Heineken u kategoriji piva ili abc namaz u kategoriji mliječnih proizvoda. Sve su to superiorni proizvodi na kojima proizvođači rade i pokušavaju ih (još jače) regionalizirati, što se naposljetku odražava u njihovoj snazi i poziciji na ljestvici.
Također, teško ćemo naći brendove u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Također, neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere.
Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima koja je dvojake prirode. S jedne strane to je utjecaj veličine tržišta, a s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.
Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih, a brend je definiran kao potrošački brend koji se koristi za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Paloma u kategoriji toalet papira i kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.
Istraživanje je provedeno u svibnju i lipnju 2012. u svim zemljama regije, na veličini uzorka od 1000 do 1500 ispitanika po zemlji. Rezultati su predstavljeni na način koji im jamči reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije.
Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Pa krenimo redom…
VODEĆE ROBNE MARKE
Prošle je godine Coca-Cola još utvrdila svoju poziciju na prvom mjestu s izuzetno dobrim iskorištavanjem svoje obljetnice, dok je Milka uspjela održati poziciju s praktički svim mogućnostima koje marketing pruža – komunikacija, razvoj i lansiranje ekstenzija, snaga na polici, veliki i mali formati.
Ove je godine Milka konačno potisnula brend Coca-Cola u “drugi plan” osvojivši prvu poziciju. Kako smo i predvidjeli, apsolutna dominacija na prva dva mjesta zadržana je i u 2012. Samo su dva brenda (trenutno?) zamijenili pozicije. Fokusiranje na brend Coca-Cola “koštalo” je kompaniju gubitka od nekoliko mjesta na ljestvici za brend Fanta čiji se pad nastavlja i u 2012. godini.
Vodeća dva mjesta na ljestvici se dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do desete pozicije uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i boljom pozicijom na ljestvici.
Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice. Ono što bi moglo biti dramatičnije su negativni predznaci koji su okarakterizirali drugi dio ljestvice, od 13. mjesta prema začelju.
Važno je ponoviti kako o poziciji brenda na ljestvici od 3. do 10. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Brend Argeta i dalje je dosta postojan te je minimalno izgubio na snazi, što je odraz prilično aktivne kategorije.
S druge strane, Vegeta je ojačala za dvije pozicije, što je posljedica aktivnosti u 2012. – barem dva oglašivačka vala po svakom tržištu te lansiranje novih proizvoda u asortimanu.
Cockta je već u 2011. svojom regionalnom kampanjom i pojačanom distribucijom pokazala da se može i “stare” brendove podići. Ove godine još veći uspjeh – Cockta ulazi u TOP-5 na regionalnoj ljestvici što je odraz uspješnog lansiranja brend ekstenzije Cockta Rossa, dodatnog rada na regionalizaciji te jačanju pozicija u zemljama gdje je brend bio slabiji.
Ipak, dok je prošle godine Cockta bila dominantno ispred globalnog brenda Pepsi, danas je ta razlika znatno manja. Nesporna je činjenica da se Pepsi aktivirao, ali od primarne je važnosti što se brend nalazi posvuda. Uz opću “sveprisutnost”, podsjetimo se da govorimo o B ili čak C brendu koji pomalo “igra na cijenu”, što je u ova vremena poželjno. U svakom slučaju, riječ je o globalnom brendu s tradicijom.
2011. vs 2012.
U 2011. je rečeno kako bi brend Fructal, uz Nectar, mogao dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta. Međutim, brend je u 2012. osjetio pad za gotovo 10 pozicija.
Dijelom je to rezultat pozicije u Sloveniji gdje su sokovi kategorija najizrazitije napadnuta od strane trgovačkih marki, a s druge strane možda je to i utjecaj nove strategije gdje je Fructal tek jedan od brendova u portfelju kompanije Nectar. Svakako je riječ o snažnom brendu koji ima svoju prepoznatljivost.
Već smo prošle godine najavili poteškoću u zadržavanju tadašnje pozicije brenda Paloma, što se vidi i u 2012. daljnjim drastičnim opadanjem njezine snage u obje kategorije. U kategoriji toalet papira Paloma više nije vidljiva na ljestvici TOP-25, sada je na 27. poziciji (prošle godine još uvijek na solidnoj 18.).
U kategoriji maramica bilježi pad s odličnog 4. na 13. mjesto, što nipošto nije loše kao sama pozicija za sebe. Spomenuti je pad direktni odraz borbe u kategoriji.
Da podsjetimo, tri su glavna faktora koja utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova. Jedno je tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Drugo su vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno brenda. I treće su aktivnosti konkurencije.
Upravo ovo posljednje odigralo je važnu ulogu i odrazilo se i na snagu brenda Paloma. Prošle je godine vrlo oprezno najavljena i mogućnost prodora brenda Violeta na ljestvicu TOP-50 “kroz nekoliko godina”. Violeta, prvi BiH brend i još k tome novi brend, napravila je prodor u samo godinu dana. Violeti trenutno pripada 43. mjesto, a izazov je pratiti što će se događati u budućnosti.
Srpski brendovi i dalje su prilično zanimljivi, kao oni koji još nisu započeli pravu regionalizaciju, a najviše im nedostaje prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ipak, u 2012. i tu se vide značajni pomaci.
Regionalni potencijal pokazivali su brendovi Plazma i Chipsy koji još u 2011. nisu bili vidljivi na TOP-25 ljestvici; mogli smo ih naći negdje oko 30. mjesta. Što su napravili? Dva trenutno najsnažnija srpska brenda poboljšali su svoju distribuciju, počeli se snažnije širiti u regiji čemu svjedoči i slika polica u trgovinama, a ključan je intenzivniji ulazak na hrvatsko tržište.
Drugi izuzetno zanimljiv srpski brend, Jaffa Cakes, trenutno se nalazi najviše na ljestvici od srpskih brendova i sigurnim se korakom približava TOP-10 poziciji.
Snažni brendovi koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava. Oni koji se nisu uspavali, u pravilu i rastu. Želi li neki brend zadržati svoju poziciju budno mora osmatrati događanja na tržištu, a prije svega rad izravnog konkurenta i pritom bi glavna motivacija morala biti “raditi na svojem brendu barem toliko koliko rade i drugi”. Neki su brendovi, veliki i “stari”, neupitno snažni, što ne znači da neće imati (veliki) problem ostati na ljestvici, posebno dolaze li iz zemlje poput Slovenije u kojoj već dominiraju trgovačke robne marke. Pojavi li se uz to i neki novi, prodorni igrač koji ugrožava njihovu poziciju, a oni su pomalo uspavani i ograničenog budžeta, teško će moći pratiti igru.
Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije i na nova tržišta.
Mirna Horvat, Zenel Batagelj
