Potrošači u 2025. godini manje povezuju premium s tradicijom, a sve više s autentičnošću, posebnošću i modernim izrazom proizvoda.
Premium proizvodi već dugo nisu samo stvar prestiža. Osim same kvalitete koju nude, oni predstavljaju način izražavanja osobnog stila, vrijednosti i životnog standarda. U vremenu kada je tržište preplavljeno ponudom sa svih strana, sve veći broj potrošača traži proizvode koji nude više od osnovne funkcionalnosti, one koji pružaju posebno iskustvo, autentičnost i osjećaj vrijednosti. Upravo zato, “premium segment” postaje zanimljiv pokazatelj šireg društvenog trenda, pokazuje koliko smo spremni platiti više za ono što smatramo posebnijim, kvalitetnijim ili vrjednijim iskustvom, bilo da se radi o tehnologiji, hrani i piću, modi ili nekim drugim uslugama i proizvodima.
Vrhunska kvaliteta, originalnost i jedinstvenost te visoka cijena ostaju glavne odrednice premium proizvoda
U agenciji Valicon u rujnu prošle godine proveli smo anketno istraživanje o tome kako građani doživljavaju premium proizvode, koliko ih često kupuju i što ih motivira na kupnju. Ove godine željeli smo provjeriti jesu li se stavovi i navike u 2025. godini promijenili: kako inflacija i nove potrošačke navike utječu na odluke o kupnji premium proizvoda te ostaje li premium jednako privlačan kao i prije. Istraživanje je, kao i lani, provedeno online anketom među građanima Hrvatske u dobi od 18 do 75 godina, što omogućuje izravnu usporedbu rezultata.
DOŽIVLJAJ PREMIUM PROIZVODA
U istraživanju se najprije ispitivalo što građani prepoznaju kao glavno obilježje premium proizvoda. Rezultati pokazuju da se pojam “premium” i dalje najčešće povezuje s vrhunskom kvalitetom proizvoda (53%), isto kao i lani, dok se na drugom mjestu nalazi visoka cijena (16%), a na trećem originalnost i jedinstvenost na tržištu (8%). U odnosu na prošlu godinu, zamjetan je mali pomak pa je originalnost ušla u top 3 i preuzela mjesto dugogodišnje tradicije, koja bilježi značajan pad od 4% u ovoj godini. Ovaj trend pokazuje da potrošači u 2025. manje povezuju premium s tradicijom, a sve više s autentičnošću, posebnošću i modernim izrazom proizvoda.
Kada su ispitanici birali top tri ključne karakteristike koje po njihovu mišljenju čine neki proizvod premium proizvodom, rezultati su potvrdili sličan obrazac. Vrhunska kvaliteta (78%), originalnost i jedinstvenost (43%) te visoka cijena (31%) ostaju glavne odrednice premium proizvoda. Istovremeno, u odnosu na prošlogodišnje rezultate, u padu su percepcije vezane uz dugogodišnju tradiciju (-9%) i korištenje najsuvremenije tehnologije (-6%), što dodatno potvrđuje da se premium sve više poistovjećuje s iskustvom, a ne s poviješću ili tehničkim aspektima proizvoda.
Građani u dobi od 30 do 44 godine češće od ostalih povezuju premium proizvode s ručnom izradom i autentičnošću, dok oni stariji od 60 godina češće naglašavaju tradiciju i provjerene brendove od mlađih generacija. Iako se općenito gledano tradicija sve rjeđe povezuje s premium proizvodima, ona i dalje ostaje prepoznatljivo obilježje među starijim potrošačima, koji u povijesti i kontinuitetu brenda pronalaze dodatno povjerenje.
ZAŠTO (I DALJE) KUPUJEMO
Kada je riječ o motivima, kvaliteta proizvoda i dalje ostaje glavni motiv za kupnju premium proizvoda te više od polovine građana premium proizvode bira prije svega zbog njihove kvalitete (52%). Nakon kvalitete, na drugom i trećem mjestu slijede prethodno pozitivno iskustvo s brendom ili proizvodom (45%) te preporuke obitelji i prijatelja (25%). Muškarci nešto češće od žena naglašavaju važnost kvalitete i samog brenda proizvoda koji kupuju, što pokazuje da muškarci premium proizvode doživljavaju prije svega kroz pouzdanost i reputaciju.
Vrhunska kvaliteta, originalnost i jedinstvenost te visoka cijena ostaju glavne odrednice premium proizvoda
U odnosu na 2024. godinu, preporuke prijatelja i poznanika u 2025. donekle gube na važnosti pri kupnji premium proizvoda (-8%), dok utjecaj poznatih osoba i influencera blago raste (+3%), prvenstveno među najmlađim potrošačima (18-29 godina). Kod ove skupine mladih se dodatno vidi i da se više nego stariji oslanjaju na recenzije drugih korisnika na internetu i društvenim mrežama, koji nisu nužno influenceri, što pokazuje da se njihova odluka o kupnji sve više formira u digitalnom okruženju i kroz iskustva drugih potrošača.
PREMIUM U SVAKODNEVNOJ KUPNJI
U usporedbi s prošlom godinom, ukupna razina kupnje premium proizvoda u 2025. ostaje stabilna, otprilike četiri od pet građana i dalje kupuje barem neku kategoriju premium proizvoda. Općenito, od analiziranih kategorija, premium proizvodi se najčešće kupuju u segmentima hrane (65%) i pića (34%), gledano prema udjelu građana koji ih kupuju barem jednom mjesečno. S druge strane, premium proizvodi iz kategorija kozmetike (25%), mode (15%) i elektronike (6%) kupuju se rjeđe na mjesečnoj bazi, što je dijelom i očekivano jer se te vrste proizvoda općenito kupuju manje učestalo.
Ipak, u odnosu na prošlu godinu, primjetan je blagi porast redovitih kupaca u pojedinim segmentima premium proizvoda u 2025. godini, osobito u kategoriji hrane i pića, gdje raste broj onih koji premium proizvode kupuju barem jednom tjedno, dok je nešto manje onih koji općenito kupuju premium kozmetiku. Premium hranu na tjednoj bazi češće kupuju muškarci nego žene, kao i građani s većim osobnim prihodima (iznad 2.000 eura). Takav rezultat vjerojatno odražava činjenicu da muškarci, iako rjeđe obavljaju svakodnevnu kupnju namirnica, češće posežu za premium ponudom kada kupuju – bilo zbog viših prihoda, naglašenije sklonosti prema kvaliteti i brendiranim proizvodima ili percepcije premium proizvoda kao simbola statusa.
Istodobno, mladi potrošači (18-29 godina) u većoj mjeri nego starije skupine kupuju premium proizvode iz segmenta pića na tjednoj bazi, što upućuje na to da se premium kod mlađih sve više povezuje sa svakodnevnim užitkom i društvenim trenucima.
PERCEPCIJA CIJENE I VRIJEDNOSTI
Sve više građana smatra da premium proizvodi ne opravdavaju svoju cijenu, odnosno da ne nude dodatnu vrijednost za višu cijenu. Ovakav stav je u 2025. porastao na 59%, što je za 6% više nego lani. Istodobno je manje onih koji vjeruju da premium donosi višu kvalitetu i dugotrajnost, što pokazuje da su potrošači postali donekle kritičniji i oprezniji.
Iako većina građana i dalje smatra da premium proizvodi često ne opravdavaju svoju višu cijenu, muškarci, ispitanici srednje odrasle dobi (30-59 godina) te osobe s višim osobnim prihodima (iznad 2.000 eura) češće vjeruju da premium doista donosi višu kvalitetu i dugotrajnost. Prema navedenom, može se pretpostaviti da percepcija vrijednosti premium proizvoda češće raste s iskustvom i financijskom stabilnošću, dok mlađi potrošači prema njima pristupaju donekle kritičnije.
U ovogodišnjem istraživanju dublje smo ispitali percepciju cijena premium proizvoda, koliko građani odustaju od kupnje zbog cijene i koliko su spremni platiti više u odnosu na standardne proizvode. Rezultati pokazuju da čak 85% građana barem ponekad odustane od kupnje zbog cijene, što potvrđuje da je cijena i dalje jedan od glavnih ograničavajućih faktora pri kupnji premium proizvoda.
Većina građana prihvaća određenu razliku u cijeni premium proizvoda, no ta je spremnost relativno ograničena – oko petine građana (22%) spremno je platiti do 10% više za premium proizvod, 31% između 10 i 20% više, a 20% između 20 i 30% više u odnosu na standardni proizvod. Istodobno, 18% ispitanika, uglavnom starijih i umirovljenika, ne bi platilo više za premium proizvod u odnosu na standardni, što se može povezati s njihovim nižim primanjima i racionalnijim pristupom potrošnji općenito.
PREMIUM I NOVI TRENDOVI
Zaključno možemo reći da, iako kvaliteta i dalje ostaje glavno obilježje premium proizvoda, ovogodišnje istraživanje pokazuje određene pomake u učestalosti kupnje i percepciji cijene u 2025. godini. Premium proizvodi se češće nego lani kupuju na tjednoj razini u kategorijama hrane i pića, dok se istodobno bilježi porast kritičnosti prema visokoj cijeni i manje povezivanje tradicije s pojmom premiuma. Takav odnos pokazuje da građani premium sve više uključuju u svakodnevicu, ali ga pritom promatraju realnije te kupuju češće, ali s većim očekivanjima da proizvod zaista donosi dodatnu vrijednost, a ne samo višu cijenu.
