Vrhunski brendovi, oni koje potrošači cijene i prepoznaju, moraju znati zauzeti stav, biti dosljedni, pokazati svoj odnos prema okolini u temama koje se protežu i na područja ekologije jednako kao i ljudskih prava.
Prema tradicionalnoj definiciji, brend je svaka ideja, ime, simbol ili neka druga značajka koja identificira proizvod ili uslugu i razlikuje ga od konkurencije. Branding je pak proces kojim se proizvodu ili usluzi daje moć robne marke. Ali brendiranje nije samo logo ili paleta boja – on je puno više. Nijedan brend ne smije pretpostaviti da se može izgraditi od samo nekoliko vizualnih sredstava jer bi to moglo ograničiti njegov poslovni rast i utjecaj. Brojne su definicije brendiranja, a mogle bi se sažeti u misao kako je ono zapravo cjelokupan osjećaj o proizvodu, nekoj usluzi ili tvrtki. Važno je kako ga javnost percipira, zapamti i na kraju zbog čega ga bira.
“Od suvremenih brendova danas se očekuje i pozitivna uloga spram šire zajednice, svojevrsna ekspanzija iz njihove primarne kategorije. Zadovoljavajući ove kriterije, oni postaju top brendovi odnosno oni s kojima kontinuirano imamo dobro iskustvo – brendovi koji su stekli naše povjerenje i koji nas i dalje uzbuđuju, iznenađuju i vesele”, objašnjava iskusni marketinški stručnjak Boris Belak. Pritom dodaje kako komunikacijski, svaki top brend ima dvije istovremene osobine: konzistentnost koja mu daje prepoznatljivost te transformacijski karakter kojim neprestano na kreativan način pogađa promjenjiv “duh vremena” kako bi uvijek bio i ostao relevantan i zanimljiv publici te izbjegao zamku da bude “zamrznut” ili staromodan.
Slično su nam poručili i za prošlogodišnji pregled situacije na tržištu top brendova Jelena Fiškuš i Sean Poropat, nagrađivani kreativci iz istarske agencije Sonda, kada su ustvrdili kako svi mi kao korisnici želimo s brendovima dijeliti svjetonazore, vrijednosti, etička načela. Želimo da nam, s obzirom na trenutačnu globalnu situaciju, budu što bliži, da su što empatičniji, ekološki osvješteniji, transparentniji, da ulijevaju sigurnost i ne smije im se više, srećom, događati diskriminacija na bilo kojoj osnovi.
ZAUZETI STAV
Da je za vrhunske brendove, odnosno one koje potrošači cijene i prepoznaju važno znati zauzeti stav, biti dosljedan, pokazati svoj odnos prema okolini u temama koje se protežu i na područja ekologije jednako kao i ljudskih prava naglašava i Darko Bosnar, kreativni direktor u agenciji Imago. “Potrošači sve vide, a ključno je da brend na potrošača gleda kao na prijatelja. Kada postaneš nečiji prijatelj, onda te on lakše zavoli. Baš kao i u prijateljstvu, važno je uvijek biti transparentan, otvoren i iskren. To je ono što potrošači danas cijene. Na kraju krajeva, sve brendove još uvijek vode ljudi pa je u konačnici svakom brendu zapravo najvažnije – ostati čovjek”, naglašava Bosnar.
U doba kada je još uvijek, htjeli mi to ili ne, aktualna tema pandemije i promijenjenih okolnosti, neizostavno se nameće pitanje tko su eventualni dobitnici ili gubitnici novih pravila ponašanja i poslovanja. Bosnar podsjeća na poznatu situaciju od prije 20-ak godina kada je SONY-jev projekt mp3 playera propao jer je bio ispred svog vremena budući da tada jednostavno još nije postojala infrastruktura koja bi podržala takvu tehnologiju. “Još je poznatija priča kako ju je Apple nekoliko godina kasnije, kada je infrastruktura interneta doživjela procvat, oživio i cijelu muzičku industriju odveo u budućnost. U pandemiji i novim uvjetima života i poslovanja je cijeli niz brendova koji su – poput SONY-ja bili ispred vremena, a inače bi možda čak i propali – doživio procvat jer smo svi preko noći dobar dio života preselili online. Iako su možda sa svojim uslugama bili ispred vremena, pandemija im je omogućila da im posao zaista zaživi jer su ih potrošači tražili i preko noći prihvatili na potpuno novi način”, naglašava Bosnar.
GLOBALNE PERJANICE
Upravo je maločas spomenuti Apple i u 2022. godini, prema istraživanju savjetodavne tvrtke Brand Finance, proglašen najvrjednijim svjetskim brendom uz rast vrijednosti u odnosu na prošlu godinu od 35 posto, na 355,1 milijardu dolara, što je najveća vrijednost nekog brenda od kada se ovo istraživanje provodi. Perjanica tvrtke iPhone još uvijek čini oko polovine prodaje brenda. Međutim, ove je godine Apple pažnju posvetio i drugom paketu proizvoda u kojem su iPad nove generacije, poboljšani iMac i novouvedene AirTags.
Svoj doprinos snazi brenda dale su i usluge kao što su Apple Pay i Apple TV. Drugo, treće i četvrto mjesto ljestvice, kao i prošle godine, drže Amazon, Google i Microsoft. Amazon se pridružio Appleu u društvu brendova vrjednijih od 300 milijardi dolara, a njegova je vrijednost porasla 38 posto na 350,3 milijardi dolara. Po istoj stopi rasla je i vrijednost Googlea i to na 263,4 milijarde dolara. Streloviti rast vrijednosti od čak 215 posto na 59 milijardi dolara doživio je TikTok, što ga je dovelo na 18. mjesto među 500 najvrjednijih brendova. Ova internetska senzacija iz područja digitalne zabave svoju popularnost prije svega duguje restrikcijama uvedenima zbog pandemije, a njen primjer zorno pokazuje kako se i koliko mijenja konzumacija medija.
I u ovogodišnjem je istraživanju tehnološki sektor ponovno predvodnik po vrijednosti brendova, a ona ukupno premašuje 1,3 bilijuna dolara. Sektor maloprodaje učvrstio je pak svoju poziciju kao drugi najvrjedniji na ovoj ljestvici, po prvi put prešavši granicu od bilijun američkih dolara. Prije pandemije maloprodaja je bila treći najvrjedniji sektor iza bankarstva, no procvat e-trgovine doveo je do skoka u vrijeme dok je bankarstvo stagniralo. Tijekom pandemije, maloprodaja je bila najbrže rastući sektor na Brand Finance Global 500 ljestvici, a njena je vrijednost porasla 46%, nadmašivši sektor tehnologije i medija koji su porasli za 42%, odnosno 33%.
Ove godine Walmart je, kao jedan od najuspješnijih u sektoru, nastavio bilježiti rast vrijednosti brenda i vratio se na svoje mjesto među prvih pet sa šestog mjesta na kojem je bio godinu prije. Vrijednost brenda Walmart porasla je 20 posto na 111,9 milijardi dolara. Ovaj je američki trgovac i prije imao značajnu tržišnu prisutnost svojih fizičkih trgovina, a s pojavom pandemije uložio je u kapacitete internetske trgovine što mu se itekako isplatilo. Proširio je zastupljenost tehnologije pri preuzimanju i pakiranju online narudžbi kupaca preduhitrivši potražnju za takvim uslugama i nakon pandemije.
U sektoru maloprodaje ova lista također bilježi i najviše novih kompanija – njih čak devet. Većina novih maloprodajnih brendova su supermarketi od kojih su se mnogi prilagodili “novom normalnom” postavši dostupniji u online trgovini i s uslugom “click and collect”. Njemačka Edeka je najviše rangirana od devet novih pridošlica, a na ljestvici je na 340. mjestu s vrijednošću brenda od 6,5 milijardi američkih dolara.
Pogleda li se geografska raspodjela, listom Brand Financea i dalje dominiraju brendovi iz SAD-a i Kine a na njih otpada više od dvije trećine vrijednosti brendova s ljestvice 500 najvećih. Pri tome brendovi iz SAD-a sudjeluju s 49 posto vrijednosti (3,9 bilijuna dolara), dok kineske marke čine 19 posto ukupne vrijednosti, odnosno 1,6 bilijuna dolara.
EKSPANZIJA NOVIH
Nakon ovog pregleda najvrjednijih svjetskih brendova, čije si dolarske vrijednosti teško možemo predočiti, valja upozoriti na koje izazove moderni brendovi moraju biti spremni te kako ih mogu učinkovito prevladati. “U vrijeme totalne eksplozije novih brendova stvorio se veliki šum u kojem treba zaista biti jako glasan i upečatljiv da te potrošači uopće primijete. Nekada su manji brendovi radili kampanje koje su šokirale pa su tako uspijevali pridobiti pažnju. No čini mi se da danas, u vrijeme društvenih mreža, informacije toliko brzo putuju i toliko ih je puno da takav pristup nije relevantan više od jednog dana odnosno vrijedi tek jednokratno”, smatra Darko Bosnar. Brendovima koji žele na duže staze biti na radaru potrošača savjetuje da se okrenu temama i interesima bitnima i relevantnima potrošačima kroz kontinuiranu dvosmjernu komunikaciju koja dokazuje da brend čuje svaki pojedini glas.
Na pitanje koji će trendovi u brendiranju biti aktualni ove godine, Bosnar odgovara kako je povijest pokazala da se vizualni trendovi mijenjaju periodički. “Kako su u naše živote ušetali ekrani i gotovo sva pažnja nam je u njima, jasno da ono što tamo gledamo utječe na trendove. Tako da je primjetno kako na stil i izvedbu statičnih vizuala sve više utječe pokretna slika. Sve postaje puno življe, dinamičnije i nekako podređeno kretanju. S druge strane, konceptualno, društveno odgovorni pristup više čak nije niti trend nego se on podrazumijeva”, navodi Bosnar te zaključuje kako je brendovima sve više u fokusu kako smanjiti zagađenje, napraviti nešto pozitivno za zajednicu ili zauzeti stav ne neku temu. Tu se oni trude biti aktivni i u nastupu prema potrošačima jednako kao i prema vlastitim zaposlenicima.
Najbližu budućnost komentirao je i Boris Belak. “Trenutno prepoznajemo dva ključna trenda koji će sigurno utjecati na promišljanje o brendiranju i komunikaciji. Prvi se odnosi na rezoluciju Europskog parlamenta o digitalnim uslugama koja će transformirati neke od poslovnih modela digitalnog oglašavanja. Drugi je konkretno hrvatski jer imamo specifičnu kombinaciju gdje smo pod utjecajem globalnog inflacijskog vala, uz lokalnu nelagodu radi skorog uvođenja eura i mogućih dodatnih poskupljenja. Stoga vjerujem da će svaki brend koji će u ovim okolnostima igrati fer i gledati ‘širu sliku’, dobro proći među kupcima. Svatko tko pruži optimizam u ovom izazovnom trenutku i vremenu, igra otvoreno i ne podcjenjuje kupca, učvrstit će svoju poziciju”, ističe Belak uz zaključak kako je već “novo normalno” pokazalo važnost brze adaptacije na nove okolnosti. Tako su neki brendovi dodatno ojačali, neki novi su “izronili”, a neki jednostavno nestaju iz polja relevantnosti. Rekli bismo, citirajući jednog starog pjesnika, kako na ovom svijetu i dalje stalna samo mijena jest.
TOP brendovi – Izjave
Dukat – Iva Kuhtić, direktorica marketinga
Posvećenost potrošaču i svakoj kapi mlijeka oduvijek je bila naša strast i svrha. To je bilo ishodište promjene Dukatovog ruha kojemu smo koncem 2021. dali novi izgled i sjaj kojim ističemo 110 godina posvećenosti mlijeku i potrošačima. Lansirali smo novi slogan Posvećen vama od 1912. koji pozicionira Dukat kao robnu marku s najduljom baštinom u hrvatskome mljekarstvu. Dukat je još davne 1912. godine pokrenuo organizirani otkup mlijeka na području Zagreba, a danas je najveći otkupljivač mlijeka u Hrvatskoj. Predstavili smo nov, moderan i čist dizajn Dukat asortimana koji naglašava prirodnost mliječnih proizvoda, a Dukatov logotip zauzima središnju poziciju na pakiranju, baš kako zaslužuje najveći znalac domaćeg mljekarstva.
Povratkom kapljice mlijeka u logotip naglašavamo više od stoljeća dugu tradiciju Dukata u domaćem mljekarstvu što je naša jedinstvena snaga i vrijednost koju ističemo i sloganom Posvećen vama od 1912. koji postaje dijelom Dukatova logotipa. Uz novi dizajn koncem godine predstavili smo i novo, suvremeno pakiranje Dukat trajnog mlijeka u pakiranju tetrapak EDGE. Također, koncem godine pokrenuli smo i migraciju brenda Sirela u globalni brend President koji je vodeći europski stručnjak za sir. Poznat je po tome što objedinjuje samo najbolje domaće sireve u svoju obitelj. U Hrvatskoj su to već od prije, Zagrebački sir i Salakis. Svi se sirevi nastavljaju proizvoditi u Bjelovaru, na isti način i prema istoj dugogodišnjoj recepturi, pa možemo biti sigurni da će President naslijediti Sirelu kao sirna marka br. 1 u Hrvatskoj.
Franck – Zvonimir Seki, direktor marketinga
Prošla godina u Francku je bilo vrlo intenzivna, razvojno i marketinški. U skladu s dinamikom potrošačkih trendova i promjenama navika uslijed pandemije, lansirali smo nove proizvode i rješenja za konzumaciju napitaka vrhunske kvalitete. S obzirom na dvoznamenkasti rast single-serve espressa kod kuće, predstavili smo Easy Serve Espresso aparat prilagođen za korištenje u kućanstvima te Dolce Gusto kompatibilne kapsule pod brendom Franck Nota. Podizanje standarda kvalitete kave, ali i ostalih napitaka za van, objedinili smo pod brendom Franck Snogoo s modernim, samoposlužnim aparatima na više od 2.000 lokacija diljem Hrvatske i otvorenjem prvoga potpuno digitaliziranog walk-in storea u zagrebačkoj Ilici. U ovoj godini nastavljamo razvijati mrežu aparata kao i još jedan kanal prodaje koji bilježi kontinuirati rast – naš webshop.
Vidimo i rastući interes za visokokvalitetnim single-origin kavama uz personalizirani pristup za što je primjer limitirana edicija vrhunskih specialty kava po izboru naših master cuppera s plantaža Kenije, Paname i Indonezije. Ujedno, predstavili smo i Franck Cremu, tursku kavu bez dodataka instanta, koja se može pripremati na klasičan način u džezvi ili prelijevanjem vrućom vodom. U kategoriji čaja, u ovoj godini nastavljamo s društveno odgovornim projektom Franck Beestro s ciljem zaštite pčela i ekosustava, a u sklopu barističke akademije nastavljamo suradnju sa strukovnim ugostiteljskim školama na edukaciji i pripremi učenika za specijalizirano barističko zvanje, projektom koji je prepoznalo i Ministarstvo znanosti i obrazovanja. Ove godine obilježavamo velikih 130 godina Francka što ćemo proslaviti s našim potrošačima i zaposlenicima, a prvi korak u ovoj slavljeničkoj godini je skoro otvorenje Franck Experience Storea u Zagrebu.
Meteor Grupa – Labud – Milica Damjanović, direktorica marketinga
Labud je i u prošloj godini nastavio s inovacijama i razvojem svojih brendova što su, uz postojanu kvalitetu i sigurnost proizvoda, temelji na kojima počiva naša dugogodišnja uspješnost. Zahvaljujući tradiciji, kvaliteti i dosljednosti, naši brendovi drže liderske pozicije u svojim kategorijama. Jedan od naših najjačih brendova – Sanitar – uz redizajn je dobio i novu liniju Sanitar Smart Clean s dodatno poboljšanom recepturom i tehnološkom inovacijom koja omogućava još učinkovitije i lakše čišćenje. Novi redizajn doživio je i naš vodeći brand Čarli. On nastavlja biti i nositelj naših društveno odgovornih aktivnosti pa je upravo lansirana nova kampanja u suradnji sa SOS Dječjim selom Hrvatska kojom zajedno ukazujemo na važnost podrške zajednice za sretno odrastanje djece izvan obitelji.
Od prodaje svakog pakiranja Čarlija, 50 lipa doniramo SOS Dječjem selu da bismo podržali njihov daljnji rad jer smatramo da je vrlo vrijedan i važan za društvo. Razvijali smo i nišne proizvode naših jakih brendova pa su tako lansirani Permetal za čišćenje staklokeramičkih ploča i Opal za odstranjivanje mrlja. Naša linija proizvoda za dezinfekciju nadopunjena je pak novim sapunima s naglaskom na njegu kože – LAB PRO Aloe vera i vitamin B te LAB PRO ulje naranče i mandarine. I u ovoj godini nastavljamo s istom strategijom inoviranja i kontinuiranog razvoja. Nastavljamo i sa stalnom komunikacijom s našim potrošačima kroz marketinške kampanje, ali i izravno putem društvenih mreža gdje smo u bliskom kontaktu i stalnoj interakciji. Imamo i najjaču Facebook zajednicu u kategoriji i angažirane pratitelje čiji broj nastavljamo širiti.
Saponia – Tihana Kostenko, direktorica marketinga
Saponia se stalno potvrđuje na tržištu kao proizvođač koji nudi nove, kvalitetne i zanimljive proizvode. U 2021. godini na tržište smo izašli s linijom proizvoda Shu shu koja je uključila Ornel i Faks helizim. Koncept linije je izuzetno dobro prihvaćen, a posebnost joj je dao miris parfema Shu Shu i brend ambasadorica Maja Šuput Tatarinov. Snažna promotivna podrška uključila je većinu indoor i outdoor kanala te je privukla veliku pažnju kako potrošača, tako i medija. Promotivna kampanja koncipirana je da istakne glavne benefite nove unaprijeđene formulacije Faks helizima pod imenom Smart Clean koji se posebno ističe u vrhunskim učincima pranja. Saponia u svom portfelju ima niz brendova koji su regionalno poznati te su na svim tržištima na kojima poslujemo u samom vrhu po prodaji u svojoj kategoriji. Prije svega, to su Ornel i Faks helizim.
Ove godine odlučili smo povezati prepoznatljivost brenda Ornel i povjerenje potrošača koje imaju u njega te na tržište lansirati deterdžent pod istim brendom. Potrošačima nudimo deterdžent koji osigurava vrhunske rezultate pranja uz miris omiljenog omekšivača rublja Ornel Calming i Golden Dream, a koji su ujedno i najprodavanije varijante. Saponia je na tržištu prisutna više od 128 godina i svima nam je cilj nastaviti tradiciju ostvarujući uspješne poslovne rezultate i lansirajući na tržište proizvode kojima potrošači vjeruju. Razvojno-istraživački institut Saponije kontinuirano razvija nove i unaprjeđuje postojeće proizvode u skladu sa zahtjevima tržišta te globalnim trendom na području sredstava za čišćenje. Takav smjer tržište prepoznaje, gradimo lojalnost potrošača, jer kvaliteta će uvijek privlačiti nove generacije.
Vindija – Petra Košćak, voditeljica marketinga
Asortiman Grupe Vindija čini više od 1.400 proizvoda koje svakoga dana konzumira velik broj potrošača u Hrvatskoj i zemljama diljem Europe. Svakom od vodećih brendova, a govorimo o više kategorija – ‘z bregov mlijeku i mliječnim proizvodima, kvalitetnim Vindija sirevima, Vindi sokovima te Vindon purećem i Cekin pilećem asortimanu, pristupamo individualno te gradimo njihovu vrijednost i kvalitetu kroz niz aktivnosti. Svim brendovima zajednička je beskompromisna kvaliteta, zaštitni znak Vindijinih proizvoda već više od 60 godina, a koja je rezultat brige o svakom detalju, od kvalitete sirovina iz domaće proizvodnje do inovativnosti u plasmanu novih proizvoda koji prate potrebe potrošača. Činjenica da su naša piletina i puretina dostupne na policama trgovina unutar 24 sata od početka proizvodnog procesa tek je dio sveobuhvatnog pristupa kojim gradimo naše poslovanje i uspjeh brendova. Potvrda takvog pristupa očituje se u činjenici kako su upravo Cekin piletina i Vindon puretina broj 1 u Hrvatskoj prema izboru potrošača.
A upravo prošle godine obilježavali smo veliki jubilej Koke, kompanije koja na naše stolove već 60 godina donosi samo najbolje svježe i domaće pileće meso Cekin. Ove ćemo godine promotivnim aktivnostima popratiti kompletni redizajn purećeg mesa Vindon koje odnedavno na police trgovina dolazi u potpuno novom, moderno dizajniranom pakiranju. Naši inovativni ‘z bregov Protein proizvodi postali su omiljeni izbor ljubitelja aktivnog stila života. Ovom linijom proizvoda i uz suradnju sa sportašima poput Marija Mlinarića, promičemo ideju zdravog života te poticanja navika koje čine naš svakodnevni život kvalitetnijim. U kontekstu inovacija vrijedi istaknuti i DAR napitke na biljnoj bazi, koji su jedini biljni napitci na tržištu proizvedeni u Hrvatskoj. Osim što su 100% biljnog podrijetla, DAR napici od zobi i badema dolaze u ekološki prihvatljivoj ambalaži izrađenoj 87% od materijala iz obnovljivih izvora.
PIK Vrbovec – Kristina Hustić, direktorica marketinga
Kako bismo napravili iskorak u odnosu na konkurenciju, a istovremeno postavljali trendove u mesnoj industriji, u PIK Vrbovcu smo i u 2021. godini nastavili s lansiranjem novih i podizanjem kvalitete postojećih proizvoda. Kao najvažnije aktivnosti glavnih brendova istaknula bih redizajn linije PIK svježeg mesa i linije specijaliteta Volim roštilj te nastavak uspješne kampanje PIKaso majstor inspiracije. Također, u fokusu nam je bila i kampanja Sit i fit za šunke s 2% masnoće, proizvod koji kontinuirano razvijamo. Startali smo i s novom kampanjom “PIK naresci. Različito isti.” kako bismo podsjetili na širok asortiman naših narezaka za različite tipove potrošača i brojne prilike u kojima se mogu konzumirati.
Kao inovator i predvodnik trendova uvijek smo uz svoje potrošače i razvijamo se osluškujući njihove potrebe. Stoga smo posebno sretni jer smo ušli u on the go segment i lansirali novu kategoriju proizvoda – PIK&GO mesne grickalice prirodno bogate proteinima i stvorene za ljude u pokretu. Ovim smo iskorakom prvi put izašli iz rashladnih sustava, na što su naši potrošači izvrsno reagirali. Što se planova tiče, i u ovoj godini nastavljamo sa širenjem asortimana, lansirat ćemo nekoliko proizvoda pod novom linijom te proširiti grill asortiman. Ponosni smo i na Planet of Plants, liniju koju je PIK Vrbovec razvio u suradnji sa Zvijezdom, a koja će ove godine, također, širiti svoj asortiman. Riječ je o liniji proizvoda na bazi biljnih proteina koja je brzo naišla na dobar odaziv potrošača. Ulaganje u kvalitetu proizvoda i praćenje trendova dio su naše poslovne filozofije, a ključno je osluškivati potrošače i kontinuirano odgovarati na njihove potrebe, što posljedično PIK-u osigurava vodeću poziciju na domaćem tržištu.
