Potrošači prelaze na kombinaciju digitalnog i tiskanog, uz jasne generacijske razlike: mlađi preferiraju praktičnost digitalnog, dok stariji i dalje cijene preglednost fizičkog letka.
U najnovijem istraživanju Promotion Insights 2025, FOCUS Market Research donosi detaljan uvid u navike i očekivanja potrošača u čak 25 zemalja. Kao tvrtka koja kontinuirano provodi monitoring tržišta u 37 zemalja, FOCUS Promotion Insights analiza nudi jedinstvenu perspektivu o tome kako kupci otkrivaju promocije, koje kanale smatraju najrelevantnijima te što zaista utječe na njihovu odluku o kupnji.
Analiza otkriva koliko su tiskani i digitalni letci i dalje važni, koje online platforme potrošači koriste pri traženju najboljih ponuda te kako žele primati promotivne informacije u budućnosti. Rezultati pružaju trgovcima i proizvođačima vrijedne smjernice za prilagodbu komunikacije potrebama modernog kupca, koji očekuje brz, jasan i personaliziran pristup.
Istraživanje za hrvatsko tržište provedeno je na uzorku od 500 punoljetnih ispitanika, uz pažljivo osiguranu zastupljenost oba spola, svih dobnih skupina, kao i različitih tipova naselja: urbanih, prigradskih i ruralnih područja. Time je osigurano da rezultati vjerno odražavaju raznolike potrošačke navike i načine informiranja prisutne na hrvatskom tržištu.
KORIŠTENJE MEDIJA
U sektoru prehrane (Food Trade) potrošači se najviše oslanjaju na digitalne letke i online letke trgovaca, dok su mobilne aplikacije također postale važan izvor informacija. TV kao masovni medij i dalje ostaje relevantan, no u manjoj mjeri u usporedbi s promotivnim materijalima trgovaca.
U sektorima “uradi sam” i trgovina elektronikom (DIY i Electronics stores) jasno dominiraju web stranice trgovaca i online trgovine, što odražava naviku potrošača da prije kupnje detaljno uspoređuju proizvode i cijene. Potražnja za preciznim informacijama i tehničkim specifikacijama čini digitalne izvore posebno važnima u ovim kategorijama. Tiskani letci i digitalni letci i dalje su prisutni u oba segmenta, dok tradicionalni mediji, poput TV-a i radija, imaju manju ulogu u procesu informiranja.
Potrošači u drogerijskom sektoru (Drug stores – drogerije) najčešće koriste digitalne i tiskane letke te online stranice trgovaca. TV ima relativno stabilan utjecaj, dok aplikacije i newsletteri prate trend rasta digitalnog informiranja.
OGLASNI KANALI ZA KUPNJU
Na razini ukupne populacije najsnažniji motivator za kupnju i dalje su letci, bilo tiskani ili digitalni. Mobilne aplikacije postupno povećavaju svoj utjecaj, posebno kod mlađe populacije. TV zadržava zamjetnu ulogu, iako manju u odnosu na promotivne materijale trgovaca. Važno je naglasiti da se kod mlađih generacija pojam “TV” često preklapa s video sadržajem koji se konzumira putem raznih aplikacija i društvenih mreža, zbog čega se klasična definicija TV oglašavanja sve više gubi.
Razlike prema spolu:
- Žene pokazuju nešto veću osjetljivost na digitalne kanale.
- Muškarce nešto više motiviraju TV i online stranice trgovaca.
Razlike prema dobi:
- 18–29: najviše reagiraju na mobilne aplikacije i video oglašavanje.
- 30–49: preferiraju kombinaciju digitalnih i tiskanih letaka te mobilne aplikacije.
- 50+: i dalje imaju visok stupanj motivacije kroz tiskane letke, uz rastuću važnost digitalnih letaka.
Razlike prema tipu naselja:
- Urbana područja: najvažniji digitalni kanali.
- Prigradska područja: najveća motivacija kroz tiskane letke.
- Ruralna područja: snažna motivacija kroz TV i tiskane letke, uz stabilan interes za mobilne aplikacije.
Sve zajedno potvrđuje da je prehrambeni sektor snažno multikanalan te da se obrasci motivacije značajno razlikuju po generacijama i mjestu stanovanja. Trgovci stoga mogu vrlo precizno segmentirati komunikaciju, pri čemu nijedan kanal ne bi trebao biti zanemaren.
LETAK KAO MEDIJ OGLAŠAVANJA
Kao kompanija kojoj je i dalje core business monitoring letaka na tržištu, često čujemo izjave da je tiskani letak “nestao” i da je njegovo vrijeme prošlo. Međutim, svake godine, na području cijele Europe gdje provodimo istraživanja, dobivamo suprotne rezultate. Ukratko: Ne, tiskani letak nije “nestao”, već se prilagođava navikama suvremenih kupaca.
Podaci pokazuju da značajan udio potrošača i dalje aktivno koristi i preferira tiskane letke, osobito u sektorima prehrane i drogerija, osim u zemljama koje tradicionalno nemaju razvijenu distribuciju tiskanih letaka prema potrošaču.
Na hrvatskom tržištu, na razini ukupne populacije, najpoželjniji način primanja letaka jest:
- Digitalni letak poslan putem mobitela ili računala – 29%.
- Tiskani letak dostavljen na kućnu adresu – 28%.
- Letci za preuzimanje na web stranicama trgovaca – 13%.
- Letci na portalima za pregled više letaka – 14%.
- QR kod u trgovini – 4%.
Razlike prema dobi:
- Mladi (18–29) žele prvenstveno digitalne letke.
- Generacija 50+ snažno preferira tiskane letke, ali i digitalni formati postaju sve važniji.
Razlike prema tipu naselja:
- Urbana područja preferiraju digitalne formate, posebno one koji stižu izravno na mobilne uređaje.
- Prigradska područja pokazuju uravnotežen interes između tiskanog i digitalnog.
- Ruralna područja imaju najveću sklonost tiskanom letku dostavljenom na kućnu adresu, ali digitalni kanali također su snažno zastupljeni.
Ukupno gledano, potrošači prelaze na kombinaciju digitalnog i tiskanog, uz jasne generacijske razlike: mlađi preferiraju praktičnost digitalnog, dok stariji i dalje cijene preglednost fizičkog letka.
