Iako su takvi trendovi i dalje prisutni, premiumizacija ipak usporava, dok kava i održivost i dalje definiraju smjer tržišta toplih napitaka.
Prema podacima analitičke kompanije Euromonitor International, hrvatsko tržište toplih napitaka ušlo je u fazu sužene premiumizacije, budući da su rastući troškovi proizvodnje i visoke potrošačke cijene otežali brendovima opravdavanje dodatnih marži. Standardna stopa PDV-a od 25%, jedna od najviših u EU, dodatno je povećavala maloprodajne cijene, stezala kućne budžete i smanjivala spremnost potrošača na prelazak u skuplje segmente.
Unatoč tim pritiscima, premiumizacija je ostala vidljiva u određenim segmentima, ponajprije zahvaljujući snažnom turističkom sektoru i kontinuiranoj potražnji turista za kvalitetnim iskustvima kave i čaja. Turizam je pomogao održati prodaju premium formata, osobito u kategoriji kave. U kategoriji čajeva fokus se pomaknuo prema wellnessu i autentičnosti, više nego prema luksuzu definiranom cijenom. Potrošači su i dalje bili spremni platiti malo više cijene za biljne i funkcionalne mješavine, povezujući ih sa zdravljem, ravnotežom i prirodnijim stilom života. Te su vrijednosti prepoznali i strani posjetitelji koji su kupovali lokalne čajeve. Suprotno tome, topli čokoladni i aromatizirani praškasti napitci imali su vrlo ograničen prostor za premiumizaciju, suočeni s padom broja djece i sve većom osjetljivošću na sadržaj šećera.
PRISTUPAČNA ODRŽIVOST
U 2025. pristupačna održivost postala je važan trend na hrvatskom tržištu toplih napitaka, dok su proizvođači nastojali uravnotežiti ekološke obveze s cjenovnom osjetljivošću potrošača. Sve veći broj kupaca pokazivao je nevoljkost prema plaćanju dodatne premije za održivost, što je prisililo brendove da pronađu troškovno učinkovitije načine za napredak prema ekološkim ciljevima. Potrošači su i dalje iskazivali interes za ekološki prihvatljive prakse, poput reciklirajuće ambalaže i odgovorno nabavljenih sirovina, ali su u sve većoj mjeri očekivali da te karakteristike postanu standard, a ne dodatna vrijednost. Istovremeno, izazovi u opskrbnim lancima i regulatorni zahtjevi EU-a nastavili su poticati kompanije na zelenije operacije, bez obzira na to jesu li potrošači odmah spremni dodatno platiti za takve inicijative.
KAVA U FOKUSU
Kava je u 2025. ostala najdinamičnija kategorija na hrvatskom tržištu toplih napitaka. Rast vrijednosti prvenstveno je bio potaknut kontinuiranim povećanjem cijena, širenjem premium i praktičnih formata poput kave u zrnu i kapsula te snažnom kulturnom ulogom kave u svakodnevnom životu. Iako je cjenovna osjetljivost potrošača ostala izražena, kvaliteta i navika nastavile su imati prednost, osiguravajući da kava zadrži svoju ključnu poziciju i ostvari najsnažniji rast vrijednosti u kategoriji toplih napitaka tijekom 2025. godine.
