Iako uz premium proizvode prije svega vežemo višu cijenu, ona sama ne može graditi dugoročan uspjeh nekog proizvoda. Kako bi postali i ostali premium, proizvodi moraju nuditi vrhunsku uslugu i kvalitetu, sluh za potrošače i tako biti na tronu u percepciji potrošača.
Prva pomisao koju vežemo uz premium proizvode jesu njihove karakteristike koje ih razlikuju od svih ostalih. Za nekog je to veći udio kakaa u najdražoj čokoladi, više maslinova ulja u pestu od bosiljka, a za nekog drugog krupnije mljeveni orasi u kruhu ili pak divlja riba u omiljenoj pašteti. Najčešće je ipak prvi konkretni i mjerljivi pokazatelj koji odlikuje premium proizvod njegova cijena, a prema uvriježenoj definiciji analitičke kuće NielsenIQ, premium proizvodom obično se smatra onaj čija je cijena 20 posto viša u odnosu na prosječnu cijenu kategorije. Međutim, potrošači diljem svijeta, kad se radi o kupnji premium proizvoda, počesto ih ne izjednačuju niti ne poistovjećuju (samo) s iznadprosječnom cijenom.
“Premium proizvodi su oni koje percipiramo kao najkvalitetnije ili natprosječne u nekoj tržišnoj niši. Za razliku od luksuznih proizvoda, koje karakterizira izrazito visoka cijena, premium proizvodi nisi nužno oni koji su najskuplji već oni koji se pozicioniraju kao bolja opcija. Često komuniciraju višu kvalitetu proizvoda pa to onda prati i nešto veća cijena ili se pak pozicioniraju kao zdravija, održivija ili društveno odgovornija opcija”, pojašnjava ovu malu teoretsku zbrku naša nagrađivana dizajnerica Izvorka Jurić.
Prema njenom mišljenju, današnji kupac od premium proizvoda najviše očekuje da je on društveno odgovorna opcija koja će, uz visoku kvalitetu, ponuditi mogućnost da kupnjom baš njega doprinesemo nekoj pozitivnoj društvenoj promjeni. Istraživanja pokazuju kako dva od tri kupca smatraju da su brendovi koji obećavaju i provode održive programe pouzdaniji te lakše stvaraju lojalnost s takvim kompanijama.
Svatko od nas kao potrošač jako dobro zna što je za njega osobno premium i spreman je izdvojiti nešto veću sumu novaca kako bi si ugodio. Od nekih domaćih kompanija koje kupcima tradicionalno nude premium proizvode stoga smo pokušali doznati što baš premium proizvodi znače u komunikaciji cjelokupnog asortimana tvrtke odnosno koliko je ovaj segment značajan za njihov tržišni nastup te kakav je interes potrošača za ovim dijelom ponude.
“ONO NEŠTO”
U domaćoj konditorskoj industriji Kraš potvrđuju kako premium proizvode najčešće opisujemo kao one koji imaju “ono nešto više”, a potrošači su im često posebno privrženi jer oni utjelovljuju njihov specifičan ukus u odabiru proizvoda. “Trendovi pokazuju kako sve više kupaca postaje sklono odabrati kvalitetu koja je upravo najjača Kraševa odlika”, poručuju iz ove tvrtke.
Njihov recept za gradnju povjerenja kad uvode novitete i potrošačima nude nove proizvode ili okuse uvijek polazi najprije od kvalitete i njegovanja tradicije jer takav pristup drže prepoznatljivom odlikom Kraša. “Vjerujemo da je to i najvažniji razlog što će naši premium proizvodi uvijek imati svoje kupce, iako se uočava promjena dinamike ovisno o vanjskim tržišnim okolnostima koje utječu na navike, potrebe i mogućnosti potrošača. Zanimljivo je da su premium proizvodi zadržali stabilnu prodaju čak i u okolnostima neizvjesnosti kakvima smo svjedočili zadnje dvije godine, ali definitivno je vidljiv i rast njihove prodaje kako se tržište oporavlja. Pokazatelj je ovo kako na tržištu itekako ima mjesta za ovakav tip proizvoda i kako su kupci spremni platiti i veću cijenu u zamjenu za jedinstveno iskustvo”, uvjereni su u Krašu te napominju kako njihovi premium proizvodi obiluju biranim sastojcima što potrošači itekako prepoznaju.
Kraš premium proizvode nudi u kategorijama čokolada i pralina, kao i u kategoriji keksa i vafla. “Asortiman naših premium proizvoda zaista je raznolik, a trudimo se stalno ga proširivati. Počevši od pralina poput svima poznatih Bajadere, Griotte, Fontane, zatim dražeja Kraš Selection, Choco Napolitanki, čokoladiranih Domaćica, tamnih čokolada Kraš Selection pa sve do ručno rađenih čokolada koje se mogu pronaći u Bonbonniérama Kraš, ljubitelji vrhunskih slatkih proizvoda zaista imaju izbora.
Posebno smo ponosni na dio linije premium proizvoda koju nudimo u Kraš choco&caféu na zagrebačkom glavnom trgu kao što su namaz Bajadera ili vlastita čokolada koju možete izraditi u Choco Creatoru te tako birati najdraže kombinacije za sebe ili pokloniti personaliziranu slasticu svojim najmilijima. Iz posebnog blagdanskog asortimana, istaknuli bismo Bajaderu u kutijici s motivom imele simboličnog naziva Never miss a kiss”, podsjećaju iz Kraša poručujući kako su njihovi premium proizvodi prije svega jamstvo kvalitete, stoljetne tradicije, originalne recepture i pomno biranih sastojaka koji uvijek opravdavaju povjerenje kupaca i potrošača.
TREND PREMIUMIZACIJE
Pojam premium svakako je među potrošačima vezan i za brojna alkoholna pića, a u tvrtki Maraska ističu kako upravo taj segment proživljava uzlaznu putanju kako na našem, tako i na svjetskom tržištu. “Premiumizacija je jedan od vodećih trendova na tržištu alkohola, a s obzirom na činjenicu da su naši korijeni u tradiciji duljoj od 250 godina, premiumizacija je i obveza prema svima koji su ove proizvode godinama stvarali i konzumirali”, smatra Sandra Drača, članica Uprave Stanić Grupe u čijem je sastavu zadarska tvrtka od prošle jeseni.
Navodi kako je sukladno globalnom trendu premiumizacije Maraska još prije tri godine plasirala na tržište svoju premium liniju proizvoda Taste of time, čime se željelo naglasiti koliko je vrijeme bitno u stvaranju premium proizvoda. Naša sugovornica nastavlja kako ova kategorija ima svoju vjernu publiku koja kontinuirano raste. “Trend premiumizacije u Hrvatskoj započeo je craft proizvodnjom koja često oscilira po kvaliteti od serije do serije, što je i logično, dok našu proizvodnju karakterizira kontinuitet pa naši potrošači uvijek mogu biti sigurni u postojanost kvalitete Maraska proizvoda”, ističe Drača podsjećajući kako ova zadarska tvrtka u oba svoja portfelja ima premium proizvode odnosno u segmentu alkoholnih pića u kategoriji bittera, likera i rakija, a u segmentu bezalkoholnih pića posebno su ponosni na Amarenu premium sirup. Od brendova iz premium portfelja ističe Amarenu premium, Orahovac, Šljivovicu gold, Viljamovku, Borovnicu i Pelinkovac, Rebel Gin te u segmentu bezalkoholnih pića Amarena premium sirup. Ovisno o kojem se proizvodu radi, Maraskin premium segment prati standarde kategorije, pa je tako ovaj dio ponude uglavnom od 40 do 100 posto skuplji nego mainstream proizvodi.
Kad je pak o osnovnim obilježjima proizvoda riječ, članica Uprave naglašava kako se premium karakteristike kod Amarene i Borovnice ogledaju u tome što pri proizvodnji stavljaju voće u samu tekućinu, a i receptura je drugačija u odnosu na mainstream segment. Kod nekih drugih proizvoda radi se o berbi određenog tipa i razine kvalitete voća, alkohola, duljini odležavanja, a sve se na kraju zaokružuje premium pakiranjem za potpuno organoleptičko i vizualno zadovoljstvo potrošača. Za kraj, Sandra Drača najavljuje kako će se u ovoj blagdanskoj sezoni više fokusirati na gift pakiranja u kojima će potrošači moći pronaći i kvalitetne komplementarne čaše.
ZAŠTIĆENA OZNAKA
Osim slatkišima i piću, u premium segmentu potrošači su uvijek skloni i mesnim proizvodima, stoga iz Grupe Pivac poručuju kako se proizvodnja njihovog ukupnog asortimana zasniva na kvaliteti krajnjeg proizvoda koji se dobiva odabirom najboljih sirovina, primjenom najmodernijih tehnologija te očuvanjem originalnih, tradicionalnih receptura. “Kad govorimo o posebnoj kategoriji premium proizvoda, Grupa Pivac prepoznatljiva je upravo po brendovima koji se izdvajaju posebnošću, a radi se o autohtonim proizvodima zaštićenim oznakom zemljopisnog podrijetla na razini Europske unije: Dalmatinskom pršutu, Dalmatinskoj panceti i Dalmatinskoj pečenici koji se suše na način specifičan za područje Dalmacije”, poručuju iz ove tvrtke dodajući kako se u njihovom asortimanu u premium proizvode ubraja i Međimursko meso ‘z tiblice, još jedan proizvod zaštićen oznakom zemljopisnog porijekla. Ovu delikatesu proizvodi Vajda iz Čakovca koja je odlučila zadržati specifično čuvanje termički obrađenog mesa u kosanoj svinjskoj masti unutar drvene posude zvane tiblica, a današnji proizvod prilagođen je suvremenom kupcu i dostupan svima koji vrednuju okuse tradicije, naglašavaju u Grupi Pivac.
Iz tvrtke također poručuju da ulažu značajne napore kako bi osigurali što veći udio domaće sirovine u svim proizvodima, što uključuje i premium kategoriju. Kroz vlastite farme, ali i razgranatu mrežu kooperanata na čijem širenju neprestano rade, proizvode sirovinu koju prerađuju vrhunskom tehnologijom, pri tome zadovoljavajući najviše standarde. “Naši premium proizvodi prepoznati su među kupcima kao vrhunski i pronalaze mjesto na njihovim stolovima, u posebnim prigodama, istoznačnica su za vrhunski gastronomski užitak te im se kupci zaista vjerno vraćaju zbog svih doživljaja koje vežu uz naše proizvode. Zato oni imaju svoje mjesto na tržištu, a mi ostajemo posvećeni brižnoj proizvodnji delicija, ali i njihovom plasiranju do sve većeg broja kupaca”, ističu u Grupi Pivac uz zaključak kako i svojim poslovanjem dokazuju da su premium proizvodi često primjer i vjerni prikaz onoga na čemu proizvodnja, poslovna politika i vrijednosti neke tvrtke počivaju.
POSEBNE EDICIJE
Ukusno jelo i odgovarajuće piće te aromatične slatkiše najbolje je zaokružiti biranom kavom. Da i ljubitelji kave sve više traže posebne edicije i proizvode u premium segmentu kava, budući da se znanje o njoj i kultura ispijanja razvija kako globalno, tako i u našoj regiji, potvrđuje Tihana Vujčić, direktorica marketinga Barcaffèa. “Domaći kupci prepoznali su Barcaffè kao najjači brend u premium segmentu tzv. specialty i single origin kava koje su posebne po svom prepoznatljivo bogatom okusu i aromi, ali i po inovacijama kao što su eco-friendly pakiranja i blockchain tehnologija koja jamči transparentnost i načela fer trgovine u skladu s globalnim potrošačkim trendovima”, navodi Vujčić te podsjeća kako Barcaffè u svom portfelju ima bogatu ponudu tzv. single origin kava koje pripadaju premium segmentu.
Barcaffé Single Origin je linija kava koje dolaze iz jedinstvenih geografskih područja, u kojima su zrna kave uzgojena i obrađena u posebnim uvjetima i kao takva imaju najbolji okus i kvalitetu koje kava može dati, što kupci posebno cijene i traže kod premium proizvoda. U kategoriji svježe mljevene kave tu su Single Origin Rwanda, Brazil, Colombia i Ethiopia, dok ljubitelji espressa mogu uživati u Single Origin Divino India vrhunskom espressu. U Barcafféu ponudu Single Origin premium kava kontinuirano obogaćuju, a povremeno imaju i posebne, limitirane edicije specijalnih kava kao što su single plantation kave koje dolaze sa samo jedne plantaže. “Radi se o ekskluzivnim kavama koje su dostupne u ograničenim količinama i po višoj cijeni budući da pripadaju kategoriji speciality kava koja uključuje najbolje svjetske kave i čini samo tri posto ukupne kave koja se konzumira na globalnoj razini”, objašnjava direktorica Vujčić najavljujući kako će tvrtka i u budućnosti raditi na razvoju inovativnih proizvoda u segmentu premium kave koja se odlikuje vrhunskom kvalitetom i dodanim vrijednostima u vidu transparentnosti poslovanja i održivosti, a koje su prepoznali kao iznimno važne potrošačima.
U premium segmentu pozicionirali su se i trgovci sa svojim robnim markama, a među inima i Kaufland koji u svom asortimanu trenutačno u 60 različitih robnih grupa ima više od 250 artikala iz premium segmenta. “K-Favourites robnom markom našim kupcima nudimo vrhunsku kvalitetu proizvoda po pristupačnim cijenama, a primijetili smo da su to kupci prepoznali te se sve više okreću upravo tom dijelu naše ponude. U asortimanu nudimo od tjestenine preko umaka i mesnih specijaliteta pa sve do mliječnih proizvoda, slatkiša i hrane za kućne ljubimce, kako bi svatko u kućanstvu našao nešto po svom ukusu”, naglašavaju u Kauflandu dodajući kako odlučujuću ulogu kod K-Favourites proizvoda igraju raznolikost okusa i kvaliteta te dodana vrijednost pa tako, primjerice, pekmez odlikuje jako visoki udio voća od čak 75 posto. Uz to, dodaju kako im je u budućnosti cilj i dalje raditi na premium proizvodima vlastite robne marke kako bi proširili kvalitetan asortiman uz najbolje cijene.
Uvriježeno je stajalište da premium brendovi većinom privlače potrošače viših primanja. Ipak, cijena nije jedini parametar po kojem ih razlikujemo od standardnih jer visoka cijena na nekvalitetnom proizvodu ne može graditi dugoročan uspjeh nekog proizvoda. Iz toga proizlazi da su zapravo i kvaliteta i imidž koje premium proizvodi nude čarobna formula za privlačenje kupaca. Također, oni su i imperativ ako premium proizvodi žele ostati na tom svojevrsnom tronu. Njihova je prednost i iskustvo, vrhunska usluga i kvaliteta, te standardno nepogrešivi sluh za potrošače. Jednom kada postigne stabilnost svih traženih varijabli proizvod je na dobrom putu da (p)ostane premium.
