U fokusuKolumneDruštveno odgovorno poslovanje – Trendovi: Jačanje reputacije kompanija

Društveno odgovorno poslovanje – Trendovi: Jačanje reputacije kompanija

Kako u svijetu sve više raste svijest o održivosti i društvenoj odgovornosti, tako se taj trend prelijeva i na Hrvatsku pa se i među hrvatskim kompanijama širi trend objavljivanja izvješća o održivosti, ali i trend promoviranja društvene odgovornosti čime se jača sama reputacija kompanija.

Premda je pojam društveno odgovornog poslovanja već široko rasprostranjen, često se tumači na različite načine. Prema Kotleru, društveno odgovorno poslovanje predstavlja opredjeljenje tvrtke za unapređenje zajednice preko diskretnih dragovoljnih praksi i doprinosa o vlastitom trošku. Jedna od važnijih komponenti spomenute definicije jest dobrovoljni doprinos što podrazumijeva aktivnosti i prakse koje ne obvezuju tvrtke zakonskom regulativom, nego je to doprinos više od toga.

Građani će tijekom vremena u većoj mjeri prepoznavati ulaganje i trud kompanija u području društveno odgovornog poslovanja

Pored toga, naglasak je i na unapređenju zajednice što spominje i Svjetski poslovni savjet za održivi razvoj koji govori o DOP-u kao opredjeljenju tvrtki da potpomažu održiv ekonomski razvoj i da, u cilju unapređenja kvalitete života, surađuju sa zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnim zajednicama i društvom uopće. Organizacija industrijskog razvoja pri Ujedinjenim narodima (UNIDO) spominje područja kojima se tvrtke trebaju baviti u sklopu DOP angažiranosti kao što su upravljanje okolišem, ekološka učinkovitost, odgovorno upravljanje izvorima, radni uvjeti, odnosi između zaposlenika i zajednice, društvena jednakost, rodna ravnoteža, ljudska prava, dobro upravljanje i mjere protiv korupcije.

KORPORATIVNA REPUTACIJA
Dakle, to je prilično široko područje koje agencija Valicon prati u svom istraživanju korporativne reputacije velikih tvrtki u RH. Naime, svake godine na kraju godine mjerimo reputaciju velikih općepoznatih kompanija u Hrvatskoj koje su ili hrvatske ili su izvorno bile hrvatske. To je istraživanje koje omogućuje tvrtkama usporedbu u odnosu na druge kompanije na pojedinim elementima te sveukupnom indeksu korporativne reputacije kao i njenim emocionalnim i racionalnim komponentama te mogu vidjeti i koliko su napredovale ili pale u odnosu na prethodnu godinu. Analize se rade po sektorima, ukupno ih ima šest i to: trgovine, proizvođači hrane, proizvođači pića, tehnologija, financije te korporacije. Istraživanje se radi na nacionalno reprezentativnom uzorku građana Republike Hrvatske starijih od 16 godina, a uzorak je reprezentativan s obzirom na spol, dob, regiju, tip naselja i edukaciju. Zbog opsežnosti, istraživanje se provodi na dva uzorka koji imaju po 1.000 sudionika. Podaci su prikupljeni u listopadu i studenom 2024. godine.

BRIGA O OKOLIŠU
DOP je jedno od područja koje pokriva ovo Valiconovo istraživanje i ovdje smo izdvojili nekoliko elemenata od kojih je jedan briga o okolišu. Sudionici su među kompanijama koje poznaju označavali one za koje smatraju da u sklopu svoga poslovanja vode brigu o okolišu. Gledajući rezultate na razini sektora, vidljivo je da nešto slabiju prepoznatljivost po pitanju brige o okolišu od ostalih sektora imaju proizvođači hrane.

Izvor: Valicon, reputacijsko istraživanje, 2024., korisnici interneta: 16+, uzorak n=2.002, st. p. +/- 2,18%

Za barem jednog proizvođača hrane s naše liste 38% građana vjeruje da vodi brigu o okolišu. S druge strane, daleko iznad ostalih sektora su trgovine za koje nešto više od polovine građana (53%) smatra da vode brigu o okolišu. Među njima je više žena, a najmanje najstarijih građana, u dobi od 60 ili više godina. Premda stvarna angažiranost tvrtki po pitanju brige o okolišu može biti drugačija, na percepciju građana utječe i vidljivost tih aktivnosti i akcija. Upoznatost s načinom poslovanja tvrtke i svim aktivnostima u koje je uključena najviše se stječe preko klasičnih medija. Međutim, objave na društvenim mrežama i vlastitim stranicama također omogućuju građanima dublji uvid u njihov rad. Od svih sektora, za očekivati je da je posjećenost takvim stranicama nešto češća za trgovine jer se od svih usluga i proizvoda najčešće uzimaju, pa je time i mogućnost upoznavanja s akcijama i aktivnostima tvrtke veća.

DONACIJSKE AKTIVNOSTI
Kada je u pitanju svijest građana o tome koliko tvrtke podupiru DOP projekte tako što su sponzori različitih događanja ili različitih osoba ili doniraju svoja sredstva u tu svrhu, ona je generalno nešto viša nego kada se govori o percepciji aktivnosti vezanih za brigu o okolišu. To ne iznenađuje jer se u medijima često mogu naći napisi o donacijama najčešće financijskih sredstava kao i o humanitarnim akcijama s prikupljanjem sredstava koja se onda doniraju. Na taj način se i sami građani uključuju u donacije pa su i osvješteniji o provedenim akcijama.

Izvor: Valicon, reputacijsko istraživanje, 2024., korisnici interneta: 16+, uzorak n=2.002, st. p. +/- 2,18%

I na ovom aspektu trgovine sa 68% građana prednjače. Njihova najveća prepoznatljivost jest među građanima u dobi između 30 i 34 godine. S druge strane, ukupno gledajući, sektor koji nije toliko prepoznat kao onaj koji podržava DOP projekte je tehnološki (telekomunikacije & IT), no kad se gledaju pojedine tvrtke iz ovoga sektora onda je to osjetno bolje pa su tako najbolje ocijenjene tvrtke iz ovoga sektora HT i A1 u rangu s najbolje ocijenjenim tvrtkama iz sektora trgovine, poput Lidla i Konzuma. Izuzetak je tu DM koji je ipak značajno ispred svih ostalih.

UTJECAJ POLITIKE
Još jedan od elemenata koji je važan u ukupnoj percepciji DOP aktivnosti jest neovisnost poslovanja od utjecaja politike. Uplitanje politike u poslovanje velikih kompanija nije nešto što je u skladu sa suvremenim načinom poslovanja slobodnog tržišta. Prema percepciji građana RH, trgovine su i na ovoj komponenti najbolje ocijenjene, premda ni kod njih udio onih koji su uvjereni u neovisnost poslovanja o politici ne prelazi 50%.

Izvor: Valicon, reputacijsko istraživanje, 2024., korisnici interneta: 16+, uzorak n=2.002, st. p. +/- 2,18%

I pojedinačni najbolji rezultat u ovom sektoru nije zavidna brojka. Naime, svega 29% građana najbolje plasiranu trgovinu na ovoj komponenti prepoznaje kao neovisnu o politici. Zanimljivo, muškarci su skloniji tom mišljenju općenito pa tako i kada su u pitanju trgovački lanci. S druge strane, među najstarijim građanima, u dobi od 60 ili više godina, najmanje je onih koji prepoznaju neku od trgovina kao neovisnu o politici. Na drugom kraju liste nalaze se proizvođači hrane (29%) i korporacije (31%), od kojih su neki u barem djelomičnom vlasništvu države pa je takav stav građana očekivan.

Istraživanje omogućuje tvrtkama usporedbu u odnosu na druge kompanije na pojedinim elementima te sveukupnom indeksu korporativne reputacije

IZVJEŠĆA O ODRŽIVOSTI
Kako u svijetu sve više raste svijest o održivosti i društvenoj odgovornosti, tako se taj trend prelijeva i na Hrvatsku pa se i među hrvatskim kompanijama širi trend objavljivanja izvješća o održivosti, ali i trend promoviranja društvene odgovornosti čime se jača sama reputacija kompanija. Neke se tvrtke diče i različitim certifikatima koji se dodjeljuju u ovom području. Međutim, svatko ima još prostora za rad. Nakon implementiranja novih praksi i prezentiranja javnosti i sami će građani tijekom vremena u većoj mjeri prepoznavati ulaganje i trud kompanija u području društveno odgovornog poslovanja.

Metodološki podaci
Istraživanje je provedeno putem Valicon online panela jaZnam.hr. Rezultati su reprezentativni za hrvatsku internetsku populaciju od 16+ godina, prema dobi, spolu, obrazovanju, tipu naselja i regiji.
Vrijeme anketiranja:
Listopad – studeni 2024. n=2.002 ispitanika

Najnovije objave

Koji će mladi komunikatori predstavljati Hrvatsku u Cannesu?

Natjecanje Young Lions Croatia održat će se uživo 7. – 8. ožujka 2025. u Zagrebu, a najbolji među njima otputovat će na najveći festival...

izlog

Zdenka topljeni namaz s tartufima: Spoj tradicije i luksuza

Uživajte u bogatom okusu tartufa u kombinaciji s kremastim Zdenka topljenim namazom, savršenim za sve ljubitelje vrhunskih delicija Više od 125 godina je Zdenka glavni...