Prava je cijena ona koju je kupac spreman platiti, a za premium proizvode hrvatski je kupac sve spremniji izdvojiti više novaca kako bi dobio dodanu vrijednost u vidu više kvalitete, zdravije namirnice i kontroliranog ili fair trade porijekla
Slijedeći svjetske trendove premiumizacija tržišta bila je prisutna čak i u vrijeme recesije. Kvaliteta proizvoda je rasla te je njihova pozicioniranost u višem kvalitativnom razredu bila doživljena kao dio prirodnog procesa bez obzira je li riječ o proizvođačkim brendovima ili trgovačkim markama.
Danas pak, kada brojimo već 38. mjesec zaredom kako potrošnja raste – što je jasan znak da je kupovna moć ipak u uzlaznoj putanji, dok i bruto domaći proizvod bilježi pozitivne stope (ne onakve kakve bismo željeli, ali ipak takve da omogućavaju određenu razinu stabilnosti i donekle optimističan pogled u budućnost), dok je čak i vladajućima postalo jasno kako bi trebalo dodatno umanjiti porezno opterećenje rada i povećati plaće hrvatskih radnika, možemo ustvrditi kako su to sve dobre premise koje bi trebale usmjeriti domaću potražnju u maloprodaji prema višoj razini kvalitete nauštrb cijene koja je dominirala svih ovih godina.
Da budemo jasni, cijena i dalje ostaje glavni argument za kupnju i neće svoj tron tako lako prepustiti, ali je isto tako nedvojbeno kako su brojne kategorije robe široke potrošnje ostvarile rast prodaje svojih premium varijanti, čak i u uvjetima kada njihov asortiman u cjelini bilježi negativan prodajni trend.
Potrošači traže kvalitetu i za nisku cijenu, dok za nešto višu očekuju uz neupitnu kvalitetu i stanovitu dodanu vrijednost. Proizvođači su to prepoznali te već sada na tržištu nude široku paletu proizvoda koji su zdraviji, funkcionalniji, bolji i, dakako, nešto skuplji. Da će to i dogodine biti jedna od najaktualnijih tema u svjetskoj maloprodaji očekuje i Toby Pickard, IGD-ov stariji analitičar za inovacije i trendove.
On u svom osvrtu koji objavljujemo u ovom broju među pet trendova koje izdvaja kao osobito aktualne za 2018. godinu svrstava i premiumizaciju privatnih marki trgovaca navodeći primjer Walmartove internetske trgovine Jet.com koja je lansirala liniju premium trgovačke marke naziva “Uniquely J” s inicijalnih oko 60 proizvoda koji su razasuti po glavnim prehrambenim kategorijama.
ILUSTRATIVNE BROJKE
Uvodno možemo spomenuti i neke primjere trgovaca i proizvođača na našem tržištu koji su izbor potrošačima začinili i premium proizvodima. Lidl je veliku pažnju poklonio liniji Deluxe proizvoda, Konzum ima posebnu Special Moments paletu, a Kaufland je prije dvije godine lansirao svoju Exquisit premijsku marku.
Retrospektivnim pregledom našeg portala pod ključnom riječi premium nalazimo Gavrilovićeve premium trajne salame Croatica u kategoriji mesnih prerađevina, Kutjevo je u kategoriji vina predstavilo svoju premium De Gotho graševinu, u kategoriji mliječnih proizvoda Dukat je lansirao premium deserte Dukat Dolce, kategoriju papirnatih proizvoda obogatio je SCA lansiranjem Tork LinStyle premium ubrusa, Kraš je cijelu godinu aktivno radio u ovom segmentu te je među ostalim predstavio nove punjene premium čokolade Bajadera i Griotte, a zakoračimo li malo natrag i u 2016. godinu vidimo da je Heineken Hrvatska predstavio novi izgled Amstel Premium Pilsenera, a Podravka ponudila premium Delikates paštete i Dolcela pudinge. Sve su to primjeri koji služe kao ilustracija aktivnosti u ovom asortimanskom segmentu.
A sada usporimo malo. Ovo dosad je sve teklo kao mlijeko, ali kada dođemo do stanovitih brojki tempo se uvijek uspori. O nekim preciznim brojčanim pokazateljima i konkretnim trendovima na hrvatskom maloprodajnom tržištu iz prve će vam ruke govoriti kolega Ivan Junaković iz Nielsena samo nekoliko stranica dalje.
Od kolega iz agencije Euromonitor International dobio sam pak nekoliko podataka za neprehrambene kategorije pa to možemo iskoristiti kao zanimljivost koja ipak donekle oslikava kretanja u kategoriji. Tako iz ove globalne agencije navode da premium segment najveći udio u vrijednosnoj prodaji pripadajuće kategorije zauzima kod proizvoda za njegu muške kose koji se procjenjuje na 15,3 posto na kraju 2017. godine, što je za nijansu (+0,1%) više nego lani, ali i 2,1 posto manje nego u 2012. godini.
Premium proizvodi za kupanje i tuširanje u 2017. bi godini trebali rasti za 0,2 posto i doći do 13,6 posto udjela u vrijednosnoj prodaji ove kategorije na hrvatskom tržištu, a dvoznamenkasti postotni udio imaju još boje za kosu s 11% vrijednosne prodaje kategorije, što je minus od 1 posto u odnosu na 2016. i za 4 posto manje nego u 2012. godini.
TO SE TRAŽI – PREMIUM
Trend rasta interesa za premium proizvodima u svijetu je sve rašireniji, ali je isto tako i sve više prihvaćen i na domaćem tržištu, čemu svjedoči sve veća potražnja za Badelovim proizvodima u toj kategoriji – od vina do jakih alkoholnih pića, ističu u svom odgovoru iz vodećeg domaćeg proizvođača jakih alkoholnih pića Badela 1862. Pritom dodaju kako je većoj potražnji pridonio ne samo fokus kupaca na kvalitetnije proizvode, nego i bolja gospodarska situacija koja je omogućila da građani lakše mogu izdvojiti sredstva za takve proizvode koji se prepoznaju po kvaliteti i vrhunskom dizajnu, a u slučaju Badela i po originalnoj i autohtonoj hrvatskoj priči.
“Primjerice, priča o staroslavenskom bogu sunca, Svarogu, ispričana je na samoj boci. Premium vodka Svarog ima snažan rast na tržištu, ali je i dobitnik srebrne medalje za kvalitetu na jakom međunarodnom natjecanju, iako Hrvatska uopće nije poznata na svjetskoj razini u kategoriji vodke. Svarog vodka trostruko je destilirana vodka, rađena od vrhunskih sastojaka, s izvorski čistom hrvatskom vodom, proizvedena najboljim metodama filtracije i s povećanim postotkom alkohola na 40%. Trostruka destilacija osigurava joj čist okus i pruža maksimalan užitak. Badel u svojoj premium ponudi nudi i Korlat rakije i likere te Pelinkovac, a sudjeluje i kroz brendove principala Grey Goose, inače najprodavanije vodke na svijetu, zatim je tu najstariji i najpopularniji gin na svijetu Bombay, najpopularniji svjetski rum Bacardi i najpoznatija svjetska tequila Sierra”, navodi direktorica marketinga i razvoja u Badelu Kristina Bocak Gojun. Ona dodaje kako je Pelinkovac nastao prema najstarijoj recepturi sačuvanoj u arhivu Badela 1862. Prodaje se u vjernoj replici originalne boce pohranjene u Muzeju grada Zagreba, s etiketom dizajniranom prema originalu.
Antique Pelinkovac premium je izdanje najprodavanijeg hrvatskog biljnog likera, inače najstarijeg Badelovog proizvoda koji datira iz 1862. godine, kada je osnovana i sama tvrtka. Proizvod se priprema na tradicionalan način, od 30-tak odabranih aromatskih biljaka. Pio se u prošlosti i na francuskom i austro-ugarskom dvoru. Paleta rakija i likera brenda Korlat polako preuzima primat u premium kategoriji ovog proizvođača, a liker Korlat Aronija i Korlat Loza barrique nositelji su najviših međunarodnih odličja za kvalitetu. “Premium proizvodi izuzetno su važni za brendiranje Badel 1862 kao i cjelokupnog asortimana. Svi premium proizvodi iz Badelovog asortimana bilježe rast prodaje”, kaže Bocak Gojun te dodaje kako je u planu i daljnje širenje ponude premium proizvoda na čemu se intenzivno i radi.
Uz primjer velikih proizvođača, željeli smo doznati i stajalište onih manjih, obiteljskih, koji u sve većoj mjeri nalaze svoje mjesto pod suncem upravo zahvaljujući originalnosti i vrhunskoj kvaliteti svojih proizvoda.
Jedan takav je svakako OPG Bogadi koji se u podnožju planine Papuk u selu Mikleušu bavi ekološkom poljoprivredom i proizvodnjom te se tijekom godina specijalizirao za uzgoj aronije i borovnice, a premium proizvode ili proizvode visoke kvalitete nudi u kategorijama tjestenine, sokova te dodataka prehrani. Boris Bogadi, koji uz oca Ivicu vodi cjelokupno poslovanje, izražava zadovoljstvo zbog toga što se na tržištu može primijetiti da su kupci spremni izdvojiti više za proizvod koji je kvalitetniji, koji ima svoje porijeklo te čiji je svaki proces proizvodnje kontroliran.
“Svake godine širimo asortiman te naša robna marka Bogadi bio trenutno broji pet proizvoda, a na proljeće ćemo dodati još tri. Bitno je naglasiti da je pod našom kontrolom kompletan proces proizvodnje, od uzgoja sirovine do stavljanja proizvoda na policu tako da širenje asortimana ne može ići onoliko brzo koliko tržište ponekad zahtijeva. Iz tog razloga ne možemo uvijek ispuniti zahtjeve velikih trgovačkih lanaca pa se naši proizvodi zasad nalaze samo na policama specijaliziranih dućana zdrave hrane ili hrane iz ekološkog uzgoja”, kaže Bogadi.
On naglašava kako je važno pratiti trendove na tržištu i pravovremeno na njih reagirati, a kao primjer navodi bezglutensku tjesteninu koju su predstavili u jeku velike potražnje za takvom vrstom proizvoda te najavljuje kako će uskoro lansirati i pekmez bez dodanog šećera kao odgovor na naglašenu potražnju kupaca za proizvodima bez šećera.
TRI TRGOVAČKE PERSPEKTIVE
Kad smo čuli predstavnike proizvođača, da čujemo onda i glas trgovaca. Imamo jednog klasičnog trgovca na malo (Spar), veletrgovca (Metro) i specijaliziranog trgovca organskih proizvoda (bio&bio). Iz Spara su nas podsjetili kako je Spar Premium linija u njihov asortiman implementirana u studenom 2011. godine i od tada se kontinuirano razvija. U liniji se također nalazi i veliki broj Despar Premium proizvoda – najboljih delicija iz Italije, kao i Spar Premium internacionalnih proizvoda.
Razvoj premium proizvoda implementirali su u gotovo svim kategorijama: tjestenine, riže, brašna, mliječnih proizvoda (maslac, mozzarella, deserti, tvrdi sirevi itd.), dubokosmrznuti proizvodi (sladoled, smrznuta riba-kozice, losos), slatkiši (čokolada, keksi, grickalice, kava i čaj, riba suhomesnati proizvodi, konzervirane mesne i riblje prerađevine, ulje (maslinovo ulje, bućino ulje), razne vrste octeva (balsamico, ocat s malinama, šparogama i dr.). Od novih premium proizvoda izdvajaju divlje brusnice, bakalar, sok od nara, tamnu čokoladu bez dodanog šećera, delikatesni ocat s malinama, šparogama ili jabukama kao i maslinovo ulje s ružmarinom, češnjakom i papričicama.
“Premium proizvodi su kategorija i vrlo značajan faktor koji nas diferencira u odnosu na konkurenciju jer se proizvodi nalaze na našim policama tijekom cijele godine odnosno dio su našeg baznog asortimana. Spar je s linijom premium proizvoda definitivno prepoznat kod kupaca, što nam je velika inspiracija za razvoj novih proizvoda”, ističe Nives Fett, voditeljica odnosa s javnošću Spara Hrvatska. Ona dodaje kako premium segment oduvijek ima svoje kupce i potražnja za ovim proizvodima bilježi pozitivan trend. “Inspiracija su nam domaći specijaliteti, delicije pojedinih regija, delikatesni proizvodi manjih lokalnih proizvođača, ali isto tako i premium proizvodi koji se razvijaju internacionalno”, kaže Fett te za kraj ističe kako su Spar Premium proizvodi dostupni po atraktivnim cijenama kako bi ih kupci mogli svakodnevno konzumirati.
Kako je Metro Cash & Carry veletrgovac, tako je i njihov pristup kreiranju ponude malo drugačiji nego što je to kod maloprodavača. Iz Metroa kažu da snažnijim razvojem gastronomskog i turističkog sektora u Hrvatskoj, paralelno rastu i potrebe HoReCa sektora za visokokvalitetnim i svježim proizvodima: “Upravo su naše robne marke Metro Chef, Metro Professional i Metro Premium značajne za pružanje podrške poslovanju HoReCa sektora. Ponuda Metro Cash & Carry Hrvatska najviše premium proizvoda ima u kategorijama mesa i mesnih prerađevina te sireva i delikatesa”, navode iz Metroa.
Kad je riječ o razvoju premium proizvoda, ovaj je veletrgovac s poljoprivrednim gospodarstvom Orehovec razvio prvu komercijalnu farmu kontroliranog uzgoja peradi, a rezultat suradnje je brend Premium Farm. Tijekom razvoja brenda odabrane su posebne pasmine peradi koje su uzgajane u prirodi, u okruženju bez zagađenja industrije i prometa s najmanje dva četvorna metra slobodnog prostora po ptici. Prehrana je u potpunosti biljnog porijekla s visokim udjelom žitarica, a uzgoj u prosjeku traje oko 80 dana, dvostruko dulje nego u intenzivnom uzgoju. “Profesionalnim kupcima Metroa, prvenstveno hotelijerima i ugostiteljima, tako smo osigurali dostupnost vrhunskog mesa peradi iz kontroliranog uzgoja”, ističu iz Metroa.
Jadranka Boban Pejić, direktorica Biovege, kaže nam pak kako u bio&bio trgovinama ne postoji linija koja se može bitno odvojiti od ostatka asortimana kao linija s naglašenim premium svojstvima. “Naš pristup ponudi gradi se kroz portfelj proizvoda koji imaju certifikat organskog uzgoja, ali koji imaju i širi utjecaj na Planet jer biramo proizvođače koji podržavaju načela poštene trgovine (fair trade) i podržavaju društveno odgovorne projekte. Stoga kao bio&bio premium proizvod definiramo onaj iza kojeg stoji širok utjecaj kojeg proizvod donosi na putu od polja, proizvođača, bio&bio trgovine do kupca”, pojašnjava Boban Pejić.
Kao primjere tog koncepta u segmentu kozmetike ističe Dr. Hauschka proizvode njemačke tvrtke Wala koja svoja poslovna načela provodi putem poslovne fondacije utemeljene u antropozofskim načelima, u asortimanu začina izdvaja premium začine Lebensbaum, tvrtke koja podržava pravednu ekonomiju i ima 100% ekološke proizvode najviše kvalitete te je prva tvrtka koja je 2015. godine od njemačke vlade primila priznanje za održivo poslovanje. Nadalje, u kategoriji čokolada tu su prve fair trade čokolade Rapunzel zbog iznimne kvalitete i okusa, ali i društvenog utjecaja.
Naime, 1987. godine upravo je Rapunzel proizveo prvu organsku čokoladu na svijetu te uložio u razvoj zajednice El Ceibo u Boliviji koja i danas za njih proizvodi kakao za koji su pravedno plaćeni te stanovnicima omogućava edukaciju i daljnji razvoj.
Uz to, u bio&bio su osobito ponosni što u kategoriji kave imaju svjetsku klasu specialty coffee proizvoda za koju je zadužena lokalna pržionica i specijalisti za najfiniju kavu na našim prostorima, Cogito coffee roasters.
“Usmjerenje ka što kvalitetnijim proizvodima koji podržavaju načela organskog pokreta: ekologije, etike, zdravlja i brige, naš je temeljni vodič. Udio tako definiranih premium proizvoda ide u smjeru prevlasti u udjelu kada govorimo o asortimanu pakiranih proizvoda u kategoriji hrane, dodataka prehrani i kozmetike. No, i u ponudi primarne prehrane poput kruha i voća i povrća trudimo se ponuditi samo najbolje i posebne proizvode. Primjerice, nudimo kruh iz tzv. artisan bakery pristupa proizvodnji, od cjelovitih lokalnih sastojaka korištenjem isključivo divljeg, godinama brižno uzgajanog kvasa”, navodi direktorica te dodaje kako kupac prepoznaje kvalitetu koja je u ovom segmentu neosporna u komparaciji s konvencionalnim i industrijskim proizvodima. Ona ističe kako recentne ankete na hrvatskom FMCG tržištu pokazuju da se smanjuje broj potrošača koji mijenjaju svoje ponašanje zbog uštede i akcija, a rezultati govore da je za 8 posto palo zanimanje za jeftinije robne marke.
“Smatramo ovo jako pozitivnim pokazateljem, koji stiže u zadnji čas za pomake koje naš planet treba. Naime, ljudi sve više bacaju hranu koja zbog male cijene ne predstavlja vrijednost. Akcije potiču pretjerani konzumerizam i eksploataciju ograničenih resursa, a jeftina hrana najčešće je najskuplja za Planet zbog utjecaja zagađenja koje ostavlja u svom procesu proizvodnje”, upozorava Boban Pejić.
Zanimljivi su argumenti koje navodi ova pionirka ekološke proizvodnje u Hrvatskoj i uistinu bi teško bilo proturječiti ijednoj činjenici koje su ovdje listom navedene. Iz toga se zapravo može parafrazirati i zaključak ove teme a koji bi mogao glasiti: Premium proizvodi označavaju premium odnos prema društvu, okolini i prema nama samima.
