Kategorija energetskih pića bilježi snažan rast, a Monster kroz inovacije, lifestyle komunikaciju i snažna partnerstva učvršćuje svoju ulogu na tržištu. Poslovanje Monstera u regiji učetverostručeno je u posljednjih 10 godina, a udvostručeno u posljednjih pet, ističe Kerim Hadžović, Country Manager za Monster Energy.
Energetska pića posljednjih godina bilježe snažan rast prodaje, a kategorija se sve više profilira kroz inovacije, nove okuse i snažnu marketinšku komunikaciju. Hadžović u ovom razgovoru otkriva kako je izgledao njegov profesionalni put, koji trendovi oblikuju kategoriju energetskih pića te na koji način Monster spaja globalne kampanje i lokalna partnerstva. Govori i o suradnji s trgovačkim lancima, važnosti turističke sezone te novim aktivacijama i planovima do kraja 2025. godine.
Možete li nam za početak predstaviti svoj karijerni put do pozicije Country Managera za Sloveniju, Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu u kompaniji Monster Energy?
Moj karijerni put prilično je tipičan za FMCG sektor. Počeo sam u Caddyju na terenu, gdje sam imao priliku iz prve ruke naučiti sve prodajne procese. Prvi dodir s kategorijom energetskih pića imao sam u Red Bullu BiH, na poziciji student brand managera i prodajnog predstavnika. Nakon toga uslijedile su prodajne uloge u Philip Morrisu BiH za Sarajevo i regiju. U Monster Energyju radim od 2013. godine, kada sam preuzeo funkciju Sales Managera za Hrvatsku. Dvije godine kasnije lansirali smo tržište BiH, a već 2016. preuzeo sam odgovornost i za Sloveniju te punu PL odgovornost za sva tri tržišta. Poslovanje Monstera u regiji učetverostručeno je u posljednjih 10 godina, a udvostručeno u posljednjih pet. Naša tržišta izrazito su kompleksna, od visoko organizirane Slovenije, preko još uvijek fragmentirane BiH, do Hrvatske koja se nalazi negdje na sredini između čistih Key Account kupaca, buying grupa i fragmentiranog tržišta s kontinuiranim trendom konsolidacije. Tijekom godina naučio sam balansirati između kulturoloških različitosti triju tržišta, a istovremeno održavati strategiju brenda koja je relevantna svima.
Ovakva pozicija zahtijeva iznimno dinamičnu osobu, a i sam brend nosi snažnu energiju i aktivnost. Već više od desetljeća ustrajete na tom putu – kako uspijevate sve koordinirati?
Još prije zaposlenja bio sam veliki fan Monstera. Ključne vrijednosti, lifestyle i sportovi koje brend podržava nešto su što osobno živim i u čemu istinski uživam, od motocikala i snowboarda do treninga borilačkih vještina i gaminga. Često se šalim da bih ja trebao plaćati kompaniji za priliku da radim ovo što radim. Ključ uspjeha je ljubav prema brendu i poslu. Naša struktura zahtijeva od ove pozicije pokrivanje širokog spektra uloga: od upravljanja prodajom, KA managementa, komercijalnih financija, PL upravljanja i trade marketinga do pripreme promocija, POS materijala i praćenja lanca nabave. Zadaci su kompleksni i često se preklapaju, no energija i sinergija Monster tima te timova našeg distributivnog partnera Coca-Cole HBC Adria čine svaki cilj ostvarivim. Svaki problem je izazov koji donosi zadovoljstvo na kraju dana, kvartala i godine.
Premda je brend Monster globalno poznat, možete li ukratko predstaviti njegov razvojni put?
Monster je lansiran 2002. godine u SAD-u i vrlo brzo je redefinirao kategoriju energetskih pića. Brza distribucija, logo koji je odavno postao ikona i snažna povezanost s action i motosportovima učinili su ga globalnim fenomenom. Danas je Monster jedan od vodećih svjetskih brendova u svojoj kategoriji. U regiji jugoistočne Europe posljednjih 10 godina kontinuirano ostvarujemo dvoznamenkasti rast i postali smo nezaobilazan igrač.
Prema podacima agencije NIQ, koje smo objavili u prošlom broju magazina Ja TRGOVAC u sklopu analize kategorije, energetska pića lani su ostvarila dvoznamenkasti rast količinske i vrijednosne prodaje. Što je po vama dovelo do ovako snažnog napretka prodaje u prošloj godini?
Tri su ključna faktora koja ovdje možemo pobliže istaknuti. Na prvom mjestu to je promjena potrošačkih navika jer su energetska pića postala mainstream kategorija. Više nisu vezana isključivo uz noćne izlaske ili duge vožnje. Danas ih konzumiraju studenti, mladi profesionalci, sportaši, mladi roditelji i zapravo svi koji trebaju dodatnu energiju u ubrzanom tempu života. Prosječna dob konzumenata energetske kategorije je 39 godina, dok je prosječna dob potrošača Monstera 37 godina. Pritom je omjer muškaraca i žena gotovo izjednačen: 52–48%.
“Monster bilježi stabilan dvoznamenkasti rast i dodatno učvršćuje poziciju u premium segmentu”
Na drugom mjestu možemo izdvojiti širenje dostupnosti jer su energetska pića prisutna u svim prodajnim kanalima: od benzinskih postaja i trgovina do pekarnica, vending aparata, teretana i gaming centara.
I na kraju, tu su marketing i kultura jer se ova kategorija snažno oslanja na lifestyle element, a brendovi poput Monstera grade identitet i zajednicu, ne samo proizvod.
Kakvi su trendovi zabilježeni u ovoj godini kada je riječ o ukupnoj kategoriji, a kakve je pak prodajne rezultate ostvario brend Monster?
Kategorija energetskih pića i dalje raste dvoznamenkastim tempom i spada među najbrže rastuće u bezalkoholnim pićima. Bilježimo evoluciju i segmentaciju kroz low-calorie i sugar-free varijante, nove i zanimljive okuse te multipack formate pakiranja. Monster u ovoj godini bilježi stabilan dvoznamenkasti rast i dodatno učvršćuje poziciju u premium segmentu.
Snažne i kreativne marketinške kampanje uvijek su se vezale uz ovu kategoriju, a Monster je jedan od najprepoznatljivijih brendova na globalnoj razini čija se marketinška komunikacija uvijek povezuje s poznatim licima. S kim sve surađujete te kako ove globalne kampanje rezoniraju na našim tržištima?
Globalno, Monster surađuje sa sportašima koji ponosno nose “kandžu” – od F1 i Moto GP šampiona do UFC boraca i gaming ikona. Osim globalnih partnerstava, koja u trgovinama oživljavamo kroz vrhunske trade marketing promocije i nagradne igre, razvijamo i snažna lokalna partnerstva, od rastućih organizacija poput Fight Nation Championshipa do lokalnih skate evenata s 50–100 sudionika. Ključno je da globalni lifestyle ima lokalni “touch” i da uvijek ostajemo vjerodostojni vrijednostima i fanovima koji su nas stvorili. Autentičnost i izravna veza s potrošačima u srži su svega što radimo.
Kako ste zadovoljni suradnjom s trgovačkim lancima, od ulistanja, pozicioniranja i promoviranja brenda u katalozima trgovačkih lanaca te na samim prodajnim mjestima?
Energetska pića traže vidljivost i impuls, što znači stalnu borbu za mjesto na polici i za promo prostor u trgovini, u katalozima i u snažno rastućem e-commerce segmentu koji od 2020. bilježi troznamenkasti rast. Imamo snažna partnerstva sa svim ključnim kupcima u regiji, a kontinuirano radimo na njihovom jačanju i na unapređenju egzekucije na prodajnom mjestu kroz zajedničke projekte, kreiranje dodatne vrijednosti i godišnje planiranje.
U kojoj mjeri koristite BTL alate u komunikaciji s ciljnom publikom?
BTL aktivnosti srce su Monstera i zato ih u potpunosti provodimo interno kroz naše marketinške timove. Oni izravno organiziraju sampling, aktivacije lokalnih evenata i sve druge aktivnosti. Za nas je svaki susret s Monster MAT ekipom prilika da potrošač zaista “osjeti” brend. Monster nije samo piće, to je iskustvo i lifestyle. Svaki event i svaka aktivacija prilika su za stvaranje fanova, ne samo potrošača.
Turistička sezona je pred svojim krajem. Kako ste zadovoljni ostvarenjima u ovom ljetnom periodu te koliko je općenito važna turistička potrošnja za vašu prodaju?
Turizam je snažan multiplikator, od obale u Hrvatskoj i Sloveniji do priljeva BiH dijaspore i dolaska međunarodnih turista tijekom ljeta. Zadovoljni smo rezultatima, osobito kroz fragmentirane trgovine, QSR/pekare i benzinske postaje. Turizam nije samo kratkoročni “boost”, nego prilika za osvajanje novih potrošača koji brend sa sobom nose i izvan regije.
Na kraju, možete li najaviti neke nove kampanje koje planirate realizirati do kraja godine? Na što se planirate fokusirati?
Za Monster Energy četvrti kvartal tradicionalno je vezan uz gaming, jednu od naših ključnih marketinških platformi. Očekujemo novo izdanje igre Call of Duty, koje ćemo podržati posebnom aktivacijom u dva sloja. Prvi je nacionalna kampanja s promotivnim kodovima na limenkama ograničenog izdanja triju najprodavanijih SKU-ova (Original, Ultra White i Mango Loco), gdje je svaki kod “dobitni” i donosi dodatne sadržaje unutar igre. Drugi sloj uključuje atraktivne co-branded gaming nagrade poput stolica, stolova, tipkovnica, miševa i slušalica.
