Tvrtke moraju imati pripremljene scenarije za reagiranje u situacijama krize, s jasno određenim procedurama tko, što, kada i kako radi te strateškim smjernicama kako iz nastale krize izaći
Danas je termin ”kriza” postao toliko uvriježen da na prostorima naše regije gotovo nema osobe koja tu riječ ne spominje. Najveći izazov s kojim se u ovom trenutku suočava svaka robna marka (brend) je kriza na društvenim mrežama.
Kada je na tržištu tek započela priča o Facebooku i komuniciranju na društvenim mrežama, mnoge kompanije i njihov menadžment nisu imali pozitivno mišljenje o tom, danas toliko neizostavnom marketinškom komunikacijskom alatu. Facebook s jedne strane na financijski najisplativiji način čini čuda, a s druge, kao i sve ostale društvene mreže, predstavlja prijetnju svake minute.
Velik broj “decision makera” danas još uvijek smatra da ih online komunikacije mogu učiniti ranjivima. Uz to, veliki broj njih strepi da će imati krizu na društvenim mrežama. Razlog tome je činjenica da se kriza na društvenim mrežama može dogoditi dok ”brend menadžeri” spavaju te za vrijeme praznika ili vikenda.
Također, to vrijedi i za ostale komunikacijske kanale i medije poput tiska, radija i televizije. Međutim, prema njima ipak možete “kupiti malo vremena” kako bi definirali svoje komunikacijske poruke.
DRŽATI SE PRIRUČNIKA
Bilo bi zanimljivo napraviti istraživanje u kojem bi ključno pitanje za tvrtke i njihove brendove bilo jesu li u svojim godišnjim planovima financijskih budžeta izdvojili rezervna sredstva za krizno komuniciranje? A još bi zanimljiviji bili podaci koji bi nam otkrili koliko tvrtki ima priručnik kriznog komuniciranja.
Priručnik kriznog komuniciranja trebao bi biti jedan od standardnih dokumenata koji će jasno precizirati metodologiju i postupke plana kriznog komuniciranja. Za izradu i nastajanje priručnika za krizno komuniciranje treba vremena. To je proces u kojem se prije svega moraju definirati elementi moguće krize unutar jedne organizacije, a samim time i određenih brendova ukoliko ih ona zastupa.
Svakako da će rječnik kriznog komuniciranja sadržavati i plan u kojem će se definirati tko su članovi kriznog stožera i koji su njihovi zadaci. Također, bit će definirano tko je glasnogovornik, zatim, na koji način komuniciramo za vrijeme krize s internom javnošću, koje su glavne komunikacijske poruke i niz drugih detalja koji ovise o specifičnosti organizacije i postojećim standardima tijeka informacija.
Jer, sigurno je jedno. U praksi postoje temeljne postavke kriznog komuniciranja, ali je njihov sadržaj različit. Stoga, usudio bih se reći, 40% plana kriznog komuniciranja skrojeno je po mjeri. Priručnik kriznog komuniciranja treba nam naznačiti što ćemo poduzeti u slučaju krize.
U očima menadžmenta takav priručnik možda izgleda kao trošak, međutim, radi se o jednoj od najboljih investicija za tvrtku.
Naime, u današnje vrijeme, u sustavu menadžmenta, najviše se vrednuje poznatost robne marke (brenda) koja je, u konačnici, usko povezana s emocijama. Međutim, to je priča za sebe.
KRIZA I ETIKA
Etička načela krize veoma su jasna – govoriti istinu, govoriti istinu. Krizno komuniciranje pred svakom organizacijom, ali i pred odnosima s javnošću, postavlja veliki broj etičkih pitanja. U skladu s etičkim standardima, koji su jasno definirani od strane Američke organizacije za odnose s javnošću (PRSA), moralnost svakog pojedinca nalaže da se kaže istina o uzrocima i posljedicama krize.
Uvriježena rečenica glasi da se povjerenje javnosti teško dobiva, ali se može lagano izgubiti. Zato je primjena etičkih načela jedini ispravan način za komuniciranje u kriznim situacijama. Ne polu-istinama i lažima, već istinom. Stoga ne tražite alternativu, ne dozvolite da vas kriza iznenadi, nego se za nju pripremite.
Želio bih podsjetiti da etika dolazi od grčke riječi etos što na hrvatskom znači ”običaj”. To je dio filozofije koji proučava i procjenjuje moralne vrijednosti, podrijetlo i načela moralnosti. Međutim, ne postoje univerzalna pravila, budući da svaka profesija ima svoje specifičnosti i kao takva zahtijeva posebna znanja i vještine, ali i posebna načela moralnosti.
U skladu s time, kad govorimo o upravljanjima komunikacijama, postoje brojne kompanije koje imaju etičke kodekse potpisane od strukture menadžmenta na svim razinama.
Modeli glavnih etičkih kodeksa Sjedinjenih Američkih Država, koje se uz Veliku Britaniju smatraju glavnim pokretačem trendova, inovacija i usluga u sustavima upravljanja komunikacijama, uzimaju se kao temelj za stvaranje nacionalnog kodeksa udruženja nastalog 1954. godine.
“Kodeks profesionalne etike Američke udruge za odnose s javnošću (PRSA)”, revidiran je 1959., 1963., 1977., 1983. i 1998. godine. Pripremajući se za ovaj članak nedavno sam razgovarao s profesorom dr. Don Winslow Stacksom, profesorom s američkog Sveučilišta u Miamiju, koji mi je potvrdio da se krajem ove ili početkom iduće godine očekuje ponovno revidiranje spomenutog Kodeksa.
ULOGA AGENCIJE
Kao što sam naveo, priručnik kriznog komuniciranja definirat će mnogo detalja, a ured za odnose s javnošću, uz potporu profesionalne agencije za odnose s javnošću, definirat će operativne postupke u kriznoj situaciji.
Možda će se neki od vas pitati da ako imamo priručnik kriznog komuniciranja te vlastiti odjel za odnose s javnošću, zašto nam povrh svega treba i angažman agencije?
Odgovor je veoma jednostavan. Angažman agencije za odnose s javnošću može stvoriti određeni ”vakuumski” prostor u vremenu. Možete kupiti malo vremena, a, osim toga, agencija ima svoje kanale odnosa s medijima te svoja komunikacijska rješenja, savjete i ideje koji će nadograditi vaš pristup općoj javnosti.
U kriznim situacijama stvara se velika potreba za informiranjem. Prenoseći vijesti, mediji osim službenih informacija traže i informacije ”ispod žita”, stoga je veoma važno imati dobar sustav internog komuniciranja na kojem se treba sustavno raditi. Taj rad ponekad uključuje i simulaciju krize kako bi se, kao i kod požara, znalo ne samo kako ga pogasiti dok ne dođu stručnjaci, već i kako svaki pojedinac mora djelovati za vrijeme trajanja krize.
Ne zaboravite da neke krize mogu izazvati i zaposlenici – nezadovoljni, izrevoltirani ili nedovoljno motivirani. Strategija rješavanja krize ovisi o tome na koji se način kriza pojavila. Zatim, jesmo li krizu očekivali ili nas je iznenadila. Pojavljuju li nam se krize konstantno te ih ne rješavamo nego jednostavno čekamo da mediji pronađu neku novu senzacionalnu temu.
Kriza je izazov na koji moramo biti spremni. Postoje procedure i pravila. Ako smo se dobro pripremili, lakše ćemo upravljati krizom, ali to ne znači da nas kriza neće iznenaditi. Svi se mi osobno i u svakodnevnom životu suočavamo s krizama.
Rastava braka, gubitak voljene osobe ili kućnog ljubimca, a u današnje vrijeme najviše nas pogađaju krize kućnih budžeta. No, postoje i one krize na koje nikada nismo spremni i uvijek nas iznenade.
