Dok deterdženti za strojno i ručno pranje zadržavaju gotovo nepromijenjene udjele u oglasnom prostoru, analiza bruto oglasne vrijednosti i kataloške prisutnosti otkriva pojačanu konkurenciju među vodećim brendovima te sve izraženije taktičko pozicioniranje po trgovačkim lancima.
U okviru analize kretanja u kategoriji “Sredstva za pranje posuđa” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Parametri analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, te bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost prikazuje vrijednost i intenzitet oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na MAT razdoblje ožujak 2025. – veljača 2026. vs. ožujak 2024. – veljača 2025.
Ako pogledamo omjer segmenata sredstava za pranje posuđa prema bruto oglasnoj vrijednosti, vidimo da su deterdženti za strojno pranje posuđa vodeći s 55% udjela u obje promatrane godine. Na drugom mjestu su deterdženti za ručno pranje posuđa s 38% udjela, što je za 1% manje u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci. Treći su aditivi za strojno pranje posuđa, koji su u isto vrijeme povećali svoj udio sa 6% na 7%.
RUČNO PRANJE
Pogledajmo sada stanje u segmentu ručnog pranja posuđa. Vodeći brend u segmentu deterdženata za ručno pranje posuđa prema bruto oglasnoj vrijednosti je Jar koji je u zadnjih 12 mjeseci porastao za 3% te sada drži 28% udjela. Slijedi Čarli, koji je u obje promatrane godine imao 23% udjela, a potom dolazi Likvi s 19%, uz pad od 1% u odnosu na prethodnu godinu. Na četvrtom mjestu nalazi se brend Pur, koji je porastao za 1% i sada ima 15% udjela. Manji udio u ovom segmentu zauzima brend Violeta, koji je u zadnjih 12 mjeseci ostvario 2%, dok su ostali brendovi istodobno imali 13% udjela prema GAV-u, što je 2% manje u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci.
Zanimljivo je vidjeti i u kojim su trgovačkim lancima ovi brendovi ostvarili najveći udio. Tako je brend Jar najviše zastupljen u dm-u, gdje drži 48%, te u Konzumu s 38% udjela. Zatim, brend Čarli je najviše zastupljen na policama trgovačkog lanca Spar s 35% te u Studencu s 33%. Brend Likvi je najviše zastupljen u trgovačkom lancu Boso s 44% te u Studencu s 26%. Četvrtoplasirani brend Pur je najviše pak zastupljen također u trgovačkom lancu Boso s 28% te u KTC-u s 25%.
STROJNO PRANJE
Kod deterdženata za strojno pranje posuđa vodeći brend prema GAV-u također je Jar, koji je ostvario 29% udjela u zadnjih 12 mjeseci, što predstavlja smanjenje od 2% u usporedbi s prethodnim godišnjim razdobljem. Odmah iza njega dolazi brend Finish, koji ima 28% i također je izgubio 2% u prethodnih 12 mjeseci, dok je brend Somat na 27% udjela i u proteklom je godišnjem razdoblju rastao za 1%. Daleko na četvrtom mjestu nalazi se brend Likvi koji je ostvario 6% udjela, dok su ostali brendovi zajedno ostvarili ukupno 10% udjela prema GAV-u.
Pogledajmo sada udjele vodećih brendova deterdženata za strojno pranje posuđa kod odabranih trgovaca. Vidimo da je brend Jar najviše zastupljen u katalozima i letcima Kauflanda s 40% te trgovačkog lanca Spar s 38%. Brend Finish je najviše prisutan u katalozima Müllera s 47% te dm-a s 45%. Somat je pak najviše zastupljen u katalozima KTC-a s 53% i u katalozima trgovačkog lanca Boso s 34%. Boso je glavni komunikator za brend Likvi koji ima 58% udjela, dok je Studenac zauzeo 12% udjela. Na kraju, pogledajmo i kakvo je stanje u segmentu aditiva za strojno pranje posuđa prema GAV-u.
Vodeći brend je Finish, koji je u zadnjih 12 mjeseci zabilježio rast od čak 12% te je s 45% udjela uvjerljivo vodeći u poretku. Na drugom mjestu nalazi se brend Somat koji je, za razliku od toga, izgubio 15% udjela i sada zauzima drugo mjesto sa svega 17%. Treći je Denkmit, koji ima 11% udjela te je rastao za 8% u prethodnih 12 mjeseci, a potom dolazi brend Woosh sa 6% te Dexal i W5 koji imaju po 5% udjela. Ostali brendovi su u zadnjih 12 mjeseci smanjili svoj udio prema GAV-u s 14% na 11%.
