Potrošači žele znati što kupuju, odakle dolaze sirovine, kakav je sastav proizvoda te koliko on odgovara njihovim svakodnevnim potrebama, ali istodobno očekuju praktičnost i raznolikost okusa.
Kategorija namaza posljednjih godina prolazi kroz intenzivnu transformaciju. Tradicionalni segmenti poput pašteta i krem sireva i dalje čvrsto drže vodeće pozicije, no istodobno tržište postaje sve fragmentiranije. Premium proizvodi, plant-based alternative, funkcionalni namazi, “clean label” recepture i praktična pakiranja više nisu niša nego važni pokretači rasta kategorije.
Vrijednost svjetskog tržišta namaza u prošloj je godini dosegnula 75,8 milijardi američkih dolara
Proizvođači pritom ističu da se ne mijenja samo ponuda, nego i način na koji potrošači donose odluke. Cijena je i dalje važna, ali sve češće nije presudna. Potrošači žele znati što kupuju, odakle dolaze sirovine, kakav je sastav proizvoda te koliko proizvod odgovara njihovim svakodnevnim potrebama. Istodobno očekuju praktičnost, raznolikost okusa i proizvode koji se mogu konzumirati tijekom cijelog dana, a ne samo za doručak.
Prema podacima koje iznosi Fortune Business Insights, globalno tržište namaza nastavlja stabilan rast, potaknut promjenama prehrambenih navika, sve većom potražnjom za praktičnim proizvodima i rastućim interesom za premium te funkcionalne proizvode. Najnovije procjene govore da je vrijednost svjetskog tržišta namaza u prošloj godini dosegnula 75,8 milijardi američkih dolara, a do 2034. godine trebala bi narasti na 114,2 milijarde dolara, uz prosječnu godišnju stopu rasta (CAGR) od 4,66 posto.
Rast kategorije prvenstveno proizlazi iz promjena u navikama potrošača koji sve češće biraju proizvode spremne za konzumaciju i praktična rješenja za doručak, međuobroke i brze obroke. Namazi se pritom sve više pozicioniraju kao svestrani proizvodi koji nalaze primjenu ne samo na kruhu i pecivima, već i u pripremi obroka, pekarstvu i snack segmentu. Dodatni zamah tržištu daju urbanizacija, širenje moderne maloprodaje i online trgovine te razvoj inovativnih pakiranja koja produljuju svježinu proizvoda i olakšavaju njihovu svakodnevnu upotrebu.
Prema strukturi tržišta, a iz podataka Fortune Business Insightsa, proizlazi da u svijetu najveći segment čine mliječni namazi, odnosno maslac i sirni namazi, koji drže oko 36 posto ukupnog tržišta. Njihova popularnost temelji se na širokoj primjeni u doručku, pekarskim proizvodima i pripremi brzih obroka. Posebno raste interes za aromatiziranim maslacima, proizvodima s dodatkom začinskog bilja, sirevima sa smanjenim udjelom masti te premium mliječnim namazima proizvedenima od organskih sastojaka.
Voćni namazi čine približno 29 posto globalnog tržišta. Potrošači sve više preferiraju džemove, marmelade i voćne namaze proizvedene od pravog voća, sa smanjenim udjelom šećera i bez umjetnih konzervansa. Posebnu popularnost bilježe egzotične voćne kombinacije, proizvodi s dodatkom chia sjemenki i prirodnih zaslađivača te organski voćni namazi koji odgovaraju trendovima zdravije prehrane.
PRIRODNI SASTOJCI
Preostalih gotovo 35 posto tržišta otpada na čokoladne i orašaste namaze koji nastavljaju bilježiti snažan rast zahvaljujući potražnji za proizvodima koji spajaju užitak i funkcionalnost. Regionalno gledano, Sjeverna Amerika ostaje najveće svjetsko tržište s udjelom od oko 35 posto. Europa drži približno 29 posto svjetskog tržišta namaza, a potrošnju prije svega potiču snažna kultura doručka, visoka konzumacija pekarskih proizvoda te tradicionalno velika potražnja za mliječnim, voćnim i čokoladnim namazima. Europski potrošači pritom sve više traže proizvode prirodnog sastava, sa smanjenim udjelom šećera i održivim podrijetlom sirovina, zbog čega proizvođači šire premium asortimane i ulažu u ekološki prihvatljivija pakiranja.
Unutar Europe najveće pojedinačno tržište predstavlja Njemačka, koja zauzima gotovo 30 posto europskog tržišta namaza, dok Ujedinjeno Kraljevstvo sudjeluje s približno 22 posto.
Proizvođači sve više ulažu u razvoj novih receptura, premium linija, funkcionalnih proizvoda i inovativnih pakiranja
Globalno gledano, tržište namaza ulazi u novu razvojnu fazu u kojoj će konkurentnost proizvođača sve više ovisiti o sposobnosti da istodobno odgovore na zahtjeve za kvalitetom, praktičnošću, zdravijim sastavom i inovacijama. Premiumizacija, funkcionalni proizvodi, plant-based segment te održivost pritom će ostati među ključnim pokretačima daljnjeg rasta kategorije.
U ovoj kategoriji, uz rastuće troškove života, tržište se razvija u dva paralelna smjera. S jedne strane kupci pažljivije planiraju potrošnju, dok su s druge strane spremni platiti više za proizvod u koji imaju povjerenje i koji nudi dodatnu vrijednost. Upravo zato proizvođači sve više ulažu u razvoj novih receptura, premium linija, funkcionalnih proizvoda i inovativnih pakiranja.
Iz kompanija Belje, Podravka, Argeta i awt, kao predstavnika domaćeg tržišta, poručuju kako kategorija ima značajan prostor za daljnji razvoj, ali naglašavaju da će budući rast ovisiti prvenstveno o sposobnosti proizvođača da spoje inovacije, kvalitetu i povjerenje potrošača.
ŠIRENJE PONUDE
U Belju ističu kako kategorija krem sireva i mliječnih namaza posljednjih godina ostvaruje stabilan rast te ostaje jedna od najvažnijih kategorija mliječnih proizvoda. Iskustvo im pokazuje da potrošači sve češće traže proizvode koji istodobno nude praktičnost, kvalitetu i svestranost u svakodnevnoj prehrani zbog čega krem sirevi nalaze primjenu u različitim prigodama, od doručka i međuobroka do pripreme obroka. Primjećuju kako se kategorija razvija kroz širenje ponude, nove formate pakiranja i okuse koji odgovaraju različitim životnim stilovima. “ABC sir već 46 godina gradi svoju prepoznatljivu kvalitetu i povjerenje potrošača, a upravo dosljednost recepture, koja sadrži samo mlijeko, vrhnje i malo soli, te kontinuirano ulaganje u razvoj, predstavljaju jedan od ključnih razloga njegove snažne tržišne pozicije”, naglašavaju u Belju.
Diverzifikacija ponude izuzetno je važna jer potrošači imaju različite potrebe, navike i motive kupnje
Trend “clean label” proizvoda smatraju jednim od najvažnijih u prehrambenoj industriji jer potrošači sve pažljivije proučavaju deklaracije i sve više cijene proizvode čiji je sastav poznat i lako razumljiv. Dodatna konkurentska prednost Belja jest potpuna kontrola proizvodnog lanca. “Mlijeko za proizvodnju ABC sira dolazi s vlastitih farmi i farmi kooperanata, a Tvornica mliječnih proizvoda Belje jedina je velika mljekara u Hrvatskoj koja uz prerađivačke kapacitete ima i vlastitu primarnu proizvodnju mlijeka na farmama. Autentičnost, jednostavna receptura i visoka kvaliteta ABC sira predstavljaju trajne vrijednosti koje brojne generacije potrošača prepoznaju i cijene”, poručuju iz kompanije.
Istodobno primjećuju da su kupci danas osjetljiviji na cijene nego prije nekoliko godina, ali smatraju da kod etabliranih proizvoda presudnu ulogu i dalje imaju kvaliteta i povjerenje u brend.
Razvoj novih proizvoda vide kao prirodan nastavak dugogodišnje tradicije, a diverzifikacijom ponude nastoje odgovoriti različitim potrebama potrošača kroz nove okuse, praktičnija pakiranja i različite prilike konzumacije. Posebno je zanimljiv podatak da više od polovice ukupne proizvodnje ABC sira završava u izvozu. “Na svim tržištima primjenjujemo jednake standarde kvalitete, a posebna se pozornost pridaje logistici i distribuciji na drugim kontinentima kako bi svi kupci uživali u kvaliteti i autentičnim okusima sireva iz ABC asortimana. Svako tržište ima svoje specifičnosti i potrošačke navike, zbog čega je važno razumjeti lokalne potrebe i prilagoditi komunikaciju, uz zadržavanje temeljnih vrijednosti brenda”, navode iz Belja najavljujući kako visoka kvaliteta, prepoznatljiv identitet brenda i promišljene inovacije ostaju temelj njihovog daljnjeg rasta na međunarodnim tržištima.
DUGOGODIŠNJE ISKUSTVO
Da inovacije imaju važnu ulogu u razvoju kategorije s obzirom na to da potrošači danas traže raznolikost, kvalitetu, nove okuse i proizvode koji se jednostavno uklapaju u njihov životni stil prepoznali su i u kompaniji awt čiji je brend Naturel prisutan na domaćem tržištu više od 20 godina. “U kategoriju povrtnih namaza ušli smo među prvima na tržištu, prepoznajući njezin potencijal i rastući interes potrošača za praktičnim, ukusnim i kvalitetnim alternativama u svakodnevnoj prehrani. Danas Naturel asortiman povrtnih namaza predstavlja spoj dugogodišnjeg iskustva, inovacija i razumijevanja suvremenih prehrambenih navika. Ponuda obuhvaća klasične okuse poput tradicionalnog povrtnog namaza i namaza s paprikom, kao i varijante s maslinama i šampinjonima, čime odgovaramo različitim ukusima i prilikama konzumacije”, navode iz tvrtke dodajući kako je posebnost Naturel namaza veganska baza na osnovi krumpirovog škroba i sojinih bjelančevina, koja osigurava kremastu teksturu, ugodan okus i biljni izvor proteina. Za takvu recepturu kažu da odgovara suvremenim prehrambenim navikama potrošača koji sve više traže praktične proizvode na biljnoj osnovi.
Razvoj novih proizvoda temelje na praćenju tržišnih trendova, razumijevanju prehrambenih navika i pažljivo odabranim sastojcima, a najveći potencijal za rast vide upravo u kombinaciji zdravijih proizvoda, praktičnosti i kontinuiranih inovacija jer potrošači sve više traže proizvode koji im olakšavaju svakodnevicu, ali pritom očekuju kvalitetne sastojke, dobar okus i povjerenje u brend.
DEFINIRANE LINIJE
I u Argeti su primijetili da potrošači danas puno pažljivije biraju što kupuju. “I dalje im je važna praktičnost, jer pašteta ostaje proizvod koji se brzo priprema i lako uklapa u doručak, užinu, obiteljski obrok, školsku torbu ili putovanje. Međutim, uz praktičnost sve više dolaze pitanja kvalitete, sastava, porijekla sastojaka i povjerenja u proizvođača. Potrošači sve češće čitaju deklaracije i traže proizvode koji su jednostavni, razumljivi i bez nepotrebnih dodataka. Primjećujemo i veću otvorenost prema novim okusima, ribljim varijantama, laganijim namazima te alternativama poput veggie proizvoda. Istodobno, klasični okusi i dalje imaju vrlo snažnu ulogu jer potrošači u ovoj kategoriji cijene poznat, provjeren i pouzdan okus”, navode iz ove kompanije.
Premium proizvodi, plant-based alternative i funkcionalni namazi više nisu niša nego jedan od glavnih pokretača razvoja kategorije
U njihovoj je strategiji diverzifikacija ponude danas izuzetno važna jer potrošači imaju različite potrebe, navike i motive kupnje. Argeta zato razvija jasno definirane linije koje se obraćaju različitim ciljnim skupinama i prigodama konzumacije. “Core linija, koja uključuje mesne i riblje paštete, ostaje baza brenda i temelj svakodnevne konzumacije. Junior linija namijenjena je djeci i obiteljima te pomaže graditi navike i povezanost s brendom od najranije dobi. Uz to, Argeta razvija i plant-based ponudu kroz Veggie i Meatless linije, namijenjene potrošačima koji traže biljne proizvode, veću raznolikost ili alternativu mesnim paštetama, a premium proizvodi dodatno šire ponudu i odgovaraju na potrebe potrošača koji traže posebne okuse i dodatnu vrijednost. “Podaci agencije Nielsen pokazuju da su mesne paštete i dalje najznačajniji segment kategorije, što potvrđuje snagu tradicije i navike u konzumaciji. Istodobno, najbrži rast bilježi segment ribljih pašteta, u kojem vidimo značajan prostor za daljnji razvoj kroz povećanje penetracije i frekvencije konzumacije”, ističu također u Argeti navodeći i podatke iz analize iste kuće koji pokazuju da su slani namazi u ovoj godini do kraja svibnja vrijednosno rasli 10 posto, a istodobno volumen prodaje porastao je 7,8 posto, što potvrđuje da paštete i dalje imaju snažnu ulogu u svakodnevnoj prehrani jer nude kombinaciju praktičnosti, okusa i dostupnosti.
Brend Argeta veliku važnost pridaje komunikaciji recepture. “Kod Argete je upravo ‘formula BEZ’ jedan od ključnih elemenata pozicioniranja: proizvodi su komunicirani kao proizvodi bez konzervansa, bez umjetnih bojila i bez umjetnih pojačivača arome. To je važno jer potrošačima daje sigurnost i olakšava izbor. U kategoriji pašteta, u kojoj su povjerenje i navika posebno važni, transparentna komunikacija o sastavu postaje jedan od najvažnijih čimbenika diferencijacije”, poručuju iz Argete uz zaključak kako komunikacija više ne smije biti samo marketinška tvrdnja već mora biti jasna, konkretna i dokaziva. Razvoj novih proizvoda temelje na stalnim istraživanjima tržišta, degustacijama i izravnoj komunikaciji s potrošačima, dok se dugoročna strategija kompanije temelji na tri stupa: povećanju učestalosti konzumacije Argete, daljnjoj internacionalizaciji, posebno na tržištima zapadne Europe, te širenju u nove kategorije namaza.
RAZLIČITE PRILIKE
Bogati portfelj u svim kategorijama namaza karakterizira asortiman koprivničke Podravke, što joj omogućuje da odgovori na različite potrebe i navike potrošača, bilo da traže tradicionalne okuse, inovativne proizvode ili praktična rješenja za svakodnevnu konzumaciju.
“U segmentu slanih namaza, Podravka nudi jedan od najširih portfelja pašteta na tržištu koji obuhvaća mesne, riblje, dječje i premium proizvode. Među najpoznatijima su Podravka pileće paštete u okusima Classic, Pikant, Jetrena i Ajvar, premium Gold linija, Eva tuna paštete te Lino Njupalice paštete namijenjene najmlađim potrošačima”, podsjećaju iz kompanije dodajući također kako su akvizicijom Belja pod svoje okrilje stavili i ABC krem sireve koji, osim klasičnog sirnog namaza, nude zanimljive okuse kao što su tartufi, kulen ili vlasac.
Voćni namazi također imaju važno mjesto u Podravkinu portfelju. Uz tradicionalne proizvode, poput poznatog pekmeza od šljiva i bogatog izbora džemova, razvijaju i suvremene voćne namaze koji odgovaraju promjenjivim navikama potrošača. Njihove su ključne odlike visok udio voća, prepoznatljiv domaći okus i kvaliteta koja je prisutna već generacijama. Istodobno, kroz novo i praktično pakiranje u squeeze boci odgovaraju na životni stil koji traži jednostavniju i bržu upotrebu.
“U segmentu slatkih kremnih namaza Lino Lada nudi iznimno širok izbor okusa i pakiranja. Uz dobro poznate okuse, tijekom 2025. godine lansirali smo Lino Ladu Milk Mania, kao i premium novitete Lino Lade s bijelom i tamnom čokoladom. Potrošačima su proizvodi dostupni u različitim veličinama pakiranja, od najmanjih porcija do velikih obiteljskih i ugostiteljskih pakiranja, čime odgovaramo različitim prilikama konzumacije i potrebama kućanstava”, navode iz kompanije.
U Podravki primjećuju kako potrošači danas očekuju više od samog proizvoda, traže kvalitetne sastojke, nove okuse, praktičnost i proizvode koji se uklapaju u njihov životni stil. Istovremeno, i oni primjećuju sve izraženiji trend premiumizacije, odnosno potražnju za proizvodima koji nude dodatnu vrijednost. Nedavno su u segmentu slatkih kremnih namaza lansirali dva nova premium okusa Lino Lade: Dark i White Chocolate, kojima dodatno šire ponudu i odgovaraju na rastuću potražnju za sofisticiranijim okusima. Kod slanih namaza ističu kako njihove pileće paštete već godinama drže vodeću poziciju na hrvatskom tržištu zahvaljujući recepturi bez palminog ulja, konzervansa i pojačivača okusa.
VIŠE SMJEROVA
Podravka snažno prati i razvoj plant-based tržišta kroz brend O’Plant. Ipak, naglašavaju kako većina potrošača u segmentu slanih namaza i dalje prvenstveno bira mesne i riblje proizvode, pri čemu su kvaliteta sastojaka, praktičnost i povjerenje u brend ključni čimbenici koji odlučuju o odabiru.
Budući rast kategorije ovisit će o sposobnosti proizvođača da spoje inovacije, kvalitetu, transparentnost i povjerenje potrošača
Procjenjuju da se kategorija namaza posljednjih godina razvija u više smjerova istovremeno. Iako paštete i dalje ostaju jedan od najvažnijih i najstabilnijih segmenata, primjetan je rast interesa za proizvode koji odgovaraju specifičnim potrebama potrošača, bilo da je riječ o proteinskim, funkcionalnim ili drugim specijaliziranim namazima. “Potrošači danas očekuju više izbora nego ikad prije te proizvode koji uspješno spajaju kvalitetu, izvrstan okus, praktičnost i nutritivnu vrijednost. Upravo zato vjerujemo da će razvoj kategorije biti obilježen daljnjom segmentacijom, inovacijama i premiumizacijom ponude, uz istodobno jačanje proizvoda koji uživaju dugogodišnje povjerenje potrošača”, zaključuju u koprivničkoj kompaniji.
Domaći ponuđači slažu se kako je potrošačima danas nužno ponuditi više od samog proizvoda. Tržište svakako očekuje kvalitetan sastav, transparentne deklaracije, inovativne okuse, praktična pakiranja i brendove kojima se može vjerovati. Istodobno se nastavlja premiumizacija tržišta, raste interes za plant-based i funkcionalnim proizvodima, dok convenience ostaje jedan od najbrže rastućih segmenata. Na tržištu koje postaje sve konkurentnije upravo će sposobnost proizvođača da kombiniraju inovacije, kvalitetu, autentičnost i razumijevanje potreba potrošača biti ključna za daljnji rast kategorije namaza.
