Glade se osjetno izdvojio od ostatka konkurencije, dijelom zbog svojeg ulaganja, a dijelom i zbog pada udjela glavnog konkurenta i prvog pratitelja – Air Wicka
U okviru analize kretanja u kategoriji “Osvježivači prostora” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value).
Bruto oglasna vrijednost je kvaliteta oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka.
Analiza se odnosi na prvih deset mjeseci 2015. godine u usporedbi s istim razdobljem godine ranije. U obuhvatu kategorije u oba promatrana razdoblja nastupilo je ukupno 28 proizvođača (trgovce koji stavljaju privatne marke na tržište također definiramo kao proizvođače u sklopu analize), te je komunicirano ukupno 34 marke (proizvođačke i trgovačke).
SC JOHNSON NA VRHU
Vodeći proizvođač u kategoriji osvježivača prostora je SC Johnson koji je u ovoj godini snažno povećao broj promocija te u ukupnoj kategoriji s 48% zauzima gotovo polovicu udjela (lani je imao 38%). U bruto oglasnoj vrijednosti ipak se nije pokazao jednako uspješnim jer je ostvareni GAV s prošlogodišnjih 43% pao na trenutnih 40% udjela.
Na drugom mjestu je Reckitt Benckiser koji bilježi očit negativan trend oglašavanja putem kataloga i letaka trgovaca. Naime, ovaj je oglašivač smanjio udio u broju promocija kategorije s lanjskih 20% na aktualnih 11%, dok je GAV istodobno pao s 27% na 17%. Sara Lee je, za razliku od toga, značajno napredovala: sa 6% došla je na 12% udjela u broju promocija te sa 7% na 9% po bruto oglasnoj vrijednosti.
Četvrta je Saponia koja je također pozitivna po oba parametra: u broju promocija drži 8% (+1% u odnosu na lani), a po GAV-u 7% (+3% u odnosu na lani). Ostali predstavnici ove kategorije su, unatoč smanjenju udjela u broju promocija s lanjskih 29% na trenutnih 21%, istodobno znatno povećali vrijednost oglašavanja, s 18% na 28% udjela.
JASNO IZDVOJEN LIDER
Brend Glade (SC Johnson) osjetno se izdvojio od ostatka konkurencije, dijelom zbog svojeg ulaganja, a dijelom i zbog pada udjela glavnog konkurenta. Glade je snažno povećao broj promocija s lanjskih 41% na sadašnjih 53%, ali GAV nije pratio taj napredak te je zabilježio minimalni pad na 45% udjela.
Air Wick (Reckitt Benckiser) je zadržao drugo mjesto, ali je kliznuo s pozicija koje je držao lani smanjivši svoj udio za 10% i u broju promocija (na 12%) i po GAV-u (na 19%).
Za razliku od toga, Ambi Pur iz portfelja Procter & Gamblea je ostvario primjetan napredak: po broju promocija na 13% (+7%), te po bruto oglasnoj vrijednosti na 10% (+2%). Četvrti je Saponijin brend Bis koji također bilježi napredak po oba parametra: broj promocija je porastao sa 7% na 9%, a GAV s 5% na 8%.
Slijedi na šestom mjestu Lidlova marka W5 koja bilježi značajno kvantitativno smanjenje na 1% udjela po broju promocija (-3% u odnosu na lani), ali je isto toliko povećala udio po GAV-u ostvarivši 12% udjela. Potom dolazi Wunder-Baum koji je po broju promocija ostao na istoj razini od 6% kao i lani, dok je vrijednost oglašavanja povećao s 1% na 2%.
Tri oglašivača na začelju ljestvice (Car Jack, Rial, Alfacare) zauzimaju po 0% GAV-a, dok po broju promocija Car Jack ima 2% (-2% u odnosu na lani), a ostale dvije marke po 1% udjela pri čemu je Rial izgubio 2%, a Alfacare 1% udjela na godišnjoj razini. Ostali proizvođači zauzimaju razmjerno mali udio u kategoriji: po broju promocija 2% (-2%), a po GAV-u 4% (+3%).
JEFTINIJE SVE POPULARNIJE
Ako pogledamo udio Top 5 marki u Top 5 trgovačkih lanaca, možemo vidjeti da vodeći predstavnik kategorije, brend Glade, najveće udjele zauzima u vodećem trgovačkom lancu Konzumu (75%) i vodećem drogerijskom lancu DM-u (71%). Air Wick je najzastupljeniji u KTC-u s 34% udjela, u katalozima i lecima Tommyja ima 25%, a tek nešto manjih 23% udjela drži u DM-u.
Ambi Pur ima sličan raspored lanaca u kojima je prisutan, ali ipak nešto manji udio: u KTC-u ima 16%, a u Tommyju 15%. Saponijin Bis je također najviše zastupljen kod KTC-a s 12% i Tommyja s ipak mršavih 5% udjela.
Među vodećima je i Lidlova privatna marka W5 koja je u katalozima i lecima tog trgovačkog lanca ostvarila visoku kvalitetu oglašavanja, dovoljno vrijednu da uđe među vodećih pet predstavnika kategorije.
Podjela prema tipu promocije otkriva već ustaljeni trend pomaka prema komunikaciji povoljnije cijene. Tako je tip promocije “X%cheaper”, koji komunicira proizvode po sniženim cijenama, s lanjskih 48,6% skočio na 63,5% udjela u prvih deset mjeseci 2015. godine.
Takav trend doveo je do pada svih ostalih tipova promocije pa je tako “blank” (proizvod+cijena) smanjen s 34,5% na 25,1%, “Free-Pack” (pakiranje gratis) s 11,6% na 6,1%, dok su ostali tipovi promocije blago pali s 5,3% na 5,2%.
Erlanda Ivić-Mandić
e.ivic@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
