Kategorija sredstava za čišćenje bilježi količinski i vrijednosni rast, uz snažnu konkurenciju vodećih marki i razlike u iskorištenosti potencijala među trgovcima.
Uz stabilnu penetraciju te blagi rast frekvencije kupnje i volumena po kupnji, kategorija sredstava za čišćenje u razdoblju MAT studeni 2025. bilježi i količinski i vrijednosni rast. Domestos je vrijednosno vodeća marka među brendovima, dok je W5 vodeća među trgovačkim markama. Među pet vodećih marki prema broju shoppera (W5, Domestos, Arf, Sanitar i Denkmit), W5 se ističe 43-postotnom konverzijom kategorijskih shoppera. Istodobno, W5 dijeli negativan penetracijski trend s Arfom i Sanitarom. Domestos zadržava stabilnu penetraciju, dok je Denkmit jedini među vodećima koji povećava broj shoppera.
PRIMJER ARFA I AJAXA
Analiza preklapanja shoppera Arfa i Ajaxa pokazuje da brendovi dijele svakog četvrtog shoppera. Svaki četvrti shopper kategorije kupuje Ajax, dok Arf ekskluzivno zadržava svakog drugog shoppera. Arf doseže penetraciju od 29%, što je značajno više od Ajaxovih 20%. Uz to, Arf je uspješniji u poticanju frekvencije kupnje svojih shoppera te je prisutan u dvostruko većem broju FMCG košarica u odnosu na Ajax. Statička analiza pokazatelja ide u prilog Arfu, no dinamička analiza trendova favorizira Ajax, koji povećava broj shoppera, dok Arf bilježi negativan penetracijski trend.
NAJVEĆI VPE INDEKS
Među 13 analiziranih trgovaca – Bipa, dm, Müller, KTC i Plodine – bilježe veću iskorištenost potencijala kategorije sredstava za čišćenje u odnosu na iskorištenost potencijala koju ostvaruju na razini ukupnog FMCG-a. Bipa prednjači prema VPE-u (iskorištenosti vrijednosnog potencijala kategorije): njezin kategorijski VPE relativno je peterostruko viši u odnosu na vrijednosnu eksploataciju potencijala ukupnog FMCG-a.
Lidl ima najveću konverziju kategorijskih shoppera (56%), dok su dm i Konzum na drugom i trećem mjestu. KTC prednjači po lojalnosti konvertiranih shoppera, a slijede Bipa i dm.
