Industrija trgovačkih centara već desetljećima prolazi kroz faze repozicioniranja, ponovnog razvoja, promjene zakupnika, rekonfiguracije. Novi koncepti, dizajn, maloprodajni oblici, splet zakupnika, arhitektonska rješenja – sve su to resursi koji uprave centara koriste kako bi ih doveli na novu razvojnu razinu i samim time učinili atraktivnijima ciljanom segmentu potrošača
ZRELA INDUSTRIJA
Razvojem trgovine općenito, a zatim i trgovine na malo, uz promjene u načinu života potrošača, nastao je trgovački centar kao odgovor na sve veće potrebe potrošača. Hrvatska obrtnička komora definira trgovački centar kao objekt planski građen na većem prostoru, namijenjen trgovini na malo i drugim uslužnim djelatnostima s jedinstvenom upravom i organiziranim parkiralištem za osobne automobile kupaca. Prilikom planiranja izgradnje trgovačkog centra mnogo je elemenata na koje se treba osvrnuti kako bi njegova uspješnost u konačnici bila izvediva.
Trgovački centar je, u suštini, komercijalna nekretnina u kojoj su zakupnici različiti maloprodavači i ponuđači uslužnih djelatnosti i upravo ta različitost ne smije stvarati konfuziju već treba pomnom organizacijom pružati jednostavno snalaženje i prepoznavanje. Osnova za odgovor na ove izazove jest upravo unificirana arhitektura, odnosno gradnja u koju se uklapaju svi oblici. Pri planiranju i izgradnji treba unaprijed osmisliti mogućnosti za širenje, a sama lokacija trgovačkog centra treba biti lako dostupna s adekvatnim prilazima, ulazima i izlazima.
Dostupnost parkinga za potrošače je kod trgovačkih centara “condtitio sinne qua non” jer potrošači dolaze kako bi svu svoju kupovinu obavili na jednom mjestu, stoga im je dostupan parking obavezan. Uz samu dostupnost, organizacija parkinga treba biti takva da usmjerava kupce u osmišljenim pravcima kretanja. Svi prostori koji koriste upravi centra, održavanja, popratnim sadržajima za samo funkcioniranje centra moraju potrošačima biti sakriveni.
Trgovački centri moraju imati i neka poboljšanja odnosno dodanu vrijednost koja ih razlikuje od okoline poput svjetala, uređenja okoliša ili znakovlja, ugodnog okruženja i povezanih aktivnosti. Navedeni elementi zajedno sudjeluju u formiranju jedinstvenog i snažnog osjećaja za identitet tog centra s tim da ne moraju svi biti prisutni, no završni cilj mora biti ostvaren – prenošenje ukupne slike koja identificira kako potrošače tako i zakupnike centra. Na posljetku, uspješnost centra ne mjeri se samo njegovom profitabilnošću već i time što ono treba predstavljati svojevrstan dodatak zajednici u kojoj se nalazi. Stoga je od presudne važnosti da menadžment trgovačkog centra zna razmjere u kojima su njihovi trgovački centri privlačni posjetiteljima, a da bi to saznali trebaju se uložiti mnogi resursi u njihovo analiziranje i planiranje.
Među glavnim čimbenicima uspjeha trgovačkog centra su lokacija i pristupačnost, zona obuhvata i kvalitete, parkiralište za automobile, raspored i prikladnost. Sve više cijene i intenzivna konkurencija konstantno snižavaju profitabilnost projekata poput trgovačkih centara stoga je potrebno s velikom pažnjom posvetiti se planiranju spletu ponude zakupnika. Oni su njegovo gradivno tkivo, a bez dobrih odnosno odgovarajućih zakupnika trgovački centar ne može funkcionirati. Zakupnici moraju biti dogovoreni u fazi planiranja i sama stavka da se mora unaprijed znati tko su zakupnici te na koji su način smješteni prije same izgradnje trgovačkog centra, govori u prilog tome koliko je njihov odabir važan.
Pregovori s potencijalnim zakupnicima određuju tlocrte, parkirališna mjesta, arhitekturu samog trgovačkog centra. Stoga je jasno kako na odabranom zemljištu ne mogu biti ni započeti radovi izgradnje centra dok zakupnici, poglavito glavni zakupnici, nisu određeni, odabrani i obvezani nekim dokumentom.
VAŽNOST GLAVNOG ZAKUPNIKA
Uloga glavnih zakupnika ključna je za uspjeh samog centra i ne može biti prenaglašena. Tko bi i kakav trebao biti glavni zakupnik nije određeno nikakvom formulom ili univerzalnim pravilom već ovisi o velikom broju čimbenika. Svaka zajednica, odnosno, okruženje centra je specifična za sebe – svaka ima odrednice specifičnog tržišta koje se treba poštivati. Trgovački centar prepoznat je kao jedna od najvažnijih 50 inovacija koje su revolucionarizirale živote američkih potrošača pa stoga i ne čudi kako se puno pažnje posjećuje glavnim zakupnicima. Ovisno o veličini i vrsti trgovačkog centra, definira se koja vrsta prodavaonice bi trebala biti glavni zakupnik.
Neka od pravila su:
– Trgovački centar u susjedstvu kao glavnog zakupnika ima veletrgovinu, a uz nju, najčešće i drogeriju
– Trgovački centar u naselju kao glavnog zakupnika ima diskontnu ili specijaliziranu prodavaonicu
– Regionalni trgovački centar kao glavnog zakupnika ima najmanje jednu prodavaonicu punog asortimana
– Super regionalni centar kao glavnog zakupnika ima 3 ili više prodavaonica punog asortimana
– Dok tzv. power centar kao glavnog zakupnika ima nekog od takozvanih “big box” zakupnika što je, zapravo, specijalizirana prodavaonica izrazito niskih cijena.
Zbog svoje marketinške privlačnosti, glavni zakupnici unutar trgovačkog centra trebaju biti pažljivo smješteni. Najčešće pravilo jest da ih se smjesti u najudaljeniji dio trgovačkog centra od ulaza jer se na taj način posjetitelje trgovačkih centara navodi na prolaženje uz izloge ostalih zakupnika. Ako ima više glavnih zakupnika, treba ih postaviti na najudaljenije točke u odnosu jednih na druge kako bi se povećala cirkulacija posjetitelja kroz sami trgovački centar.
RASPORED OSTALIH ZAKUPNIKA
Trgovački centar je građevina koja se gradi s određenom svrhom. Analizom potražnje se utvrđuje koja je ponuda maloprodajnih objekata potrebna, a samim time dolazi se i do odrednica za arhitektonsko rješenje. Razni su arhitektonski oblici trgovačkih centara – postoje kružni odnosno oblici elipse, kvadratni odnosno pravokutni, prizemni ili na više katova, u obliku križa itd. Arhitektonski oblik se određuje na način koji najbolje odgovara unaprijed definiranom planu zakupnika te ga se usklađuje s lokalnim pravilima, zakonima i pravilnicima o gradnji. No svakako je najvažniji splet zakupnika, a idealan je onaj koji postiže sinergiju. Ona se očituje u raznolikosti prisutnih trgovaca kao i ostalih zakupnika centra, o tome koliko dobro funkcioniraju zajedno što potiče dulji boravak i potrošnju posjetitelja.
Uz odabir strategije formiranja rasporeda zakupnika developeri bi trebali voditi računa o još nekoliko faktora:
Prikladnost zakupnika za lokaciju (što je iznimno važno za određivanje zakupnine)
Preferencije potrošača iz okruženja za pojedinim zakupnicima
Kompatibilnost i komplementarnost među susjedno smještenim trgovina
Kompatibilnost trgovačke prakse zakupnika s onima susjedno smještenih trgovina
Potrebe za parkirališnim mjestima generirane od strane zakupnika
Prikladnost odnosno pogodnost zakupnika za lokalno stanovništvo
Postoje mnoga pravila koja se mogu koristiti pri planiranju trgovačkog centra, no ne postoji univerzalna formula koja vrijedi svugdje. Prvo, i već spomenuto je kako se glavni zakupnici smještaju čim dalje od samog ulaza odnosno centralnog dijela trgovačkog centra, kao i jedni od drugih u slučaju da ih ima više. Poželjno je radi lakšeg i intuitivnijeg snalaženja po prostoru, koristiti logične skupine. Jedan primjer takve skupine jest grupiranje uslužnih servisa i popravaka, zatim trgovine visoke mode ili recimo razne opreme i potrepštine za kućanstvo.
U zadnjem desetljeću diljem svijeta dolazi do značajnog porasta u broju trgovačkih centara u različitim zemljama pa i ne čude mnoga nova istraživanja. Ona su dobra podloga za složene analize i planiranja. Pri složenim analizama i planiranju zakupnika iznimno je važna i zakupnina, kako sa strane zakupnika tako i sa strane developera. Visina zakupnine mora biti određena tako da je realno određena u intervalu u kojem je dovoljno niska da bi je zakupnik mogao plaćati, a dovoljno visoka kako bi developer imao prostora za reinvestiranje u sam trgovački centar i profit.
Upravo u istraživanju tih brojki, omjera i odnosa iskristalizirala su se neka pravila odnosno česte pojavnosti vezane uz samu lokaciju prodavaonica:
– Najveća koncentracija kretanja potrošača unutar trgovačkog centra je u njegovom centru – najčešće u dijelu prodajnih mjesta hrane ili u njihovoj blizini, a prema rubnim dijelovima trgovačkog centra kretanje potrošača opada
– Veličina prodavaonica se povećava, zakupnina po četvornom metru se smanjuje te se zarada po četvornom metru smanjuje po udaljenosti od centralnog dijela trgovačkog centra
– Prodavaonice jednakog tipa koje se vode komparativnom kupnjom će općenito biti disperzirane, a ne u skupinama
– Koncentracija jednakih vrsta prodavaonica, bez obzira vode li se načelom kupnje putem usporedbe ili ne, imaju manje zakupnine i zarade tijekom vremena
Jednostavno je primijetiti kako će primjerice veliki broj prodavaonica iste vrste, npr. trgovina muške obuće, imati negativan utjecaj na ekonomiku trgovačkog centra jer će stvoriti prekomjerno kompetitivno okruženje koje ograničeni broj realiziranih kupovina mora rasporediti po većem broju prodavaonica. Manji broj takvih prodavaonica stvorit će okruženje koje je komparativno, a ne prekomjerno kompetitivno te će pozitivno utjecati na prihode od prodaje jer će potrošaču omogućiti veći izbor pri dolasku u trgovački centar. Kod analize lokacije pojedinih prodavaonica unutar trgovačkog centra prisutna disperziranost funkcionira najbolje, radije nego grupiranje trgovina jednakog tipa.
Važno je pronaći optimalnu udaljenost između prodavaonica istog tipa jer je slobodan prostor unutar trgovačkog centra strogo ograničen kao i broj prodavaonica istog tipa koje mogu biti prisutne u tom prostoru. Korištenje ove informacije, čiji parametri bi mogli biti određeni precizno, vodili bi ka odgovoru na pitanje koji je idealan splet zakupnika uključujući njihove lokacije za standardni trgovački centar.
NUŽNOST BRIGE O RAZNOLIKOSTI ZAKUPNIKA
Zakupnici generiraju prihode za trgovačke centre i vrijednost takvog projekta za vlasnike te stoga ovisi o prognozi potreba potrošača za dobrima i uslugama u ponudi zakupnika. Dobar splet zakupnika uključuje mnoštvo kompatibilnih ili komplementarnih trgovina i usluga, učinkovitu raspodjelu prostora (kako veličine tako i broja) i odgovarajući smještaj zakupnika koji potiče razmjenu potrošača i trgovačkih aktivnosti. U širem smislu trebao bi uključivati i dovoljno javnih sadržaja i usluga, kako u smislu kvantitete tako i u smislu kvalitete. Bit koja unaprjeđuje kvalitetu okruženja trgovačkog centra – kako bi zadovoljile posjetitelje, poput dobara i usluga, dostupnost, uzbuđenje, zabavu i popratne sadržaje, sve su zajedno dijelovi idealnog spleta zakupnika.
Splet zakupnika raznolika je kombinacija homogenih i heterogenih grupa koja generira povećanje povrata u oba smisla. Poduzeća koja proizvode isto trgovačko dobro mogu imati koristi od grupiranja – po Marshallovom konceptu koji se jednako može primijeniti i kod trgovačkih centara. Kao što je u gradu potrebna raznolikost jednako je potrebno i trgovačkom centru. Čim je trgovački centar veći tim treba veću raznolikost. Š
to je veća raznolikost prisutna veća je produktivnost koju može ostvariti. Posljedično, grupiranje trgovaca može generirati raznolikost i povećati atraktivnost. U teoriji lokacije trgovaca na malo Nelson navodi kako će određen broj trgovina koje prodaju proizvode iste vrste imati veći promet ako su smještene susjedno ili barem u blizini nego ako su raštrkane odnosno disperzirane. Ovo je glavni razlog grupiranja.
Uz Nelsona postoje mnogi znanstvenici koji su dokazali važnost grupiranja. Srž trgovačkog centra je grupiranje glavnih zakupnika, komparativnih dobara i usluga i popularnih odnosno modnih maloprodajnih kategorija. S druge strane na perifernim dijelovima trgovačkog centra smješteni su trgovine i usluge dopunske uloge. Upravo stoga trgovine smještene na najfrekventnijem predjelu kretanja posjetitelja su ključne dok su ostale smještene na okolnim lokacijama. Postojanje ovog odnosa može pomoći u objašnjavanju važnosti imidža i teme samog centra. Samo pravi uzorak s ispravnim kategorijama među ključnim i manje važnim zakupnicima može ispravno odrediti imidž centra.
Trgovački centar je grupacija raznolikih trgovaca na malo i komercijalnih usluga unutar pomno isplanirane i dizajnirane zgrade kojom se jedinstveno upravlja, ili grupe zgrada koje funkcioniraju kao jedna. Iz ove tvrdnje može se zaključiti kako je grupiranje trgovina u trgovačkim centrima pomno planirano i čvrsto kontrolirano od strane menadžmenta centra.
Raznolikost maloprodajnih kategorija i marki je rezultat spleta raznih zakupnika, a već su prijašnja istraživanja nagovijestila kako je splet zakupnika krucijalan za uspjeh trgovačkog centra. Splet zakupnika svakako je jedan od glavnih elemenata u utvrđivanju imidža trgovačkog centra. Međutim, neki menadžeri i istraživači još uvijek smatraju splet zakupnika kao enigmu unutar menadžmenta trgovačkog centra. Razlog radi kojeg se to tako čini jest što je kreiranje spleta zakupnika umjetnost koju izvodi menadžment trgovačkog centra.
Regionalni trgovački centar obično sadržava i više od 100 jedinica tako da su mogući razmještaji i dogovori oko spleta zakupnika maloprodajnih kategorija i marki gotovo beskonačni. S obzirom na to da svaki mogući splet zakupnika čini distinktivnu kontribuciju imidžu trgovačkog centra, postavlja se pitanje je li moguće identificirati idealan ili uravnotežen splet zakupnika za svaki trgovački centar.
Nadalje, splet zakupnika nije statička kategorija – tržište se s vremenom mijenja, kao i preferencije potrošača i modni trendovi. Stoga, čak i idealni uvjeti postignuti tijekom jedne sezone ili perioda ne moraju biti prikladni za iduće razdoblje. Uz to, industrija maloprodaje je gotovo savršeno kompetitivno tržište te je stoga uobičajeno da aktivnosti konkurenata uvijek dramatično utječu na marketinške strategije. Posljedično, menadžeri centara trebaju prilagođavati svoj splet zakupnika konstantno kako bi mogli biti u koraku s tržišnim trendovima. U ovim okolnostima, nije neobično smatrati kako splet zakupnika može biti enigma za menadžere centra.
EVALUACIJA ZAKUPNIKA
Evaluacija zakupnika jest u svojoj biti evaluacija uspješnosti trgovačkog centra uopće. Naime, kako je već ranije navedeno, trgovački centar ovisi o kvalitetno osmišljenom konceptu i u skladu s konceptom spletom zakupnika. Upravo ti odabrani zakupnici zajedno trebaju imati sinergijski učinak, a radi brze promjene trendova bitno ih je konstantno evaluirati.
Uspjeh trgovačkog centra mogao bi se gledati kroz uspjeh menadžmenta trgovačkog centra. No ipak je važno uzimati u obzir da je posao započet i puno ranije, te se treba proces evaluacije provoditi još i od faze u kojoj su developeri donosili važne odluke, odnosno koliko su uzimali u obzir preporuke vezane uz sastavne elemente trgovačkih centara.
Pri evaluaciji uspješnosti trgovačkog centra može se pristupiti procjenom sadašnje vrijednosti nekretnine. Ukoliko je trgovački centar dobro odabirao svoje zakupnike i postao dijelom zajednice u kojoj posluje zasigurno je i vrijednost same nekretnine porasla. To se najbolje očituje kroz generirani profit od zakupa kojeg plaćaju zakupnici. To znači da se vrijednost trgovačkog centra kao nekretnine određuje dvojako – kroz vrijednost zemljišta i kroz prinose koje ima putem zakupnina.
Problematika određivanja zakupnina i praksi koje se provode u trgovačkim centrima diljem svijeta jest zaokupila pozornost mnogih stručnjaka i teoretičara ovog područja. Naime, mnoštvo je faktora koji utječu na određivanje zakupnine od kojih su samo neki – veličina zakupljenog prostora, veličina udjela u zajedničkim prostorima centra, snaga zakupnika – je li glavni ili ne, udaljenost od najatraktivnijeg dijela centra i mnogi drugi. Ni ovdje ne postoji univerzalna formula za procjene, međutim praksa u kombinaciji s teorijama na kojima se i dalje radi svakako su dobra polazišna točka.
ZAKLJUČNA RAZMATRANJA
Za trgovački se centar smatra kako je najbolja uporaba zemljišta, nekretnine i maloprodajni trgovački koncept prošloga stoljeća. Trgovački centri percipirani su kao potrošačke tvorevine novijeg doba. Splet zakupnika je u literaturi opisan kao vitalan dio u poslovanju trgovačkih centara jer bez zakupnika nema ni trgovačkog centra.
Zakupnici su gradivno tkivo svakog trgovačkog centra, a splet zakupnika, njihov odabir i razmještaj u prostoru je upravo ono što će odrediti uspješnost centra. Samo splet koji ima sinergijski učinak i rezultira intenzivnim pozitivnim međudjelovanjem vodi do uspješnosti trgovačkog centra. Zakupnici se dijele na glavne i ostale zakupnike. Glavni su oni koji imaju iznimno veliku privlačnu snagu posjetitelja koji će poglavito u početku rada odigrati ključnu ulogu – stavit će trgovački centar “na kartu” potrošača. Ostali zakupnici moraju biti komplementarni s glavnima i strateški se nadopunjavati.
Evaluacija zakupnika mora se konstantno provoditi ne bi li se nadzirala uspješnost slagalice zakupnika i korigirala u skladu sa zahtjevima potrošača i uz uvažavanje objektivnih ograničenja. Evaluacija zakupnika u suštini je evaluacija uspješnosti trgovačkog centra.
Aktivno planiranje društvene uloge trgovačkog centra trebalo bi biti sastavnim djelom planiranja spleta zakupnika, a sve u cilju veće uspješnosti trgovačkih centara.
Ekonomski fakultet u Zagrebu
Eva Pavić, mag. oec.
evapavic@gmail.com
Izv. prof. dr. sc. Blaženka Knežević
bknezevic@efzg.hr
