Pad cijena povećao je penetraciju maslinova ulja i smanjio razliku u odnosu na suncokretovo, dok ukupna kategorija bilježi pad vrijednosti i količinske prodaje.
Kategorija jestivih ulja u Hrvatskoj i dalje se ubraja među najšire zastupljene FMCG kategorije u kućanstvima, no ispod te naizgled stabilne slike sve su vidljivije promjene u ponašanju potrošača. U MAT razdoblju, zaključno s travnjem 2026., gotovo 94% kućanstava kupilo je barem jednu vrstu ulja, što je tek neznatno manje nego godinu ranije, no istodobno ukupna kategorija bilježi pad količinske i vrijednosne prodaje.
POTROŠAČKE NAVIKE
Najvažniji pomak događa se u odnosu između suncokretova i maslinova ulja. Suncokretovo ulje i dalje ostaje najzastupljeniji segment, no njegova penetracija pada s 91% na 89%, dok penetracija maslinova ulja raste s 35% na 37%. To upućuje na to da suncokretovo ulje i dalje nosi kategoriju prema dosegu, ali i da sve više kućanstava uključuje maslinovo ulje u redovitu kupnju.
Promatraju li se ostale vrste ulja, vidljivo je da je uglavnom riječ o nišnim segmentima. Primjerice, penetracija kokosova ulja raste za tri postotna boda, a bučina ulja za dva postotna boda, što pokazuje da i specijalizirana ulja dobivaju na važnosti u određenim kupovnim prilikama. Ipak, njihovi volumeni i baze kupaca i dalje su znatno manji nego kod suncokretova i maslinova ulja, pa ostaju dopunski, a ne temeljni segmenti kategorije.
Drugim riječima, ukupna kategorija ne pokazuje znakove slabljenja, ali se njezin sastav mijenja. Potrošači se postupno udaljavaju od isključivo funkcionalne kupnje i prelaze na raznovrsniji obrazac potrošnje, u kojem premium i specijalizirani segmenti imaju veću važnost nego prije.
CJENOVNA DINAMIKA
Najveća promjena u ovoj kategoriji ne odnosi se na samu penetraciju, nego ponajprije na cjenovnu dinamiku. Prosječna cijena maslinova ulja pala je za 18%, što predstavlja vrlo snažnu korekciju i ujedno je glavni razlog znatnog pada vrijednosti tržišta. Drugim riječima, unatoč tomu što maslinovo ulje kupuje više kućanstava, a volumen bilježi blag rast, niža prosječna cijena snažno pritišće ukupnu tržišnu vrijednost.
To pokazuje da je maslinovo ulje postalo dostupnije širem krugu potrošača. Više kućanstava ulazi u kategoriju, ali se kupnja ostvaruje po nižim cijenama, uz manju potrošnju po kupcu nego prije. Stoga pad vrijednosti tržišta maslinova ulja nije primarno posljedica slabije potražnje, nego prije svega rezultat izražene cjenovne korekcije. Potrošači, dakle, nisu napustili segment; naprotiv, broj kupaca raste, ali oni kupuju po znatno nižim cijenama nego prethodne godine.
Suprotno tomu, suncokretovo ulje bilježi rast prosječno plaćene cijene u kućanstvima u odnosu na isto razdoblje prethodne godine, iako je riječ o kategoriji u kojoj je litra suncokretova ulja obuhvaćena Vladinom listom proizvoda s ograničenom cijenom. To pokazuje da regulirana cijena vrijedi za dio ponude i za točno određeni artikl, odnosno artikle, dok stvarna prosječna plaćena cijena na razini kućanstava ostaje viša, vjerojatno zbog strukture kupnje, izbora brendova i pakiranja te kupnje izvan asortimana artikala s ograničenom cijenom.
Takav razvoj dodatno je smanjio cjenovni jaz između maslinova i suncokretova ulja. U prethodnom razdoblju maslinovo ulje bilo je 7,3 puta skuplje od suncokretova, a u posljednjem se razdoblju taj omjer smanjio na 5,3. Maslinovo ulje i dalje je znatno skuplji, premium segment, ali je njegova relativna cjenovna udaljenost od suncokretova ulja danas osjetno manja nego prije godinu dana. To je vjerojatno i jedan od razloga rasta penetracije maslinova ulja.
Maslinovo ulje i dalje ostaje premium segment, ali više nije jednako udaljeno od mainstreama kao godinu ranije. Istodobno, suncokretovo ulje ostaje temelj kategorije prema dosegu i volumenu, ali uz izraženiju cjenovnu osjetljivost i sve vidljiviji utjecaj maloprodajnoga okruženja na stvarno plaćenu cijenu.
RETAIL SLIKA
Kada se tržišna kretanja promatraju kroz prizmu prodajnih kanala i trgovaca, postaje jasno da se promjene ne događaju jednako u svim dijelovima tržišta. Veći formati, osobito hipermarketi, i dalje vrlo uspješno monetiziraju kategoriju ulja, dok su supermarketi i diskonteri također izrazito konkurentni, osobito u segmentima suncokretova i maslinova ulja. Ulja i dalje ostaju prvenstveno kategorija planirane, velike kupnje, no diskontni kanal postaje sve važniji, osobito kada je cijena glavni motiv kupnje.
Posebno je zanimljivo to što je promjena položaja maslinova ulja jasno vidljiva i na razini trgovaca. Kako mu cijena pada, taj se segment više ne zadržava samo u premium ili specijaliziranom okruženju, nego se sve lakše razvija i u formatima koji se tradicionalno percipiraju kao cjenovno orijentirani. To upućuje na to da se maslinovo ulje postupno širi iz užega premium prostora u širu kategorijsku potrošnju.
LIDL PREUZIMA VODSTVO
Promatra li se konverzija kupaca, odnosno udio onih koji tijekom posjeta trgovini doista kupuju kategoriju jestivih ulja, vidljivo je da je konkurencija u toj kategoriji vrlo izražena. U promatranom razdoblju (MAT travanj 2026.) Lidl ostvaruje najvišu konverziju u kategoriji jestivih ulja, ispred Konzuma i Kauflanda. Isti poredak vrijedi i za suncokretovo ulje. Kod maslinova ulja Lidl također predvodi, s konverzijom od 37%, a iza njega slijede Konzum, Eurospin i Kaufland.
Zanimljivo je da se ovdje jasno vidi razlika između konverzije i monetizacije. Iako Lidl trenutačno najuspješnije pretvara posjete u kupnju ulja, Konzum i dalje ostvaruje višu razinu VPE-a (iskorištenost vrijednosnog potencijala kategorije), osobito kod maslinova ulja. To znači da Lidl uspješnije potiče kupce na samu kupnju kategorije, dok Konzum iz svoje baze kupaca ulja uspješnije ostvaruje veću vrijednost po kupcu. Drugim riječima, Lidl trenutačno prednjači u zaključenju kupnje, a Konzum u ostvarivanju vrijednosti po kupcu.
