Zajedničke aktivnosti proizvođača i trgovaca potaknule su kupce da u zadnjih 12 mjeseci potrošnju na čokoladne namaze povećaju za 15 posto
Posljednjih godina štednja je in, zaduživanje je out. Ne samo da više štedimo u bankama, nego štedimo i na prehrambenim proizvodima. Ipak, čokolade i čokoladni namazi uspješno izmiču općem trendu štednje i svojim uspješnim rastom pričaju neke slatke priče.
Prema podacima GfK Panela kućanstava u razdoblju rujan 2012. – kolovoz 2013. kupovali smo 15% više čoko namaza u odnosu na prethodnih 12 mjeseci.
Tajna nije u privlačenju novih kupaca nego u zajedničkom pothvatu proizvođača i trgovaca koji su uspjeli potaknuti postojeće kupce kategorije da kupuju intenzivnije nego prije.
Bilo je tu nevjerojatnih akcijskih cijena, TV kampanja, izazovnih trgovačkih marki, no Nutella i Lino Lada obranile su 60% tržišnog udjela.
Lidl, Kaufland i Konzum uspješno eksperimentiraju s varijacijama trgovačkih marki u kategoriji čoko namaza, pri čemu je u ovoj godini najveći rast postigao Konzumov Standard. Gledajući ukupni uspjeh trgovaca u kategoriji, najveći rast u kategoriji pripada Konzumu i Billi.
PRIMJER LINO LADE
Uz klasične tržišne udjele brendova i trgovaca, GfK Panel omogućuje dodatne analize uspješnosti trgovaca u upravljanju kategorijom i brendom.
Share of wallet analiza (iznos koji kupac izdvaja na kupnju proizvoda određene kategorije) pokazuje nam koliko uspješno trgovac uspijeva zadržati novac svog kupca koji kupuje kategoriju i kod njega i kod konkurencije. Ova analiza također otkriva da nemaju kupci svakog lanca jednaki afinitet prema kategoriji čokoladnih namaza.
Ako se fokusiramo na prodaju Lino Lade kod šest trgovaca (Konzum, Kaufland, Interspar, Billa, Mercator, Plodine), uočavamo kako su kupci Kauflanda i Plodina manji potencijal za Lino Ladu u odnosu na Konzum i Billu. S druge strane, Kaufland unatoč niskom potencijalu uspješnije od Plodina zadržava u svom lancu novac koji njegovi kupci troše na Lino Ladu ukupno.
U konkurenciji ovih šest trgovaca, Billa najuspješnije zadržava novac kupaca Lino Lade, dok je Konzum drugi najuspješniji jer kao i Billa ima visok potencijal kupaca Lino Lade i ostvarenu visoku lojalnost.
Neki recepti se mogu jednostavno prepisati. Ali ovo nije jedan od takvih. Trgovac koji se želi pozicionirati u gornji desni kvadrant matrice treba osmisliti optimalni koncept upravljanja kategorijom, upravljanja policom i upravljanja dodanom vrijednosti.
Mladen Kožić, Sales Manager
