Svjedoci smo pada gospodarske aktivnosti ponajviše kao posljedicu pada osobne potrošnje, koja čini 60% bruto društvenog proizvoda. Prema Centru za makroekonomske analize u 2. kvartalu ove godine osobna potrošnja je pala 9,4% , a promet trgovine na malo u prvih šest mjeseci 2009. je realno manji za 16,6% u odnosu na isto razdoblje lani. Potrošački optimizam se u relativno kratkom roku usmjerio ka negativnom smjeru zbog sve većeg straha od povećanja nezaposlenosti, kriznog poreza, većeg PDV-a, kretanja na globalnoj ekonomskoj sceni i usporavanju kreditne aktivnosti banaka.
U takvoj situaciji građani s nestrpljenjem iščekuju „sigurnija“ vremena, dok su trgovci na malo ponukani reagirati i prilagoditi se nastaloj situaciji. Ključni sudionici u maloprodaji najčešće reagiraju kratkoročnim potezima kao što su oštri popusti koji utječu na profitabilnost i identitet branda, odgađanje otvaranja novih trgovina, zamrzavanje plaća, postupno smanjene investicija u IT platformu, optimiziranje razine zaliha, smanjenje administrativnih troškova, ograničavanje treninga i putovanja za zaposlenike. Time kompanije pokušavaju održati financijsku snagu i tržišni udio u segmentu poslovanja. Međutim, postavlja se pitanje pod kojim okolnostima će tržište funkcionirati nakon izlaska iz recesije i ponovnog uspostavljanja ekonomske stabilnosti, te pod kojim uvjetima će kompanije donositi strateške odluke.
Prema studiji provedenoj od konzultantske kuće A. T. Kearney, za maloprodajnu industriju će biti karakteristični novi elementi kao dio tržišta u kojima će maloprodajne kompanije poslovati i biti konkurentne. Novi elementi dovest će do strukturalnih promjena samih maloprodajnih kompanija i oblikovat će tržište prema njima. Provedena studija identificira šest elemenata koje maloprodajne kompanije moraju prepoznati u post-recesijskom razdoblju kako bi ostvarile ponovno održivi rast.
Rast štednje
Prvi element je sve veći trend rasta štednje naspram potrošnje što tjera maloprodajne kompanije da se natječu za manje sredstava potrošača nego prije. Iako se očekuje, nakon gospodarske stabilnosti, veći pristup izvorima financiranja i time likvidnosti potrošača trend rasta štednje će se nastaviti, ne potrošnje. U Hrvatskoj je rast ukupnih štednih i oročenih depozita u bankama veći za 6% u odnosu na 2008. godinu.
Cjenovna osjetljivost potrošača
Drugi element maloprodaje je veća cjenovna osjetljivost potrošača. Naime, kupci su više razboriti i smanjuju apetite za proizvodima visokih trgovačkih marži. Kupci su vrlo oprezni prilikom kupovine i žele veću vrijednost za uloženi novac te marketinški stručnjaci zaključuju da je kupnja postala pažljiva investicija, a ne rekreativna aktivnost. Stoga, je vrlo vjerojatno da će u nadolazećim godinama trend popusta i vrijednost pojedinog branda dominirati u svijesti kupaca. U tim uvjetima maloprodajne kompanije se moraju truditi više i jače da bi privukle kupca i ostvarile dovoljno visoke marže kao prije. Sve veći značaj pridavat će se „štednim“ brandovima i proizvodima vlastite marke što će za posljedicu imati promjena miksa asortimana na policama u maloprodaji.
Inovacija
Treći element maloprodaje je inovacija koja je najplodnije tlo u periodu recesije. Povijest nas uči da su u vrijeme najvećih kriza proizašli proizvodi poput najlona, sintetičke gume i perilica rublja. Istraživanje i razvoj će stoga ostati jedno od glavnih osnovnih funkcija i oslonac rasta. U maloprodaji se najveće inovacije očekuju u proizvodima vlastite marke, tzv. „zelenim“ proizvodima te u upravljanju odnosima s kupcima podržanu od strane IT platforme. Uz to maloprodajne kompanije okrenut će se sve više netradicionalnom načinu oglašavanja kao što je mrežno udruživanje (Facebook, Twitter), poruke putem mobitela i trenutna komunikacija.
Lokacija nekretnine
Nekretnine kao četvrti element maloprodaje, u padu gospodarske aktivnosti, mnogi trgovci na malo odgađaju ili usporavaju otvaranje novih trgovina te zatvaraju neprofitabilne lokacije. Uz to mnogi trgovački centri koji ne nude moderan dodatni društveni sadržaj poput multiplex kina ili drugog vida zabave postaju „centri duhova“ bez svijetle budućnosti. U takvim okolnostima će trgovci morati biti produktivniji sa manjim prostorom i racionalizirati asortiman proizvoda kako bi ostvarili veće prodajne rezultate. S druge strane, zbog pada tržišta zakupa poslovnih prostora mnoge primamljive lokacije se mogu unajmiti po uvjetima daleko povoljnijim nego prije nastanka krize.
Starosna dob potrošača
Starosna dob potrošača kao peti element koji maloprodaja mora prepoznati i koje bi pomogao u ostvarivanju ponovno održivog rasta. Prema Državnom zavodu za statistiku u Hrvatskoj je preko 51% stanovništva starije od 40 godina. Uz to, radno sposobno stanovništvo će iz solidarnosti odvajati više za skuplji zdravstveni i mirovinski sustav. U takvoj demografskoj slici društva maloprodajne kompanije trebaju identificirati prilike za prilagođavanjem asortimana, roba i maloprodaje kako bi što efikasnije privukli segment starijih kupaca. Takav pristup može biti vidljiv u kreiranju šireg prolaza između polica, nižih razina polica, veća veličina teksta te usluga dostave kod kuće.
Trgovinski protekcionizam
Trgovinski protekcionizam se može svesti na kratkoročni okvir u kojem će se naći maloprodajne kompanije zbog nastanka krize. Trgovinske barijere razvijenih zemalja, uslijed globalne recesije, dalje će otežavati izvoz roba i usluga dok s druge strane jačanje kune poskupljuje uvoz roba i usluga te motivira potrošače da odlaze u „shopping avanture“ izvan granica zemlje. U današnjem nestabilnoj gospodarskoj klimi kretanje stope inflacije je nepredvidivo te ona može još više uzrokovati slabljenje kupovne moći stanovništva, ako plaće stagniraju.
Tradicionalne strateške i financijske mjere maloprodajnih kompanija nisu više učinkovite jer se oslanjaju na dugoročne trendove u relativno stabilnom makroekonomskom okruženju. Takve metode maloprodajne kompanije trebaju ostaviti iza sebe; maloprodajne kompanije trebaju učiti iz prošlosti te prepoznati tržišne elemente danas kako bi mogli planirati budućnost sutra. Kupci će uvijek trošiti zarađena sredstva, prije ili kasnije, samo je pitanje tko će i pod kojim uvjetima ponuditi proizvod koji oni žele.
Vaš savjetnik
 Denis Tepša, dip. oec, MBA, rođen 1984. Godine u Zagrebu, a diplomirao 2007. godine na Ekonomskom fakultetu u Rijeci, smjer međunarodna razmjena. Odmah pri završetku upisuje MBA studije pri University of Wales, Institute Cardiff u Velikoj Britaniji. Nakon završetka MBA studije zapošljava se u konzultantskoj kući A. T. Kearney gdje i danas radi. |
